Нашим брендам приказано наступать.

В июне на своем очередном заседании правительство России рассмотрит проект "Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы". На ее основе предполагается разработать программу "Бренд России" (2008 - 2010 годы).

Как заявляют в минэкономразвития, на внешнем и внутреннем рынке будут активно продвигаться все виды брендов - корпоративные, отраслевые, региональные, национальные, ведь сильные позиции в одной категории автоматически усиливают остальные. Реализовать концепцию предстоит совету при премьер-министре, в который войдут представители федеральных ведомств, РСПП, ТПП РФ, "Деловой России", "ОПОРы России".

Сегодня брендингом в стране занимаются лишь отдельные отрасли и компании. В результате, как показывают социологические опросы, российские бренды практически никому неизвестны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Между тем доверие - важный рыночный актив современного бизнеса. Негативное отношение к стране зачастую переносится на конкретное предприятие и наоборот.

На первом этапе реализации общенациональной программы предполагается "запустить" два-три пилотных проекта на примере наиболее известных зонтичных и территориальных брендов.

Сегодня основное направление государственной поддержки экспорта корпоративных брендов, брендов предприятий и торговых марок - софинансирование из бюджета расходов малых предприятий. По мнению разработчиков концепции, действующие правила необходимо менять, ведь самый перспективный экспортер - средний бизнес. В связи с этим минэкономразвития рассматривает возможность прямой поддержки средних предприятий, выходящих на зарубежный рынок под собственным брендом.

Отраслевые программы выхода на внешние рынки государство до недавних пор практически "не замечало". В связи с этим, считают в минэкономразвития, сегодня необходимы маркетинговые исследования перспективных зарубежных рынков, поддержка выездов делегаций компаний-экспортеров за рубеж, организация коллективных стендов российских предприятий на международных выставках, содействие программам повышения квалификации кадров в экспортно-ориентированных компаниях. Основным механизмом поддержки экспорта промышленной продукции должен стать конкурсный отбор инициатив.

Важной предпосылкой привлечения инвестиций в регионы может стать продвижение региональных брендов. Ими могут быть торговые марки, туристические объекты, инвестиционные проекты. Учитывая значимость бренда региона для развития малого бизнеса, минэкономразвития допускает включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ его поддержки, которые на конкурсной основе получат государственное софинансирование.

Алексей Поповичев, исполнительный директор содружества "РусБренд":

- Инициатива государства очень своевременна. Практика поддержки продвижения "своих" брендов за рубежом широко используется во многих странах. Однако необходим более структурированный подход к этому процессу. Нам предлагают схему отбора компаний и отраслей, которая базируется на принципах самостоятельного внутрироcсийского анализа возможностей отечественных производителей. Думаю, это не совсем корректно. Прежде чем начинать такую работу, было бы правильно провести исследование того, как наши производители и их продукция воспринимаются за рубежом, какие отрасли имеют положительный имидж в глазах иностранного потребителя и т.д. И уже на этой основе сделать выбор, который будет отвечать ожиданиям зарубежной аудитории, потребует меньше усилий по продвижению брендов.

Особо следует сказать, что сегодня в России нет сильных, известных национальных брендов, поэтому следовало бы содействовать их созданию и продвижению внутри страны.

Олег Шестоперов, заместитель генерального директора Национального института системных исследований проблем предпринимательства:

- Концепция - шаг вперед по сравнению с предыдущими госначинаниями в области продвижения нашей продукции за рубеж. Государство пытается заполнить нишу, которую не способна занять ни одна отдельная компания, а инициатив бизнес-ассоциаций и региональных администраций явно недостаточно.

Поставлен, к примеру, вопрос о продвижении брендов групп предприятий или территорий. Если здесь будет реализован механизм государственно-частного партнерства (ранее подобные инициативы, как правило, финансировались из бюджета), такой шаг можно лишь приветствовать. Кстати, в России уже есть положительный опыт: продвижение бренда "Курорты Краснодарского края" проходило именно по такой схеме.

Очень верный ход - перенос центра тяжести на средние предприятия, они действительно чаще становятся экспортерами продукции и услуг, это общемировая практика.

Такие механизмы, как маркетинговые исследования, участие в ярмарочно-выставочной деятельности за рубежом, не новы. Они не раз присутствовали в федеральных и региональных программах поддержки бизнеса, однако их эффективность вызывает серьезные сомнения. Просматриваются и другие проблемы в реализации Концепции. Основная из них - как именно будет выстроено продвижение брендов. Кажется, ясны каналы (торгпредства, специализированные сайты, зарубежные СМИ и т.д.), но не все ясно с точки зрения "проводника". Полагаю, нужно поручить и реализацию пилотных проектов, и масштабное развертывание программы специалистам в вопросах продвижения брендов, пиарщикам.

Безусловно, появятся и проблемы с формированием списка "избранных" брендов. Необходимо внимательно подойти к выстраиванию механизмов их обсуждения и утверждения, разработать строгие критерии отбора, иначе случится всплеск идей, который попросту погребет под собой организаторов процесса.