Гастрономическое открытие Америки

Открыв свыше 50 ресторанов в Петербурге и Москве, идеологи сети «Две палочки» и еще целого ряда успешных российских проектов решили двинуться на Запад. О том, как идея открытия «Двух палочек» в консервативном Стокгольме неожиданно трансформировалась в самый масштабный за всю историю отечественного ресторанного бизнеса стартап в сердце Нью-Йорка, рассказал совладелец холдинга Food Retail Group Михаил Тевелев.

– Михаил, на вашей визитке значится Makers lab вместо привычного FOOD Retail Group. С чем связаны перемены?

– Все вполне закономерно: FOOD Retail Group было названием для B2B-партнеров – банков, поставщиков, госорганов – словом, для всех, кроме наших гостей. Но поскольку теперь брендов проектов стало больше, появилась некая смысловая начинка нашего объединения, сформировалась его идеология, мы решили сделать бренд для B2C, то есть для посетителей, чтобы, приходя в ресторан, они понимали: все это – Makers lab. Нам показалось, в этом названии больше творчества и креатива.

– Почему сразу пошли за границу, а не в регионы?

– Мы охватили только Петербург и Москву не случайно. Я много ездил по России: Новгород, Екатеринбург, Краснодар – конечно, все мы говорим на одном языке, но ментальность у нас абсолютно разная… Мы очень отличаемся, и выбирая, где делать бизнес – в Ханты-Мансийске или Нью-Йорке, нужно один раз побывать в Нью-Йорке, чтобы ответ стал очевиден.

Это предпринимательский подход – стремление открыть для себя новый горизонт. Он не связан напрямую с вопросом образа компании, с тем, что она непременно должна быть, как говорится, «интернешнл».

Эта история уже не возбуждает. Зато возбуждают другие вещи: сумасшедшая емкость нью-йоркского рынка и доступ к его колоссальным возможностям в случае успеха. Для понимания могу привести цифры: согласно экспертным оценкам, на 2010 год в России объем ресторанного рынка составил, по официальным данным, 20 млрд евро, в Америке – 520 млрд долларов. Ментальность жителя Нью-Йорка предполагает трехразовое питание – завтрак, ланч и ужин – вне дома. В Москве пока что в рестораны ходят в лучшем случае на бизнес-встречи.

– В таком городе, как Нью-Йорк, трудно без поддержки. С американской стороны вас кто-то консультировал, помогал вам?

– В целом в Штатах, как и здесь, мы ведем дела самостоятельно, но в юридических вопросах и поиске ресурсов, которые можно было бы привлечь для создания бизнеса, нам помогали русскоязычные коллеги. Мы, кстати, довольно долго не могли найти партнеров, которые могли бы показать подходящие помещения. Сперва даже нью-йоркское отделение крупнейшей международной консалтинговой компании в области коммерческой недвижимости Colliers International нам не помогло, но когда туда пришел русский парень Дмитрий Левков, с которым нас свел известный эксперт в области недвижимости Николай Казанцев, мы получили все необходимые консультации и помощь в поиске. В результате приняли решение идти не на Манхэттен, а на Таймс-сквер.

– Почему?

– Это два разных ореола... Таймс-сквер для Нью-Йорка – как Невский проспект для Питера. Надо понимать, что ошибиться на Невском тяжелее: здесь гость всегда прощает, тем более что 80% посетителей – всякий раз новые. А вот промах на Манхэттене, где-нибудь на Бауэри-стрит, – гораздо значительнее, ведь там намного больше постоянных гостей, которые будут помнить, что вы допустили ошибку. Хотя понятно, что объем затрат на строительство ресторана на той же Бауэри несоизмеримо ниже –  3-5 млн долларов, тогда как наш бюджет только на строительство, даже без согласований, составил 22 млн. Когда мы заходили на этот рынок, искренне полагали, что дороже, чем в России, нигде и ничего быть не может, – как бы не так!

– Только на строительство – 22 млн долларов, на всю реализацию идеи – 46 млн... Для такого проекта в сердце Нью-Йорка это много?

– Для ресторана площадью 2,5 тыс. кв. м в подобном месте это адекватно. Для России, конечно, это очень большая сумма. Недавно мы открыли ресторан на 1,5 тыс. кв. м, дополнительно запустив лифт, поменяв всю инженерию, подведя газ, электричество, переделав перекрытия, и потратили на все это порядка 5 млн долларов...

Но вы учтите, что Таймс-сквер – это еще и зона работы профсоюзов, а в Штатах это конкретная мафия, пусть и легализованная, с которой убереги вас господь поссориться. Так что пригласить на работу в новый небоскреб, выстроенный сразу после кризиса 2008 года, низкоквалифицированных рабочих, которые бы раза в полтора удешевили наши затраты, не представлялось возможным. Понятно, конечно, что ты не обязан заключать договор с профсоюзными компаниями, однако если этого не сделать, они могут объявить тебе войну. Так, согласно взглядам профсоюзов, стоимость одного рабочего – обычного плотника, который, условно говоря, просто прибивает гвозди, – составляет 300 долларов в час. Это с обязательным обедом, мобильной связью, восьмичасовым рабочим днем и солидным ростом тарифа за каждый час переработки. Отказ от работы с профсоюзами чреват информационным противостоянием. Так, те, кто уже столкнулся с этим, рассказывают, например, как возле их объектов представители профсоюзных компаний надували огромную крысу в знак несогласия... Правда, в качестве ответной меры предприниматели нанимали прохожих, которые эту крысу протыкали. Борьба может дойти до надписей на стенах твоего дома или поджога машин. Это реально. Так что на строительстве лучше не экономить.

