Продать родину. Как швейцарцы предлагают себя туристам

Швейцарские туркомпании считают россиян самыми перспективными туристами в Восточной Европе. Отечественные туристы любят Женевское озеро, а сама Швейцария давно ассоциируется у нас с горными лыжами и дорогим отдыхом. Однако без рекламы страны можно легко проиграть конкурентам – Германии или Австрии.

Женева – столица Швейцарии. Это неправда, но многие до сих пор так считают. Однако настоящей столице страны – городу Берну в последние годы удалось достичь ощутимых результатов, проводя ликбез туристов из России. За первое полугодие 2004 года россияне совершили в Берне на 50% ночевок больше, чем за аналогичный период в 2003 году. Стены здания парламента страны, которое расположено в Берне, украшают аллегорические изображения самых важных отраслей экономики Швейцарии. На одной из фресок бог торговли и путешественников Меркурий, паря в воздухе, приглашает в гости трех розовощеких ангелочков-туристов – британца, француза и немца. Россиян на фресках пока не изобразили, но ведь европейцы открыли для себя туристическую Швейцарию в конце XIX века, а путешественники из России появились целых сто лет спустя.

Лицо государства

Туристы из России пока составляют около 1% всего потока в Швейцарию, но Швейцарская национальная туристическая корпорация (Switzerland Tourism) заинтересована в увеличении этой доли: многие россияне щедро тратят деньги на курортах, в ресторанах и магазинах. На продвижение Швейцарии в других странах мира национальная туристическая корпорация ежегодно тратит около 54 млн швейцарских франков (почти $43 млн). Примерно 66% этой суммы – субсидии от правительства страны, 33% – деньги частных организаций. На Россию выделяется около 500 000 франков, вместе с деньгами партнеров (туристических офисов различных кантонов, авиакомпаний, гостиниц) сумма составляет почти 1 млн франков. Впервые в Москве Switzerland Tourism появилась в 1996 году – на выставке Moscow International Travel & Tourism (MITT). Тогда стенд Швейцарии занимал 100 кв. м. Сейчас около четверти всего “российского бюджета” швейцарцев тратится на MITT. В марте 2005 года Швейцария планирует получить в Экспоцентре уже 400 кв. м. Считается что выставка, которая входит в пятерку крупнейших туристических экспозиций в Европе, один из лучших способов познакомить турагентов и туристов со страной. Швейцария всегда была безусловным брэндом на туристическом рынке. У россиян она прочно ассоциировалась с горными лыжами, престижем и дорогим отдыхом. Один только экономический форум в Давосе из года в год поддерживает этот имидж. Менеджер по связям с общественностью по России и СНГ Швейцарской туристической корпорации Мария Макарова подтверждает, что созданный образ безотказно работает на российском рынке. “Многие туристы из Германии и Франции, посещающие Швейцарию, живут в дешевых двухзвездочных отелях, а если они поклонники экотуризма, то останавливаются на фермах. Клиенты из России, как правило, бронируют дорогие отели. Крайне сложно себе представить россиянина, который поедет в Швейцарию, чтобы жить на ферме и смотреть на коров”, – рассказывает Макарова.Однако без рекламы страны легко можно проиграть конкурентам – например, престижным горнолыжным курортам Франции или Австрии. Первой бесплатную рекламу делают российские бизнесмены, облюбовавшие Куршевель, второй – любитель горных лыж Владимир Путин. В зимнем сезоне 2003/04 года Switzerland Tourism впервые провел на российском рынке рекламную кампанию, потратив на нее $135 000. Было опубликовано 300 000 брошюр с информацией об отдыхе, их распространяли через турагентства, а также вместе с деловыми журналами и изданиями, посвященными путешествиям. В наступающем зимнем сезоне кампанию планируют повторить, а летом 2005-го впервые будут рекламировать возможности летнего отдыха. Еще один вариант продвижения страны на различных рынках – создание тематических туров. Сейчас действуют три такие программы: “Гастрономия и вино”, “Роскошь и дизайн”, а также “Архитектура и искусство”. По словам Марии Макаровой, такие поездки разрабатываются для того, чтобы вновь привлечь туристов, которые уже были в стране.

Снег завезли?

