28 марта 2024 г. Четверг | Время МСК: 12:32:27
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Стабильность или новизна: что выбрать для развития бренда



Олег Бериев
Источник: Forbes
добавлено: 01-11-2013
просмотров: 2950
Стоит ли бренду тратить деньги на съедобные мыльные пузыри или шоколад со вкусом васаби.

Лояльность потребителей – цель, к которой стремится большинство маркетологов. Ведь считается, что это гарант успешности бренда. Но вот что я услышал от участников конференции Европейской ассоциации по дизайну упаковки, прошедшей летом в Стамбуле: для японских маркетологов главное – не держаться за «старых» потребителей, а привлекать новых.

Этот постулат проповедуется в Японии уже лет пятнадцать. Суть подхода – постоянно предлагать что-то новое, экспериментировать, добавлять функциональности. Никаких многоэтапных исследований и рутинных согласований: есть необычная идея – воплощаем в жизнь. Товар не стал успешным – на замену быстро отыщется очередная новинка. Целевая аудитория бренда в зависимости от предлагаемого товара может быть разной: консерваторы, любители смешения традиций, сторонники разгромленных стереотипов. Именно поэтому японский рынок изобилует товарами с экзотичными нюансами – как, например, мыло с сеточкой для создания пены или съедобные мыльные пузыри. И строительство сильного бренда для японских бизнесменов стоит далеко не на первом месте. Это скорее логичное следствие правильной стратегии.

Кажется, такая позиция в корне противоречит подходу западных маркетологов. Идею нового товара или услуги, призванных завоевать сердца покупателей, вынашивают годами, а вывод продукта предваряет долгое изучение потребительских предпочтений. Затем вся маркетинговая мощь бросается на то, чтобы превратить песчинку в жемчужину – сильный бренд с армией лояльных поклонников. Но так ли несовместимы эти модели? Мы живем в такое время, когда нужно быть быстрым, мобильным. И если предположить, что мы переоцениваем значение лояльности (ее нет или почти нет), то потребитель, скорее всего, предпочтет стабильности движение и новизну. Как перестроиться на другой лад?

Производственные процессы не столь мобильны, как маркетинг, но высокотехнологичным японским компаниями удалось настроить их так, что новинки появляются раз в квартал, а то и чаще. Эту практику нелегко взять на вооружение, но, как показывает опыт некоторых европейских и американских компаний, необязательно перестраивать все производство. Можно поэкспериментировать  с дизайном упаковки и рецептурой. Корпорация PepsiCo время от времени выпускает такие радикальные новинки, как Pepsi Baobab, Pepsi Ice Cucumber или Pepsi Shiso ядовито-зеленого цвета, будто токсичные отходы. На поклонников классической Pepsi это никак не влияет, но привлекает внимание тех, кто любит необычное и ценит экспериментаторский дух. В портфелях других крупных компаний тоже отыщется пара-тройка неожиданных продуктов – крем для локтей или шоколад со вкусом васаби. Хотя все это разовые эксперименты на локальных рынках, а не последовательная стратегия. И понятно почему: она сулит массу сложностей тем, кто много лет строил бизнес на иной основе.

Внедрение даже таких новшеств может занять несколько месяцев. И проблема не в недостатке ярких предложений. Несколько лет назад Procter & Gamble сформировала группу инженеров-разведчиков, задачей которой стал поиск новых разработок в патентных бюро и небольших лабораториях, а также подслушивание разговоров покупателей в супермаркетах с целью обновить взгляд на привычные товары. Kraft и другие гиганты проводили конкурсы идей среди рядовых потребителей. Основное ограничение – в скорости их внедрения. Большие компании сразу измениться не смогут. Не готов назвать это решением, но возможности для экспериментов могли бы находить, скажем, специальные подразделения, действующие вне корпоративных стандартов. Шансы есть и у более мобильного среднего бизнеса. Вопрос только в том, готовы ли его владельцы рисковать и есть ли у них ресурсы – инновации требуют инвестиций.

Можно ли реализовать японскую концепцию в России? Уровень конкуренции, подхлестывающий гонку идей, у нас значительно ниже. Но некоторые игроки все-таки выходят за рамки привычного. Вариант с упаковкой: пару лет назад в линейке бренда «Актуаль» появился сывороточный напиток с фруктами под названием «Кусочки через трубочку». Приложенная к продукту широкая трубочка заменяла привычную чайную ложку и позволяла есть даже кусочки фруктов. Вариант с рецептурой: зубная паста Splat с березовым углем совершенно не подходящего для своей товарной категории черного цвета. Допускаю, что оба продукта привлекли не столько потребителей функциональных напитков или лечебно-профилактических паст, сколько любителей всего необычного.

Российским предпринимателям не откажешь в изобретательности и умении удивлять. Я могу назвать не одну компанию, владелец которой делал что-то только потому, что считал это единственно возможным и правильным, а через несколько лет оказывалось, что он угадал рыночные настроения. Есть еще железный фактор – мир стремительно меняется, открывая все новые измерения и возможности. И этим не стоит пренебрегать.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: [email protected]
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2024, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.096 сек.
Яндекс.Метрика