Бренд-стратегия: новый взгляд на эффективность

Все любят сыпать терминами и демонстрировать свою осведомленность и опыт. Бизнес – не исключение, и у большинства работников, от среднего звена до самых вершин, уже вошло в привычку выливать на собеседника целый поток умных слов, чтобы показать собственную компетентность. Однако, иногда очень полезно отступить от этой привычки и вспомнить фразу «Я знаю, что ничего не знаю», которая не раз звучала из уст людей весьма достойных и уважаемых. И тогда, все оказывается совсем «не так», так было принято считать. И это «не так» способно вывести нас к новым смыслам, новым подходам и новой эффективности. В этой статье мы хотели бы рассмотреть понятие «бренд-стратегии», рассмотреть непредвзято, «зная» то, что мы узнали за более чем 10-летнюю работу в области бренд-консультирования, и в то же время, «ничего не зная».

Бренд-стратегия: что и зачем?

Что такое бренд-стратегия – это достаточно просто. Очевидно, что это стратегия создания, развития, изменения и адаптации к рынку бренда, который есть цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий продукту или группе продуктов, объединенных общими идентификационными символами. Этот образ базируется в сознании (а возможно – и в бессознательном) потребителя, он «помогает» потребителю в условиях трудного выбора сделать «верную» покупку, которая решит его «проблемы». Разумеется, сам продукт (или группа продуктов) должны этому образу соответствовать. И в итоге мы должны увидеть бренд – объект потребления, пользующийся высокой степенью лояльности потребителя, который продается еще и по более высокой цене. Деньги, и только деньги, джаст бизнес, ничего личного.

Но когда мы говорим о стратегии, то встает вопрос целеполагания. Зачем бренд-стратегия, какую цель планируется достичь с ее помощью? Как уже сказано – деньги? А вот и нет. Да, деньги являются топливом и смыслом любого бизнеса, но бренд, как было сказано – образ в сознании. Насколько корректно мерять образ деньгами? Насколько это подходящая «линейка»? Для бренда, финансовые показатели – есть лишь косвенные показатели эффективности. И ставить их во главу угла – некорректно, нелогично.

Представьте, что вы шьете одежду. Да, здесь основные измерения – или сантиметры или рубли. Вроде бы все просто. Но если вы намерены оценить красоту этой одежды, удастся ли вам сделать это сантиметрами и рублями? Конечно, зависимость будет, так как гармония подразумевает и некоторые математические модели, да и стоимость материалов играет не последнюю роль. Но корректно оценить красоту только рублем и сантиметром не выйдет, согласитесь. Нужна другая «линейка», другой критерий оценки.

Аналогично и с брендом. На вопрос «зачем нужна стратегия бренда?», ответ «чтобы было больше денег» - неверный. И с чисто финансовыми ожиданиями, подходить к вопросу создания и развития бренда не стоит. Скорее всего, вас постигнет разочарование. Хотите просто «больше денег» - инвестируйте в каналы сбыта, в маркетинг, в упаковку, в рекламу, в расширение продуктовых линеек, в торговый персонал, в логистику, в систему управления. Все это – окупится гораздо быстрее, чем инвестиции «в бренд». Это вполне измеримые и осязаемые вещи, и они могут быть измерены финансовой «линейкой». Позицию в сознании, силу того образа, который влияет на потребительское поведение, да еще и в разрезе различных социальных групп, да с учетом особенностей социального инжиниринга вы деньгами измерить не сможете. И к какому результату вы придете, если цель и способ ее достижения друг другу банально не соответствуют? Это все равно, что ходить в казино чтобы «разбогатеть». Мало у кого это получалось, большинство разочаровывается, другие впадают в зависимость. Цель и средства ее достижения должны соответствовать друг другу.

Итак, зачем тогда нужна бренд-стратегия? Она нужна для роста эффективности бизнеса, но нужна лишь тогда, когда другие инструменты зарабатывания «больше денег» уже не работают, или работают слишком слабо. Когда инвестиции в упаковку, в расширение, в сбыт перестают окупаться. Вот тогда и приходится забираться потребителю «под череп» и что-то туда пытаться внедрить. Вот тогда отношение к бренду и брендингу становится адекватным, так как брендинг – серьезный, сложный и достаточно глубокий процесс, а не рисование логотипов. Когда вы начнете понимать, что в данной ситуации все прочие действия уже не дают нужного эффекта, тогда и приходит время заниматься брендингом. Потому как по мере роста, ситуация усложняется, и возрастает сложность самого бизнеса. Приходит время сложных и тонких методов. В которые придется досконально вникать. Притом вникать всем лицам, принимающим решения в компании! И тогда появится понимание правильных целей брендинга, которые можно связать со стратегическими целями самой компании.

