Болодихай пицзю

Вчера “Балтика” начала рекламную кампанию в Китае. Компания уверяет, что экспорт пива на высококонкурентный китайский рынок ведется не только ради укрепления имиджа “Балтики”, но и по бизнес-причинам.

Вчера в провинции Шаньдун начал транслироваться рекламный ролик пива “Балтика”. Кампания продлится до 12 сентября, рассказал “Ведомостям” глава пекинского представительства пивоварни Олег Алехин. Партнер “Балтики” — рекламное агентство Shandong North Advertising Co., подтвердил замгендиректора агентства Сун Цян.

За основу ролика взята адаптированная и переведенная на китайский язык 10-секундная версия российской рекламы с изображением фонтанов Петергофа, снятая на студии “Леста”. В Shandong North Advertising посчитали, что насыщенный синими и золотыми красками ролик идеально подходит для китайской аудитории. По словам Алехина, “Балтика” преподносится в ролике как “настоящее импортное пиво, сваренное и разлитое в Европе”. Этикетка на бутылках “Балтики” выполнена на китайском, а название брэнда звучит как “Болодихай пицзю”, что в переводе значит “Балтийское море”. До конца 2006 г. компания намерена потратить на рекламу около $250 000 и в дальнейшем планирует увеличить масштабы рекламной кампании.

В октябре прошлого года “Балтика” начала пробные поставки в Китай пива с хабаровского завода. По словам директора по экспорту пивоварни Дмитрия Кистева, “Балтика” начала экспансию в Китай с востока — пиво поставляется в провинции Ляонин, Шаньдун, Хейлунцзян, Гирин и Хэнань. До конца года “Балтика” планирует продать в Китае около 50 000 дал пива (около $500 000), а благодаря рекламной поддержке рассчитывает довести этот объем к 2010 г. до 300 000 дал в год (около $3 млн). Сегодня на долю Китая приходится менее 1% всего экспортируемого “Балтикой” пива.

“Балтика” поставляет в КНР всю линейку одноименного брэнда, который позиционируется в сегменте суперпремиум и предлагается почти исключительно в кафе и ресторанах. Цена пол-литровой бутылки “Балтики” довольно велика для среднего жителя Китая: от 15 до 25 юаней ($1,8-3), говорит Алехин. По его словам, типичный потребитель “Балтики” — молодой китайский менеджер крупной компании с достатком более $300 в месяц. Безалкогольное “Балтика № 0” позиционируется китайскими дистрибьюторами пивоварни как “пиво для женщин”. По словам Алехина, основными конкурентами “Балтики” выступают лицензионные брэнды, например голландский Heineken и американские Budweiser и Corona. Сегодня в Китае присутствует большинство мировых пивоварен, которые выпускают там пиво как под собственными, так и под локальными брэндами.

“Это правильный шаг, но вряд ли он окажет какое-то серьезное влияние на бизнес “Балтики”, — считает аналитик Объединенной финансовой группы Алексей Кривошапко. По его словам, Китай остается одним из крупнейших рынков в мире с огромным потенциалом — потребление пива на душу населения составляет там лишь 23 л в год (для сравнения: в России — около 50 л). Аналитик также не помнит, чтобы кто-то из российских пивоваров экспортировал продукцию в Китай.

Российские конкуренты “Балтики” пока не торопятся завоевывать сердца китайцев. “На этом рынке очень мощная конкуренция, и вход на него намного дороже, чем в Россию”, — объясняет коммерческий директор МБПК “Очаково” Вячеслав Меркулов. “Это нелегкий рынок, где пиво очень дешевое, а местные игроки довольно сильны”, — говорит топ-менеджер крупной западной пивоварни, долгое время работавший в Азии. По его мнению, китайский потребитель готов платить дорого за международные брэнды и вряд ли будет переплачивать за российские. “Стали бы вы покупать в Москве китайское пиво по цене, например, Budweiser?” — вопрошает топ-менеджер.

“Некоторые любят иностранное пиво: если русское будет не дороже местного, его будут пить”, — соглашается 24-летний житель Шанхая.

Это не первая попытка “Балтики” поставлять пиво за рубеж — в расчете не столько на эмигрантов из бывшего СССР, сколько на коренных потребителей. Год назад английская Scottish & Newcastle начала продавать в местных пабах “Балтику № 3”. Пол-литровая бутылка “Тройки” продается за $6-7, что на 15% дороже местных сортов пива, таких как Kilkenny или Guinness, и позиционируется как ледяное пиво в ультрапремиальном сегменте “для самых крутых в городе”. По словам Кистева, британцы охотно покупают русское пиво — сегодня “Балтика” продается в 550 пабах Англии, где до конца года компания планирует реализовать около 70 000 дал. “Экспорт — очень выгодный для нас бизнес, в котором есть и имиджевая составляющая. Но это не означает, что российский рынок нам больше не интересен”, — объясняет Кистев. По его словам, после Китая компания начнет поставки во Вьетнам, а затем в Индию.