Три примера, как увеличить продажи, потратив деньги на обучение чужих сотрудников

Опыт практика

Обучаем менеджеров по продажам, работающих у наших партнеров

Лев Минуллин Директор по развитию компании Proplex, Подольск (Московская область)

Мы производим и поставляем ПВХ-профили более чем двум тысячам компаний – производителей окон и заинтересованы в том, чтобы продажи у них шли как можно лучше. В 2011 году мы поняли, что рынок близок к насыщению – доля ПВХ-профилей в общем объеме остекления в России составила около 50%, а в мире этот показатель стабилен и находится в пределах 60–65%. То есть наш рынок уже насыщен более чем на 70%, и ожидать бурного роста не приходится. В этой ситуации мы должны помогать партнерам успешнее торговать нашей продукцией.

Как помочь партнерам продавать Ваш продукт.  До этого мы ограничивались ежегодной серией однодневных тренингов и семинаров. Такой подход допустим на растущем рынке, но не на стагнирующем: теперь обучение должно носить системный характер. Поскольку партнеров у нас много и базируются они в разных регионах, оптимальным решением стало создание дистанционного тренажера для менеджеров по продажам. Обучение проходит без отрыва от работы – это весомый аргумент для руководителей компаний-партнеров: не нужно оформлять сотруднику командировку и подыскивать ему замену на два-три дня.

Как разрабатывали тренажер для продавцов. Важно было сделать обучение интересным (похожим на хорошую компьютерную игру), чтобы продавцов не приходилось принуждать заниматься на тренажере. Мы привлекли компанию, специализирующуюся на дистанционных обучающих технологиях. За 11 месяцев мы проанализировали целевую аудиторию (с помощью поездок в офисы продаж, бесед с руководителями офисов и продавцами, проведения фокус-групп) и разработали тренажер (методику обучения, интерфейс программы и механику тренажера).

Как проходит обучение.  Тренинг построен на диалогах с клиентами девяти типов. Продавца в игре представляет женский голос (большая часть менеджеров по продаже окон – женщины в возрасте 30–45 лет). Персонажи озвучены профессиональными актерами. Мы выбрали наиболее распространенные типажи клиентов: например, семейная пара, одинокая уставшая женщина, «эксперт», дедуля-пенсионер (см. Интеллигентная бабушка – один из типичных клиентов в онлайн-тренажере для продавцов).

Диалог должен закончиться договоренностью о выезде замерщика. Игрок выбирает реплики из предложенного списка и каждый раз видит реакцию виртуального собеседника на шкале удовлетворенности. Если индикатор падает, значит, продавец ответил клиенту не лучшим образом. Но исправить ситуацию еще можно – достаточно дальше отвечать правильно. Если игрок допустил критическое количество ошибок, клиент уходит, а на экране появляется форма обратной связи, в которой отмечено, что было сказано не так. Всего нужно поучаствовать в 20 диалогах, объединенных в восемь уровней. Сложность растет постепенно: правильные ответы становятся менее очевидными, а клиенты – более привередливыми. В среднем на прохождение уходит 6,5 часа – если играть непрерывно; если же играть с перерывами, по одному-два диалога в день, то срок обучения составляет полторы-две недели.

Как повысить интерес к обучению.  По окончании обучения на тренажере участнику выдается полноцветный сертификат в формате PDF. Чтобы лучше вовлечь продавца в процесс обучения, используются дополнительные стимулы.

• Баллы: за диалог, пройденный с первой попытки, начисляется 300 баллов. При каждой следующей попытке количество начисляемых баллов уменьшается на 5%. Число попыток не ограничено – именно так мы достигаем максимального эффекта по отработке навыков.
• Виртуальные медали за прохождение каждого из восьми уровней.
• Звания («новичок», «эксперт» и т. п.) за прохождение нескольких уровней.
• Деньги. 18 продавцов, которые за квартал показали лучшие результаты на тренажере (набрали больше всего баллов), наша компания награждает подарочными сертификатами интернет-магазина Ozon.ru на сумму от 3000 до 20 000 руб. Поскольку участники заинтересованы в получении призов, они не склонны раскрывать правильные ответы тем, кто проходит обучение после них.

Начальные результаты виртуального обучения. За первые четыре месяца работы онлайн-тренажера зарегистрировались более 1700 продавцов (всего у наших партнеров 2500 офисов продаж по всей России, в них работают более 4000 человек). Примерно 35% проходят игру до конца – это очень высокий показатель для систем добровольного дистанционного обучения.

Эффективность тренажера сравнима с отдачей от двухдневного классического тренинга. Расчеты просты: на прохождение всех уровней требуется около 6,5 часа – это почти 40% времени, которое тратит на отработку навыков каждый участник двухдневного тренинга. Если учесть, что на тренинге полезное время занимает всего 25–40%, а на тренажере – 100%, становится понятно, почему последний эффективнее.