И не всегда, эти цели будут сформулированы как «больше денег». Иногда, даже удержание существующих рыночных позиций уже является огромной победой. Брендингом стоит заниматься только тогда, когда нет другого выхода. Когда вы четко понимаете, зачем это, и что вы получите, без учета денег. Тогда вам будет нужна и стратегия этого бренда. А до этого трудного времени – лучше всего попробовать жить без инвестиций в виртуальную область массового сознания.

Бренд-стратегия: какая нужна и какая она должна быть?

За десять лет консалтинга в области брендинга мы написали не один десяток бренд-стратегий. И долго пытались стандартизировать этот документ, обозначить основные пункты. Увы, и компании и рыночные ситуации, в которых эти компании находились, были слишком разными, чтобы можно было бы говорить об унификации. И невозможно четко сказать заранее, что должно быть в конкретном документе, посвященном развитию бренда. Иногда, основной акцент должен делаться на интерьере торговых точек, иногда на POSM, а иногда – вообще на сувенирной продукции и выставочных стендах. Слишком много факторов тут играют свою роль. Даже гайды по фирменному стилю в наше время уже не так просто привести к общему знаменателю, визитками и бланками для факсов уже не ограничиться. А процесс проникновения в богатый внутренний мир потребителя – он гораздо сложнее, чем разработка визуальных идентификаторов.

Ситуация усугубляется тем, что психика потребителя – «черный ящик», это область по сути непознаваемая. С одной стороны, с этой психикой нужно работать, с другой – наука о ней очень мало знает. Не стоит забывать, что все психологические модели - лишь плод воображения, в реальности их не существует: нет в психике четко выделенных областей, на которых маркером написаны названия «сверх-Я» или «ценности». Никто не может описать, что происходит в психике «на самом деле», так как «на самом деле» у человека нет адекватного языка для описания психических процессов, как нет языка для описания содержания, лишенного формы. И здесь, к сожалению, нет никаких четких критериев, чтобы отличить работающую концепию от параноидального бреда или измышления дилетанта. Мы не раз сталкивались с «бренд-стратегиями», от которых можно было горько плакать и смеяться одновременно. Кто-то ставит во главу угла архетипы, кто-то пытается все обосновать с позиции НЛП, что является однозначной глупостью. Но четкой доказательной базы нет, так как психология – не математика. А при определенном навыке продажника, «втюхать» клиенту можно все что угодно, если он сам не является специалистом в психологии (но такие клиенты или не обращаются к консультантам, или же безумны посильнее иных бизнес-консультантов).

И как здесь быть? А здесь уже все зависит от личности того, кто принимает решения, от его способностей к рефлексии. Это лицо должно все досконально понять, отрефлексировать и лично убедиться в том, что предложенный концепт имеет смысл. Да, брендинг – задача первого лица, все упирается в него и все зависит от него. И если первое лицо не уделит достаточно внимания и желания понять суть предлагаемой стратегии собственного бренда, которая анонсируется консультантами, то как бы ни был хорош документ, скорее всего он не будет реализован. А еще лучше, если это первое лицо привлечет к этому делу своих заместителей и руководителей подразделений. Все же, одна голова хорошо, а несколько – лучше. Каждый должен «со своей колокольни» «переварить» и отрефлексировать предлагаемые идеи. И внести свои коррективы (чего никто делать, как правило, не хочет). Без этого, любой документ останется мертворожденным.

