О чем говорят клиенты

«Клиент всегда прав» — эту фразу приходится слышать довольно часто. Но всегда ли компании и банки готовы перейти от слов к делу и действительно поставить интересы клиента во главу угла? В нескольких отделениях Альфа-банка в порядке эксперимента перестали делать ставку на одни лишь продажи продуктов и услуг и решили все-таки понять, что на самом деле нужно потребителю и что делать с категорией недовольных клиентов. О результатах эксперимента в интервью «Профилю» рассказала директор по клиентским впечатлениям Альфа-банка Анастасия Ломакова.

ПРОФИЛЬ: Вы в Альфа-банке целый год занимаетесь изучением клиентских впечатлений. У вас даже должность так называется — директор по впечатлениям... Удалось понять, что все-таки нужно клиенту?

Ломакова: Да, действительно, более года назад руководство банка решило, что надо искать новые области развития. При этом мы не хотели идти по пути демпинга, а попробовали привлечь новых и удержать старых клиентов за счет особого обслуживания. Мы первыми среди российских банков, обратившись не только к качеству сервиса, но и к теме клиентских впечатлений, задумались: чего в конечном счете ожидает клиент, чтобы не только остаться довольным, но и быть лояльным? Выяснилось, что это не такая простая задача, как кажется. Каждый ждет от банка своего, у всех разные ожидания. Один готов стоять в очереди в кассу 15 минут, а у другого и на две минуты не хватает терпения. Одному нужно, чтобы обслуживание было быстрым, а другому — чтобы с ним целый час разговаривали, разъясняя преимущества того или иного продукта, который он, может быть, сразу и не купит. Третьему важно понимать, что его средства оптимально используются...

ПРОФИЛЬ: Что изменилось за этот год?

Ломакова: Мы решили не придумывать «бантики», а начать с изменений основы. Мы провели большую работу и продолжаем работать в части изменения отношения работников банка к своим клиентам. Самое сложное — поменять психологию и философию сотрудников, ориентировать каждого из них на интерес и пожелания клиента. В этой работе участвуют все в Альфа-банке, начиная от руководителя розницы до рядового сотрудника фронт-офиса. Здесь учитывается и культура общения, и традиции обслуживания, и то, как сотрудник должен выглядеть. Все эти аспекты мы прописали в «Книге традиций» Альфа-банка, которая теперь стала настольной книгой в каждом отделении по всей стране. При этом мы не задавали никаких жестких требований, книга содержит наши ожидания того, как сотрудник должен вести себя в той или иной ситуации, но эти ожидания общие для всего банка. На практике понятие клиентоориентированности сотрудники банка постигают с помощью «Альфа-тренажера» — серии видеороликов, обыгрывающих те или иные ситуации, в которых показывается, как надо и как не надо вести себя с клиентами. Это гораздо понятнее и нагляднее, чем читать какой-то регламент, который быстро забывается. Такие ролики очень быстро формируют общую канву поведения для всех сотрудников банка, где бы они ни находились.

ПРОФИЛЬ: Насколько революционны эти изменения? Узнает ли клиент Альфа-банка, куда он попал, если он год не был у вас в отделении?

Ломакова: Может и не узнать. Сразу в нескольких отделениях Альфа-банка сейчас проходит эксперимент, я считаю, беспрецедентный для банковского рынка, — это так называемые офисы 2.0, в которых сотрудникам банка мы полностью отменили планы продаж банковских продуктов. Мы хотим проверить гипотезу, что хорошо работать можно и через качественное обслуживание, просто общаясь с клиентом на человеческом уровне, предлагая ему выбрать продуктовое решение, а не навязывать его. Агрессивные продажи нередко портят настроение клиенту, а часть из них просто отпугивают. Человек просто так в банк не приходит, у него все равно есть какие-то потребности, главное — их правильно угадать и не испортить впечатление.

ПРОФИЛЬ: Это очень новаторское начинание для банковского рынка, будете его распространять на всю сеть?

Ломакова: Сейчас получили первый положительный результат, который был в начале проекта непредсказуем. В экспериментальных офисах продажи одинаковы с теми, где сделана ставка на выполнение плана; какая модель правильная, я не могу сказать. В бизнесе психологически трудно отказаться от дохода, который клиент может принести здесь и сейчас, в пользу хороших отношений, когда клиент в данный момент, может быть, ничего и не купит, зато придет позже сам и приведет друзей, и доход банка в итоге будет больше. Пока это эксперимент, в следующем году расширим его еще на несколько отделений, посмотрим, во что это выльется.