Одна из главных задач национальной туристической корпорации – обучение представителей туркомпаний. Незнание туристического продукта, может привести к тому, что клиенты получат не то, что хотят, и имидж Швейцарии будет испорчен. Столичные туркомпании, работающие на швейцарском рынке, уже изучили все основные места, куда стремятся попасть российские туристы. “Как правило, московские фирмы интересуются сложными деталями. Например, клиенту после болезни или операции необходимо лечение с набором определенных процедур. Чтобы подыскать клинику, они обращаются к нам. Или богатые родители хотят найти для ребенка школу, в которой можно выучить пять языков и где при этом нет других русских детей. В таком случае мы тоже готовы помочь”, – рассказывает Мария Макарова. В один из прошедших зимних сезонов Switzerland Tourism даже выполняла функции швейцарского гидрометцентра. Зима была малоснежной, и, перед тем как посоветовать клиентам горнолыжный курорт, агенты спрашивали в представительстве по туризму, есть ли в этом месте снег и можно ли кататься. Если бы сотрудники национальной туристической корпорации не выполняли роль синоптиков, впоследствии им пришлось бы проводить специальную рекламную кампанию и убеждать недовольных клиентов в том, что снег в Швейцарии все-таки есть, просто сезон был неудачным. Два года назад представители Switzerland Tourism начали работать в российских регионах, и там им пришлось объяснять все с нуля: описывать страну, главные города, способы передвижения и варианты проживания. Правда, больше всего вопросов у региональных менеджеров вызывают не достопримечательности Швейцарии, а визовый регламент. Межгосударственные правила въезда, которые никак не обойти туристам, выступают одним из препятствий в продвижении любой западноевропейской страны на российском туристическом рынке. Единственное, что могут в этом случае сделать представители корпорации – объяснять, как правильно оформлять документы на визу, чтобы региональному агентству не пришлось повторять эту процедуру по нескольку раз. Ведь швейцарские визы оформляются только в Москве, и туркомпаниям из других городов приходится доставлять в столицу анкеты своих клиентов. По словам директора по развивающимся рынкам Switzerland Tourism Федерико Соммаруга, выходя в регионы, они не стремятся найти как можно больше партнеров. “Нам не нужна сотня компаний, мы стараемся найти две-три фирмы, которые в своем регионе отправляют больше всего туристов в Швейцарию”, – говорит Соммаруга.Сравнивая процесс обучения агентов в России и в других странах, представители Швейцарской туристической корпорации отмечают, что, например, в Европе, туркомпании изначально знают больше о Швейцарии, поэтому с ними проще работать. А для агентов в Северной Америке и Юго-Восточной Азии швейцарцы разработали интерактивную Интернет-систему обучения. Сотрудники турфирм учатся у себя дома, после сдают тесты и отправляют результаты в Швейцарию. Потом их приглашают в Швейцарию, чтобы познакомить с туристическим продуктом. Для России таких программ не создают (их сложно и дорого адаптировать на русский язык, а английским и немецким владеют далеко не все турагенты), обучение в основном персональное. Switzerland Tourism устраивают для агентов семинары, где они получают ответы на большинство вопросов. Представителей турфирм, которые активнее всего продают поездки, везут показывать Швейцарию. Руководитель туристической компании “Бизнес-центр Планета-тур” Елена Зрянина считает, что швейцарцы организуют такие экскурсии чаще, чем офисы по туризму других государств. “Мне выгодно отправлять туда своих менеджеров, поскольку зачастую нужно оплачивать только авиабилет, а номера в гостиницах мы получаем бесплатно. Какие-то поездки оплачиваются целиком корпорацией. От других представительств по туризму не так часто можно получить подобные подарки. Но я не могу сказать, что швейцарцы разбрасываются такими турами направо и налево, они очень тщательно выбирают компании, смотрят, кто активнее работает на рынке”, – рассказывает Зрянина. За последние четыре года работы Switzerland Tourism в России количество ночевок российских туристов увеличилось со 182 000 в 2000 году почти до 240 000 в 2003-м. Правда, конкуренты по-прежнему опережают швейцарцев по количеству туристов: количество ночевок россиян, например, в Германии в 2002 – 2003 годах составляло около 775 000, а в первом полугодии 2004-го поток вырос на 10,3% по сравнению с тем же периодом 2003-го. Туристический офис Германии предпочитает не комментировать маркетинговую политику соседей, а швейцарцы замечают, что немалую роль в привлечении туристов играет в том числе и русская диаспора. В турофисе Австрии также отказываются комментировать маркетинговые шаги швейцарских коллег.

