Продайте свой продукт прежде, чем его создадите

В принципе, модель не так уж нова: производители программного обеспечения давно уже предлагают «призрачный» товар, чтобы немного заработать еще до выпуска продукта. Отличие в том, что новые компании перенесли схему, применявшуюся раньше только к ПО, на более материальные товары. Недавний пример такого рода — Coin, продукт, сочетающий в себе признаки софта и хардвера. На случай, если вы еще не видели рекламу: эта новинка аккумулирует всю информацию с ваших кредитных, дебетовых и скидочных карт, а пользоваться ей можно как обычной кредиткой. Разработчики Coin первым делом провели краудфандинг, собрав $50 000 за сорок минут, а теперь продолжают принимать предварительные заказы за половину будущей розничной цены. Сколько экземпляров продано вот так, заранее, я подсчитать не берусь, и успех измеряется не вырученной суммой, а тем, что удалось проверить наличие рыночного спроса на новый продукт наиболее эффективным способом: обратившись непосредственно к рынку.

Опережающие продажи Coin вынуждают расширить представления о «минимальном рабочем продукте» (MVP). Когда Эрик Рис популяризировал эту концепцию, основная идея MVP заключалась в выпуске товара с минимальным набором свойств с тем, чтобы затем довести его до совершенства с учетом реакции рынка. Coin сумела протестировать рынок прежде, чем предложил реальный продукт. Разумеется, компания создавала и испытывала прототипы, но многие клиенты сделали предварительный заказ, так и не «пощупав» прототип. Помимо обычных преимуществ стратегии MPV, оригинальный ход Coin хорош еще и тем, что смягчает характерную для человеческой природы негативную реакцию на все новое. Зачастую новый продукт, открытие, творчески пересмотренная идеология принимаются совсем не так горячо, как надеялись их создатели. Исследования показывают, что более 50% запусков новых продуктов заканчиваются провалом.

Исследовательская группа во главе с Дженнифер Муллер доказала, что на подсознательном уровне новизна какого-либо предмета заслоняет от человека его полезность. Именно такой предвзятостью потребителя и объясняется в ряде случае провал новых товаров, а в результате напрасно пропадают огромные суммы, потраченные на создание этого продукта, дистрибуцию, маркетинг и даже на расходы по возвращению нереализованного товара. Этот предрассудок особенно сильно проявляется по отношению к устройствам, предназначенным для хранения важной информации, и Coin не жалела усилий, стараясь расположить к себе потенциальных клиентов (в том числе разместила на сайте руководство из 75 пунктов). И даже если часть потенциальных клиентов откажется от этого девайса или предпочтет дождаться следующей версии, Coin потеряет гораздо меньше, чем если бы этот продукт сразу же поступил в широкую розничную продажу.

На самом деле специалисты до сих пор спорят о факторах, обеспечивающих новым товарам успех или провал. Запуск нового продукта — это всегда риск и азарт, совершенных стратегий нет и не будет. От нас зависит одно: повысить свои шансы на успех. И пока мы не придумали, как гарантировать хороший прием на рынке еще до того, как рынок познакомится с продуктом, затея Coin — продавать новый продукт еще до его создания — может оказаться вполне эффективным способом свести к минимуму потери и повысить ожидаемую прибыль.

Наверное, не во всякой отрасли эта стратегия применима. Но если для вашего бизнеса это годится, попробуйте продать свою новинку прежде, чем она появится в реальной жизни.