ПРОФИЛЬ: Что еще изменилось в банке после года работы над клиентскими впечатлениями?

Ломакова: Конечно, мы начинали не на пустом месте, поэтому нам удалось очень быстро добиться повсеместного уважения к клиенту, к его потребностям и интересам. Совсем недавно мы запустили проект, позволяющий быстро оценить отношение клиента к качеству обслуживания в банке, выяснить его пожелания и оперативно на них отреагировать. К примеру, вы выходите из отделения Альфа-банка и вдогонку получаете SMS с просьбой оценить качество обслуживания в отделении и работу сотрудника банка. Клиенты с удовольствием отвечают — отклик в этом виде опроса достигает около 30% из всех посетивших наши отделения (для сравнения: по электронной почте направляют отзывы не более 5% клиентов). И это понятно — никто над тобой не стоит, стесняться некого, да и клиенты еще не забыли, как их обслужили, и помнят отношение к себе конкретного сотрудника. Это честная обратная связь: клиент использует доступный и понятный канал, где можно свободно выразить свое мнение. Для работников банка в этом есть немалый элемент мотивации — они понимают, что их оценивают. А для руководителя офиса это инструмент, позволяющий управлять ситуацией и быстро реагировать на жалобы и недовольство клиента. Оценка этих отзывов показывает, как мы изменили наших сотрудников, — порядка двух третей отзывов о работе банка положительные.

ПРОФИЛЬ: Помимо качественных оценок работы банка что еще изменилось?

Ломакова: Если вы говорите про базовые вещи, чтобы «все работало и ничего не ломалось», то весь банк работает над этим, не только мы. У нас сокращается время ожидания клиентов в очереди в отделениях. Раньше, если банкомат случайно зажевал карту, мы разбирались с проблемой почти неделю. Сейчас заявленный срок — 2 дня, а по факту мы решаем проблему в онлайн-режиме — это серьезный результат для банка с такими масштабами бизнеса, как у Альфа-банка. Что мы имеем в итоге — клиент остается доволен. А что для нас довольный клиент? Он рекомендует нас друзьям и родственникам, он будет продолжать пользоваться нашими услугами и держать свои сбережения в банке. Наконец, Альфа-банк для него становится банком выбора в случае, если ему понадобится какой-то другой продукт — ипотека или кредитная карта. Вот к чему приводит рост клиентских впечатлений.

ПРОФИЛЬ: А какая-то еще обратная связь с клиентами, кроме SMS на выходе из офиса, у вас есть? Как еще вы оцениваете их лояльность?

Ломакова: Каналов обратной связи у нас немало. Это отзывы на сайте банка, горячая линия и народный рейтинг на портале «Банки.ру», отзывы, оставленные в отделениях, и др. Наша задача — все их собрать, как-то ими управлять и оперативно реагировать. К примеру, совсем недавно через соцсети к нам пришел даже не отзыв, а призыв о помощи. Клиент Альфа-банка переехал на постоянное место жительства из России в Италию, но хотел продолжать пользоваться услугами банка. Он поменял свой телефон на итальянский, забыл все свои кодовые слова, которые используются для удаленной идентификации клиента. Нам пришлось привлечь главу розничного бизнеса банка, который был в командировке в Италии, чтобы он лично произвел идентификацию клиента. Так мы не только сохранили клиента для банка, он сам остался доволен, оставил на нашей страничке в соцсети благодарный отзыв, и об этой истории узнало множество людей. Участие топ-менеджмента — важный элемент при работе над повышением уровня клиентских впечатлений.

ПРОФИЛЬ: А негативные отзывы о работе банка еще попадаются? Ведь не может такого быть, чтобы они совсем исчезли.

Ломакова: Они всегда есть — негативный фон вокруг работы любого банка никуда не может исчезнуть. Всегда остаются люди, которые недовольны не то чтобы самим банком, а, например, продуктом, который им не подошел, или тем, что им по формальным причинам отказали в кредите. Негатив по тому или иному поводу будет всегда. Мы реагируем на каждую претензию и буквально тут же рассматриваем причину недовольства клиента и стараемся ему тем или иным образом помочь. Но количество даже таких отзывов не увеличивается, несмотря на то, что бизнес постоянно растет. Как вы можете видеть по результатам деятельности банка в последние годы, мы выбрали правильную стратегию, мы меняемся в правильном направлении и добиваемся результата. Происходит это в том числе и за счет работы над клиентскими впечатлениями.