Я, кстати, в этом проекте впервые столкнулся с американским подходом к строительству. Это колоссальное количество документации с бесчисленными листами буквально для каждого винтика! Но зато они и строят на века. Это не может не восхищать.

Возвращаясь к вопросу о бюджете, я также хотел бы подчеркнуть, что в Нью-Йорке мы строим не ресторан, а ресторанный комплекс, хотя я не люблю это слово. Назовем его «experience». Проект включает в себя отдельную кофейню Blue Bottle (очень трендовая история для США), бар на втором этаже с отдельным входом для огромного количества посетителей, пожелавших где-то провести время после того же бродвейского шоу, секретный ресторан, вход в который будет осуществляться строго по записи. Также мы делаем зону для банкетов: в Америке стали популярны своеобразные «тимбилдинги», когда после работы сотрудники собираются небольшой компанией в закрытом для них ресторане и сами что-то готовят.

– Судя по всему, щей, борщей и медведя на входе не будет?

– В Нью-Йорке есть Mari Vanna, и довольно с него русской аутентики. Мы вообще не особо афишируем, что этот проект делают русские. Концепция ресторана родилась из четкого анализа того, что происходит на Таймс-сквер. Представьте: вы приезжаете в Италию, в Штаты, в любую другую страну. Понятно, что вам интереснее увидеть то, что реально там есть. Туристы в основном запрограммированы путеводителями: Статуя свободы, Empire State Building, Пятая авеню, на худой конец – Apple Store. С ресторанами – примерно так же. Мы хотели бы попасть в Топ, представленный в путеводителях по лучшим нью-йоркским ресторанам, и при этом действительно показать гостям, что же такое настоящий, а не попсовый Нью-Йорк. Согласно нашей концепции, мы создаем аутентичное пространство, используя только локальные материалы, не привозя итальянский мрамор или русское золото. Строгий выбор брендов призван отразить самобытность Нью-Йорка, создать настоящую атмосферу этого города, отразить его дух...

– Команда ресторана – русская?

– Мы не привносим ничего русского на американский рынок, и команда – не исключение (кроме финансиста и нашего креативного директора). General manager – человек, занимавшийся стартапом проекта Eataly, который сегодня дает 45 млн  годового оборота на 600 посадочных мест. Также с нами работают два очень сильных шефа – тоже иностранцы.

– Как скоро и за счет чего вы планируете окупиться?

– Наша финансовая модель строитлась на экспертизе топ-менеджеров из индустрии Нью-Йорка. Срок окупаемости - 4,7 года. Одно из наших ключевых преимуществ - местоположение. В связи с тем, что мы находимся в эпицентре потоков людей (1 млн человек в день), мы получаем возможнсоть уверенно прогнозировать запуск ресторана весной 2014 года. Кроме того, у нас пять разных сегментов собраны под одной крышей, и за счет этого, а также регулярного мониторинга и анализа результатов наши риски «не попасть» в концепцию хорошо деверсифицированы.

– И все же: в случае успеха нового проекта вернетесь ли вы к идее «Двух палочек» в США?

– Когда к нам приезжали американские друзья,  они в один голос твердили, что формат «Палочек» – то, что нужно Нью-Йорку. В США очень много маленьких суши-ресторанчиков на 50 посадочных мест, которыми  владеют выходцы из Кореи и Японии. С другой стороны, на рынке представлены очень крупные рестораны хай-класса. Мы же можем предложить рынку демократичную  молодежную сеть, что в нью-йоркских реалиях было бы свежо и ново. Так что будем экспериментировать. Мы набили много шишек и поняли, что такое американский бизнес и как с ним бороться. В любом случае Нью-Йорк – плодороднейшая  земля для развития правильных концепций.

– Ну а каковы ближайшие планы Makers lab в России?

– Российский бизнес сегодня развивается в трех основных направлениях.  Прежде всего это ресторанная группа, продвигающая сетевые концепции ресторанов японской («Две палочки»), итальянской («Марчелли’s») и восточной кухни, а также несколько локальных ресторанных проектов («Длинный хвост»,  Biblioteka и др.) в Петербурге и Москве.

Второе направление – сфера развлечений. Не так давно мы запустили самый масштабный в Европе развлекательный комплекс под крышей – Maza park площадью 15 тыс. кв. м на станции метро «Бухарестская». Заплатив 300-600 рублей в зависимости от времени суток, гости комплекса получают свободный доступ ко всем развлечениям.  Это боулинг на 38 дорожек, 100 столов для бильярда, 20 – для настольного тенниса, автодром, дискотеки, ночные клубы, бары,  фастфуд и т.д. Комплекс демонстрирует очень хорошие показатели, так что сейчас мы строим еще один парк развлечений на севере города. В планах – самый крупный проект на ВДНХ: мы намереваемся охватить 20 тыс. кв. м помещений с просторной прилегающей территорией.

Третий вектор развития – бизнес-школа Swissam в Петербурге. По сути, это инфраструктурный проект, цель которого – снабжение  отраслей гостиничного и ресторанного бизнеса высококвалифицированными кадрами. Запущен он в сотрудничестве с Институтом гостиничного, туристического и событийного менеджмента Швейцарии (International Management Institute) и американским Институтом кулинарного образования (The Institute of Culinary Education). Объединив две апробированные программы и ничего не выдумывая, мы лишь адаптировали их к отечественным реалиям. Ректор Swissam – швейцарец Вальтер Шпалтенштайн, который долгое время руководил успешной бизнес-школой в Люцерне, – очень известная в сфере образования личность.

В общем, у нас достаточно планов как на российском, так и на мировом рынке…