Nestle повторяет грубую ошибку в брендинге вслед за другим «знаковым» брендом

Недавно Nestle на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler.

Продажи этого бренда резко падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара – для изобретения новых интересных вкусов.

К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, а Nestle подняла цены, из-за чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт.

Это напоминает мне о знаменитой ошибке Coca-Cola, решившей изменить собственный «знаковый» бренд и неудачно выпустившей New Coke. Это стало одной из крупнейших катастроф в брендинге в современной истории. А недавно Coca-Cola узнала, что не может контролировать эксперименты потребителей со своим популярным продуктом: люди устраивали мини-взрывы с помощью напитка и Mentos и жарили его. Но компания может контролировать то, что предлагает публике, которая не желает, чтобы в знаковые для нее бренды вносили изменения.

Похоже, Nestle на собственном горьком опыте усвоила урок, который Coca-Cola преподала нам много лет назад: не переделывайте «знаковые» бренды, которые любят потребители.

Кроме того, этим летом газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75-летнего бренда популярных шоколадных батончиков KitKat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов - от клубники со сливками до маракуйи.

В результате продажи KitKat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, стоивших ей целых 18% продаж ($252 млн), и вернулась к прежним вариантам.

Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла.

Если вы все-таки решились на эти изменения, проводите их на свой страх и риск – и с опасностью потерять долю рынка.