Да, голая субъективность. Но альтернативы ей нет. Если консультанты смогут поделиться своей картиной мира с заказчиком, и в эту картину мира непротиворечиво интегрируется предлагаемый бренд – это увеличивает шанс на успех. Если в этот процесс удалось вовлечь основную часть руководства компании – это почти гарантирует успех. Но если люди не смогут найти общий язык и совместно увидеть ту картину будущего, которую подразумевает бренд-стратегия – это ничем хорошим не закончится. Безусловно, это нарушает многие каноны бизнес-коммуникации, консалтинга и прочей деловой этики. Но бренд – это серьезно, и приходится выбирать - «шашечки или ехать». Если нужно «сохранить лицо» или «остаться довольным сотрудничеством» при отсутствии результата это одно, но если хочется действительно создать нечто стоящее – подходы должны быть другие. Отношения консультанта и заказчика усложняются, разовый проект становится марафонским забегом, что нарушает привычную логику бизнес-консультирования и консалтинговой услуги.

Бренд-стратегия: как внедрять?

А здесь уже начинаются проблемы управленческого характера. Бренд-стратегия это то, что направленно на «черный ящик», на психику потребителя. Здесь нет четких критериев, позволяющих быстро оценить завершенность задачи. Поэтому, за реализацию или не хотят браться, или же берутся, но спускают задачи «на тормозах» - все равно никто не поймет насколько что-то правильно или неправильно сделано. Понять тут могут только консультанты, если они сопровождают проект внедрения. Без консультационной поддержки, все очень быстро превращается в отписки, и никакого бренда не возникает.

Начнем с того, что вопросы брендинга обычно поручают отделу маркетинга или вообще несчастному бренд-менеджеру, которого наняли специально под этот проект. Что он может? Сменить лого, дать какую-то рекламу. И все. И это в лучшем случае. В худшем, ему вообще не дадут каких-либо полномочий, а «зубры» - сбытовики, логисты и экономисты будут считать бренд-менеджера пятым колесом в телеге. Гуд-бай, бренд.

Вопрос стратегии бренда – вопрос первого лица, так как он является главным бренд-менеджером. Эта мысль не нова, но до подавляющего большинства предпринимателей (не только российских, это мировая практика, к сожалению) так и не дошла. Вопрос внедрения же еще сложнее. И главные «внедренцы» бренда – это не маркетологи и даже не бред-менеджеры. Это руководители подразделений компании. Именно от них зависит то, удастся ли продукту, всеми своими аспектами, занять нужный образ в сознании потребителя. А они, во первых, не понимают ничего в брендинге, во вторых не хотят понимать, а в третьих, еще и будут сопротивляться всем изменениям в их работе.

Правильный алгоритм, который мы, можно сказать, выстрадали, здесь такой:

• обучение руководителей подразделений основам брендинга (заодно и психологии, вместе с тренингом способности к рефлексии);
• разъяснение руководителям подразделений сути бренд-стратегии и корректировки этой стратегии в соответствии с особенностями ситуации, знанием о которых владеют эти специалисты.
• в режиме круглого стола, разделение сфер ответственности, масштабирование, постановка общих и частных задач, определение критериев эффективности.

Разумеется, это дополнительная работа, которая должна вознаграждаться. Много ли компаний так работает? Единицы. Потому и брендов в стране нет, и надежды на их появление призрачные. А бренд-стратегия должна позволять такие операции, она должна давать понимание подразделениям, что они должны делать. Потому как если бренд-стратегия состоит только из психологизмов, то те, кто должны ее внедрять в ней ничего не поймут. Увы, те области, в которых создание бренда ограничивается только упаковкой и рекламой – они или уходят в прошлое или оккупированы гигантами бизнеса с соответствующими бюджетами. Чтобы в наше сложное время создать бренд, требуется гораздо больше ума и тонких решений, чем десять лет назад. Есть ли их описание или хотя бы направления деятельности в бренд-стратегии? Есть – хорошо, нет- бренд-стратегию можно выбросить, ее никто не внедрит.

Бренд-стратегия: каков результат?

Из идеи целеполагания вытекает и принцип, по которому измеряется результат. Впрочем, здесь уже сходятся вместе экономика и психология. На этапе постановки целей, предположить экономический результат практически невозможно, первоначально, стратегия бренда есть лишь гипотеза. Гипотеза о том, что некий сегмент рынка как-то отреагирует на тот набор аргументов, который ему будет предоставлен. Отреагирует в первую очередь внутри себя, создав определенное представление (образ) о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему предложили. Да, для того, чтобы планировать инвестиции, и переналаживать сложную бизнес-машину это не самое лучшее обоснование. Но других обоснований вообще нет! А надо начинать хоть с чего-то. Бренд стратегия на начальном этапе и есть это «что-то», описание общего направления действий, которое может быть, приведет к результату. Приведет ли? Никто никогда не даст подобных гарантий. А если некто что-то все же гарантирует, то этого стоит опасаться вдвойне – такие люди или не ведают, о чем говорят, или наоборот, очень хорошо ведают, но действуют совершенно не в интересах заказчика.

