Иногда лучше жевать

Lotte Confectionery вкладывает $85 млн в строительство кондитерской фабрики в Обнинске. Но ключевой брэнд компании Choco-Pie уже перехватили ее конкуренты.

Lotte Confectionery — крупнейшая кондитерская компания Южной Кореи (брэнды Choco-Pie, Dream Pie, Dream Cakes), а также третий в мире производитель жевательной резинки (брэнд Xylitol). Но в России это темная лошадка.

Беда в том, что Choco-Pie — самый известный брэнд из линейки компании, который начнет производить новая фабрика в 2009 году,— уже вывела в Россию южнокорейская Orion. У себя на родине Lotte и Orion выпускают практически идентичные бисквиты, отличающиеся лишь упаковкой и деталями вкуса. Там между брэндами идет настоящая маркетинговая война, причем Lotte в ней пока выигрывает.

Словосочетание choco-pie ("шоколадный пирог") нельзя запатентовать, как нельзя это проделать с товарными категориями вроде сыра, хлеба, молока. Из-за этого и неразбериха с происхождением брэнда Choco-Pie: и Lotte, и Orion приписывают его себе.

Действия Lotte Confectionery до недавнего времени были весьма хаотичными: то на Дальнем Востоке объявятся, то начнут договариваться с дистрибуторами в Западной Сибири и уже лет пять как делятся планами построить свой собственный завод.

Orion же слова на ветер не бросает: компания открыла три завода, наладила дистрибуцию и ведет на центральных ТВ-каналах рекламную кампанию с персонажем Михаила Галустяна. Результат налицо: по данным Nielsen, Choco-Pie от Orion лидирует в категории упакованного печенья, покрытого шоколадом, в феврале доля в натуральном выражении по городам-миллионникам у него составила 40,6% против 35,6% у "Большевика". Продажи Choco-Pie от Lotte в рейтинг не вошли: они крайне малы. "Хотя на родине этих компаний, в Корее, все с точностью до наоборот: позиции Lotte очень прочны, а доля Orion мала",— отмечает Алексей Ражба, коммерческий директор компании "Ай-Си-Эс".

В российском подразделении Orion прихода конкурентов ожидали давно и успели подготовиться. "Они будут конкурировать за счет низких цен. На нашей же стороне — длительный срок работы в России, выстроенные системы коммуникаций и стимулирования продаж",— говорит Максим Шеховцов, руководитель отдела маркетинга компании "Орион интернейшнл Евро". По его мнению, Lotte было бы уместнее сосредоточиться на жевательной резинке.