Маркетологи начинают соревноваться в навязчивости и безумном креативе

Исследования о снижении эффективности рекламы появляются с завидной регулярностью: и креатив снижается, и количество просмотров, необходимых для запоминания, выросло последние годы чуть ли ни в десять раз. Какой из этого делают вывод? Что надо придумывать новые способы добраться до мозга потребителя, который и так уже засорен донельзя. В итоге маркетологи начинают соревноваться в навязчивости и каком-то безумном креативе. Однако я, как человек, который много лет занимался рекламой на международном уровне, могу сказать, что сегодня единственный способ повысить эффективность рекламы на глобальном уровне — это сократить ее количество и изменить подход к ее созданию. Причем интернет-рекламы это касается прежде всего — она должна повысить свой уровень и выйти из дикого состояния.

Человек не ходит в интернет за рекламой, а качество рекламы в интернете при этом не контролирует никто. В итоге мы получаем ситуацию, когда реклама воспринимается враждебно, как помеха к доступу к контенту. В этом ее принципиальное отличие от других носителей: мы покупаем глянцевые журналы, зная, что там будет реклама, и она не будет выделяться из тематики издания. В США многие смотрят Супер Кубок только ради рекламы (во время Супер Кубка рекламное время самое дорогое, поэтому рекламодатели пускают только лучшие ролики — СФ). Однако когда мы сидим в интернете, и нам начинают мешать рекламные блоки, это выглядит как проникновение вируса в твой компьютер. Многие ролики при этом сделаны так, будто их делали в 1990-ые годы в Microsoft Paint. Ко всему прочему, подобного типа реклама еще и дезориентирует — я захожу на сайт и хочу понимать, была эта статья сделана вчера или в прошлом веке.

За последние года объем рекламы в интернете вырос в разы. Если взять в качестве примера рекламный рынок России, то в 2008 году интернет-реклама занимала на нем 6%, а в 2013 году - уже 22%. Но можно ли сказать, что растет ее эффективность? Посмотрите статистику Facebook. На некоторых сайтах реклама занимает 15-20% страницы, и пользователь всеми силами пытается от них отстраниться. Тем, кто бездумно забрасывает нас рекламными объявлениями, хочется сказать: сделайте хороший блок, разместите его на профильном сайте, и это будет куда эффективнее, чем кричать, мелькать и прыгать.

Сегодня есть немало примеров хорошей интернет-рекламы, и я не говорю о каком-то сверхкреативе. Например, реклама рекрутингового сервиса Renego, который сделал объявление о найме IT-специалистов простым шрифтом на специализированном ресурсе о технологиях. Повесив его на одном единственном сайте, компания свою задачу решила.

Для того чтобы сохранить потребителя, рынок должен усвоить несколько несложных правил: реклама не должна раздражать, кричать, искажать содержимое веб-страницы, она не должна быть скрытой и должна соотноситься с контентом сайта, на котором размещена.

Мы не пытаемся доказать, что реклама не нужна. Мы лишь считаем, что пользователь имеет право сам определять, что ему нужно, а что — нет. И чтобы он не боролся с рекламой, надо научиться соблюдать его интересы. А это зависит от того, поймут ли фирмы, занимающиеся интернет-рекламой, что пора повышать свои стандарты.