Дополнительный интерес для нас представляет собранная база с контактными данными продавцов (раньше у нас не было возможности связаться с ними напрямую – только через руководство компании-партнера). Мы собираемся использовать ее, чтобы информировать продавцов о новинках, проводить опросы, также думаем над специальной программой лояльности.

Продавать тренажер другим компаниям мы не планируем, но, возможно, им заинтересуются службы занятости. Это позволило бы безработным осваивать новую профессию.

Интеллигентная бабушка – один из типичных клиентов в онлайн-тренажере для продавцов

Возраст – 60 лет. Живет одна, есть кошка Матильда. Дом кирпичный.

Кошка любит ходить по карнизу, и клиентка очень переживает, что та когда-нибудь упадет с 4-го этажа, поэтому решила остеклить балкон.

Потребности:

• чтобы не упала кошка;
• чтобы удобно было мыть окна;
• чтобы это обошлось не очень дорого.

Поведенческие особенности: эмоциональна, все время переживает, разговаривает вежливо, доверяет продавцу.

По материалам Льва Минуллина

Тренажер для продавцов: сложные ситуации

Ситуация 1. Клиент уже готов оформить заказ, но испытывает некоторые опасения из-за сроков. Понять это можно, только если внимательно его слушать во время предыдущего разговора. Есть два варианта ответа продавца.

А. Вы можете уплатить всю сумму сразу, а можете половину сейчас, половину – после монтажа.

Б. Изготовление окон займет неделю. Как только они будут готовы, мы позвоним Вам и уточним дату монтажа.

Вариант А не повысит удовлетворенность клиента. Продавец слишком быстро пытается перейти к завершению сделки, решив почему-то, что именно форма оплаты препятствует покупателю принять окончательное решение. Вариант Б учитывает опасения клиента относительно сроков, поэтому после такого ответа возрастет его удовлетворенность, и продавец станет на шаг ближе к цели (договоренности о дате замера).

Ситуация 2. После замера предполагаемая стоимость изделий изменилась. Клиент просит прояснить этот вопрос, подозревая, что замерщик что-то напутал. Варианты ответа продавца  такие.

А. Так, вот, я вижу… Мы с Вами решили, что открываться будут только две створки, а замерщик подсчитал все для варианта, когда открываются все три. Так что сумма увеличилась на 3000 руб.

Б. Замерщик отметил, что будут открываться не две створки, а все три. Разница в цене получилась незначительная. Вы хотите, чтобы окна было удобнее мыть?

В данной ситуации лучше подходит вариант А: продавец открыто говорит не только о конструктивных изменениях, но и о переплате, демонстрируя покупателю полную честность. В варианте Б менеджер пытается юлить, не называя цифру и уводя разговор в сторону. Клиент начинает нервничать, и продавцу придется вновь завоевывать его доверие.

По материалам Льва Минуллина

Опыт практика

Проводим занятия для строителей, чтобы познакомить их с нашими новыми материалами

Евгений Войлов Технический директор корпорации «ТехноНиколь», Москва

У нашей компании девять собственных учебных центров (восемь в России, один на Украине; скоро откроется еще один – в Белоруссии, в планах – центр в Казахстане). В них бесплатно обучаются сотрудники компаний – подрядчиков и клиентов (менеджеры-консультанты дистрибьюторов и кровельщики строительных фирм), всего около 900 человек в год в каждом центре. А начиналось все в 2007 году, когда мы создали в Уфе первую учебную площадку и стали предлагать клиентам, интересовавшимся нашими материалами, освоить технологию работы. Предложение оказалось весьма востребованным и подтолкнуло нас всерьез заняться обучением сторонних специалистов.

Какие цели мы преследуем.  Обучение чужих работников (специалистов строительной отрасли) помогает нам решить три важные задачи.

1. Снижение числа рекламаций, связанных с тем, что строители допустили ошибки при работе с нашими материалами. Именно это стало главной причиной запуска первого центра.
2. Продвижение на рынок новых материалов. Например, мы начали производить битумный рулонный однослойный материал, который в России еще не применялся. Чтобы вывести товар на рынок, нам необходимы были подрядчики, которые умеют с ним работать, – объем продаж напрямую зависит от количества тех, кто обучен работе с этим материалом.
3. Рост доверия со стороны потребителей. Наш сертификат стал гарантией качества. Например, в Татарстане и Башкирии к работам по государственному заказу на муниципальных объектах допускаются только сертифицированные специалисты, и наш сертификат там котируется. На портале HeadHunter я видел резюме, в которых специалисты указывают наличие наших сертификатов как свое преимущество.

Как заинтересовать подрядчиков, чтобы они отпускали сотрудников на обучение. Выгода для подрядчика в том, что мы помогаем ему опередить конкурентов, попробовать новинку раньше других. В дальнейшем мы рекомендуем клиентам обращаться к тем компаниям, у кого уже есть опыт работы с новым материалом.