Только опыт и компетентность бизнес-консультантов дают хоть какую-то слабую уверенность в том, что рыночная гипотеза, изложенная в бизнес стратегии, приведет к успеху. Но надо понимать, что бренд-стратегия это не четкий путь к победе. Это в первую очередь, стартовая площадка для того, чтобы начать хоть какое-то движение в заданном направлении. Бренд-стратегия и ее первые результаты не могут быть финансовыми. Это лишь пристрелка для осуществления дальнейших поправок. Потому что без нее, вы даже не знаете как стрелять, чем стрелять и даже в какую сторону стрелять. Бренд-стратегия дает это понимание, но не гарантирует попадания в цель. Бренд-стратегия задает точку отсчета. Исходя из которой можно предпринимать все более и более целенаправленные действия по достижению результата.

Итогом реализации бренд-стратегии на начальном этапе должны явиться сведения о том, а что собственно удалось сделать с сознанием потребителя:

• Какой образ и у какой группы (или групп) людей удалось сформировать? Здесь важны все сведения, начиная от уровня знания марки как таковой и заканчивая созданными ассоциациями в отношении марки. Знают ли марку с подсказкой или без, соответствует ли марка тем ценностям потребителя, на которые изначально ориентировались в бренд-стратегии?

И вот только здесь начинается настоящий брендинг. Потому что начинается системная деятельность по развитию успеха (на начальном этапе, отсутствие успеха – тоже успех, так как дает точку опоры для дальнейшего движения). Действие – обратная связь – оценка - корректировка. И вот здесь уже начинается подключение экономических показателей (впрочем, не только их).

Уровень знаний и сила ассоциативных связей бренда: какого уровня удалось достичь? Какими способами? Как это можно развить? Какими способами? Есть ли разрыв между внедренным образом и экономическими показателями (почему люди знают марку, но не покупают)? Как это можно скорректировать? Это действительно сложная аналитическая работа по сведению воедино психологии и экономики. Но альтернативы этому пути нет.

Впрочем, люди очень любят истории быстрого обогащения, истории о том, как некий стартапер в своем гараже собрал некий чудо-агрегат и мгновенно стал миллионером. Любовь к халяве неистребима и гораздо проще мечтать о чуде, чем это чудо медленно но верно создавать своими руками. Безусловно, чудеса иногда случаются. И бренды, созданные без какой-либо аналитики и даже без стратегии, вдруг «выстреливают». Но хочется напомнить неумолимую статистику: до 95% новых товаров и марок проваливаются на рынке так и не окупив вложений в свое создание. Так что чудеса случаются, но достаточно редко. Гораздо больше щансов на успех дает технологичный, интеллектуальный подход. Но чтобы воспользоваться его плодами, придется многое изменить в собственной голове и в собственной компании.

Пока что, в России и СНГ (да и в мире в целом), такой подход не слишком популярен. Это сложно, это «длинные деньги», это можно уподобить хай-тек бизнесу, только инвестиции осуществляются не в разработку новых технологий, а в психологию, в ту базу знаний о потребителе, которая должна быть в компании. Когда гораздо выгоднее заниматься низкотехнологичным бизнесом (розница, строительство, полезные ископаемые), желающих заниматься высокими технологиями будет немного. Аналогично и с брендингом: пока есть возможность продавать не вникая в особенности поведения потребителей, никто не будет забивать себе голову лишней информацией и тратить деньги на то, что не окупится сейчас же. Но рынки усложняются, рынки меняются. И вдруг (впрочем, совсем не «вдруг») некоторые рынки приходят к тому, что приходится или заниматься брендингом «по полной» или же мириться с падением уровня прибыли и снижением рыночной доли. Никто не усложняет свою жизнь по своему осознанному желанию, никто не тратит деньги, которые можно не тратить. Но жизнь заставляет. И желательно, быть к этому морально готовым, когда придет время создавать бренд. Бренд в полном смысле этого слова, а не логотип, налепленный на некий продукт, который мало кому интересен.