Коллективное творчество

На новые рынки Switzerland Tourism обычно выходит в партнерстве с авиакомпаниями, в России в этой роли выступает Swiss. В тех регионах, куда не летает национальный перевозчик, швейцарцы пытаются договориться с другими европейскими компаниями. В Киеве сейчас сотрудничают с Austrian airlines, в Астане – c Lufthansa. “Мы должны работать вместе с перевозчиками, ведь нам часто приходится показывать Швейцарию турагентам”, – рассказывает Мария Макарова.Помимо авиакомпаний партнерами национальной туристической корпорации становятся турофисы различных городов и кантонов Швейцарии, которые заинтересованы в клиентах из России. Например, на первой выставке MITT, в которой швейцарцы приняли участие, партнером выступил офис Женевы, поскольку этот город у россиян всегда был самым популярным (около 20% ночевок российских туристов в Швейцарии приходится именно на Женеву). Кстати, в каждом регионе страны существует местный туристический офис со своим бюджетом. В Женеве на туризм тратят 1,5 млн франков в год, 3% от этой суммы идет на Россию. Нередко именно региональные офисы предоставляют менеджерам турфирм бесплатное проживание в отелях во время ознакомительных поездок. В 1999 году на российском рынке к национальной туристической корпорации присоединились Швейцарские федеральные железные дороги (Swiss Travel System – STS). Швейцарцы решили, что в России можно продвигать уже не только отдых, но и определенный способ передвижения по стране. Система путешествий по Швейцарии STS предполагает использование железных дорог как основного вида транспорта. Только для туристов были разработаны специальные билеты, которые в течение нескольких дней дают право на проезд практически на всех видах наземного транспорта, кроме такси (жители Швейцарии такими проездными пользоваться не могут). С этим продуктом STS пришла в Россию. Способы продвижения на рынок были теми же, что и у Switzerland Tourism, – обучение агентов, а потом прямая реклама. Однако, по словам представителя Швейцарских федеральных железных дорог Рихарда Шобингера, отвечавшего в конце 1990-х за российское направление, у нас в стране компании пришлось приложить гораздо больше усилий для продвижения своего продукта, чем в Европе. “Нам пришлось ломать имидж железнодорожного транспорта, который сложился у россиян, объяснять, что в Швейцарии железные дороги работают совсем по-другому”, – говорит Шобингер. Елена Зрянина заметила, что STS, как и национальная туристическая корпорация, стремится на практике показывать турагентам собственную работу. “Для менеджеров туркомпаний, которые ездят по Швейцарии, существует специальный билет AD 75. Агенты покупают его с 75-процентной скидкой. Например, Swiss pass в первом классе на восемь дней, который туристам обходится в 459 франков, можно купить за 115 франков”, – рассказывает Зрянина. После первого полноценного года работы в России оборот STS составили 40 000 франков. В 2003-м продажи увеличились более чем в десять раз и составили 535 077 франков. Начав работу на российском рынке, STS вместе со Швейцарской туристической корпорацией стала продвигаться в регионы и в страны СНГ. Сейчас у компании уже есть партнеры в Казахстане и на Украине.

Как швейцарцы продают свою страну

Проблемы: недостаточное количество туристов из России, усиление конкуренции с другими западноевропейскими странами

Инструменты: прямая реклама, работа с туристическими агентствами

Шаг первый: 1996 год – участие Швейцарской национальной туристической корпорации в московской выставке MITT
Шаг второй: 1998 год – выпуск первой брошюры о стране на русском языке
Шаг третий: 2001 год – выпуск большого каталога гостиниц и курортов Selling Swiss для туркомпаний
Шаг четвертый: 2002 год – запуск сайта о Швейцарии на русском языке
Шаг пятый: 2003 год – выпуск пяти новых брошюр (в том числе “Забота о здоровье”) и совместная работа со Swiss Travel System

Результат: в 2000 году российские туристы совершили почти 182 000 ночевок в Швейцарии, в 2003-м – почти 240 000