Как организовано обучение.  Прежде чем начать обучение персонала компаний-подрядчиков, мы изучили опыт промышленных предприятий США, Японии (были на заводе Toyota), Италии, Швейцарии, а также работающей в России компании Knauf.

Сегодня процесс организован так. На специальном портале публикуются программы обучения на полгода, также мы делаем информационные рассылки по базам адресов, составленным партнерами. Записаться может любой желающий (как самостоятельно, так и через свое руководство). Если подрядчик собирает целую группу, занятия проходят на выезде, в остальных случаях – на базе наших учебных центров. Последнее время мы осваиваем формат вебинаров, однако не предлагаем их строителям, которым важно на практике, руками почувствовать, как ведет себя материал. Обычно курс длится два-три дня и завершается аттестацией и выдачей сертификата (его получают 95% учащихся, потому что вопросы строго соответствуют только что пройденному материалу).

Кому поручить обучение сторонних специалистов.  Некоторых преподавателей мы приглашаем из вузов, где они читают близкие предметы. Другие – наши сотрудники, которым наскучила привычная работа и они готовы попробовать себя на новом поприще. Для преподавателей мы тоже организуем тренинги, на которых они оттачивают ораторское мастерство и умение захватить внимание аудитории.

Опыт практика

Обучаем бариста, которые предлагают нашу продукцию конечному потребителю

Светлана Чернозубцева Владелец и Генеральный Директор компании «Элитория», Самара

Мы поставляем премиальные сорта чая и кофе в рестораны, кафе, отели и другие заведения. Для нас важно, чтобы продукт был представлен достойно, чтобы подчеркивалось его высокое качество. В Самаре и многих других крупных городах трудно найти бармена, который на должном уровне разбирался бы в чайной и кофейной карте и умел хорошо готовить эти напитки. Увы, многие даже не способны отличить американо от эспрессо.

Но это не единственная причина проводить мастер-классы для бариста. Я уверена, что, обучая персонал заведений-партнеров, мы получаем конкурентное преимущество: ведь это свидетельство нашего серьезного подхода к бизнесу. Если попутно помогаем другим развиваться, мы только рады этому.

Как построено обучение бариста. Мы стали учить чужих сотрудников примерно через год после открытия и вот уже восемь лет готовим бариста на базе нашего предприятия. Проводим как двухчасовые семинары, так и многодневные курсы. В группе обычно 10–12 человек, но если обучение проводится по заказу клиента на его территории, то группа может состоять всего из двоих.

До сих пор мы не брали денег за обучение, однако со следующего года планируем открыть полноценную школу мастерства бариста. Азы по-прежнему будем преподавать бесплатно, а для тех, кто увлекся процессом и хочет оттачивать свои навыки, будем проводить более продолжительный курс, приглашая в качестве преподавателей лучших мастеров со всей России.

Как клиенты относятся к возможности бесплатно обучить своих сотрудников. К сожалению, некоторые наши партнеры не готовы высвободить время для повышения квалификации своего персонала, сетуя на дефицит кадров и отсутствие временной подмены. Есть такие, кто вообще не видит в этом необходимости или считает чай и кофе второстепенными позициями в меню, которым не требуется уделять особое внимание. Также бывает, что управляющий заведением не может сам принять решение и перекладывает его на сотрудников за стойкой бара. Те зачастую ленятся и отказываются от обучения. Но приятно, что большинство партнеров все-таки с удовольствием пользуются этой возможностью.

Чемпионат бариста. Мы не ограничиваемся обучением и раз в год организуем самарский этап всероссийского чемпионата бариста. Это состязание позволяет выявить лучших из лучших и становится дополнительным стимулом для наших учеников. Конкурс также повышает статус профессии, позволяет участникам почувствовать, что быть бариста – это престижно, что готовить кофе – это не временная работа для студентов, а настоящее, значительное дело, требующее высокого профессионализма и серьезного подхода.

Справка

ООО «ТД «Проплекс» (Proplex)

Сфера деятельности: разработка и производство оконных ПВХ-систем (производство полимерных профилей для светопрозрачных конструкций; поставка фурнитуры для производителей окон и дверей)

Территория: головной офис – в Подольске; филиалы – в 25 городах России, а также в Минске

Численность персонала: 750

«ТехноНиколь»

Сфера деятельности: производство кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов

Территория: производство – в России, Белоруссии, на Украине, в Литве и Чехии (37 площадок, 11 производственных направлений); собственная торговая сеть из 180 отделений, представительства в 35 странах

Численность персонала: 6500

Годовой оборот: 60 млрд руб. (в 2012 году)

Доля экспорта в объеме продаж: 20%

Рейтинг: 57-е место среди непубличных российских компаний (в 2012 году, по версии журнала Forbes)

ООО «Элитория»

Сфера деятельности: дистрибуция чая, кофе, кофемашин и предметов сервировки

Численность персонала: 14

Годовой оборот: более 25 млн руб. (2012 год)