«Перезагрузка» российского имиджа

Невзирая на экономический кризис, российское правительство продолжает выделять средства на улучшение имиджа страны за рубежом: в этом году на продвижение бренда «Россия» будет потрачено около 10 млрд рублей.

Раскрутка российского имиджа, безусловно, важная государственная задача. И нет, наверное, ни одной уважающей себя державы, которая не имеет сейчас контракта с крупным пиар-агентством, формирующим ее образ на международной арене. Вопрос только в том, с чем придется столкнуться в будущем и на что нужно будет тратить бюджетные деньги.

Конечно, это уже не такие внушительные суммы, как в период изобилия, когда шальные деньги, полученные за счет роста цен на нефть, вкладывались в масштабные пиар-проекты, осуществляемые известным американским агентством «Кетчум» и его партнерами в Европе. Но и около 10 млрд рублей, выделенных в этом году из бюджета на информационно-пропагандистскую деятельность за границей (только на поддержку телеканалов на иностранном языке отводится 7,5 млрд), сумма немаленькая, особенно по нынешним временам.

Пустые хлопоты? Многие политологи считают, что сломать негативные стереотипы, которые сложились на Западе по отношению к бывшей «империи зла», практически невозможно. Как заявил «Профилю» директор Института социологических исследований Ipsos MORI Бен Пейдж, «данные опросов общественного мнения показывают, что в первую очередь Россия ассоциируется в западных странах с холодной погодой, коммунизмом, нищетой, мафией, водкой и милитаризмом. У русских другая политическая культура, иная ментальность, и раскрутить образ этой страны на Западе при всем желании не получится. По меткому выражению Уинстона Черчилля, она всегда останется загадкой, завернутой в загадку, помещенную внутрь загадки».

«Россия, с которой мы имеем дело сегодня, — с ее страхами перед возможным окружением, подозрительностью к иностранцам и естественной склонностью к самовластью — стара как мир: такой она стала задолго до появления коммунистов, — пишет в The Times бывший посол Великобритании в Вашингтоне Томас Мейер, — эту Россию никогда не успокоят заверения Запада, с видом оскорбленной добродетели настаивающего на своих миролюбивых намерениях и одновременно продвигающего все дальше на восток границы НАТО и ЕС».

Однако ведущий эксперт Совета по международным отношениям Чарльз Капчан убежден, что пока еще рано делать выводы. «К России только сейчас пришло понимание того, что над своим имиджем за границей необходимо работать, — отметил он в интервью «Профилю». — Тем временем в Соединенных Штатах благодаря усилиям польских эмигрантов успел укорениться негативный образ «деспотичной российской империи». Грузины также преуспели в политическом пиаре, превратив Саакашвили в американскую медиазвезду. Русские же всегда ограничивались сухими официозными комментариями и только сейчас начали менять тактику».

Фактор Обамы За последнее время, наверное, никто не сделал больше для продвижения российского имиджа, чем новый президент США, провозгласивший «перезагрузку» в отношениях с Москвой. И хотя многие эксперты воспринимают призывы к «перезагрузке» как блеф со стороны американцев, эта красивая дипломатическая формула оказалась привлекательной для западного общественного мнения. А кадры совместных российско-американских переговоров по проблемам разоружения вполне могут изменить представления о «реваншистских настроениях Кремля».

«Решение Обамы «перезагрузить» отношения с Москвой, — отметил в интервью «Профилю» советник Буша-младшего по России Том Грэм, — заставило западное общество задуматься о том, какие преимущества несет в себе российско-американское сотрудничество. Конечно, на Западе сохранились негативные стереотипы по отношению к России, однако все больше людей признают необходимость диалога, в первую очередь в области разоружения. Идея «перезагрузки» завоевывает сердца американцев». Как объясняет Чарльз Капчан, «американцам нравится тезис о том, что США могут достучаться до национальных элит в тех странах, которые традиционно считались их геополитическими соперниками».

Чтобы продемонстрировать серьезность своих намерений, команда Обамы отказывается от пренебрежительного отношения к России, характерного для предыдущей администрации. Неслучайно в нарушение дипломатического протокола американский президент принял недавно главу российского МИДа Сергея Лаврова (согласно заведенной в Вашингтоне традиции, глава государства разговаривает лишь со своим визави). Таким образом, Обама невольно способствует повышению статуса России в глазах американцев, для которых из второстепенной державы она постепенно превращается в ключевого партнера США.

Фактор Медведева По мнению Капчана, не последнюю роль в улучшении российского имиджа будет играть фигура нынешнего президента, Дмитрия Медведева, который на контрасте со своим предшественником в глазах европейцев становится символом либерализма: когда «разведчика на посту президента сменил юрист», для американцев и европейцев это стало «завуалированным приглашением к разрядке».

Конечно, не все они воспринимают нового главу государства как самостоятельного политика. «Лидером России по-прежнему остается Путин, — утверждает редактор международного отдела The Financial Times Квентин Пил, — Медведева на Западе считают его младшим партнером: рассуждения нового президента о верховенстве права ничем не отличаются от заявлений Путина на ту же тему». «Несмотря на то, что стиль Кремля несколько смягчился, — заявляет директор центра европейских реформ Чарльз Грант, — суть российской внешней политики ни капли не изменилась».

Последним российским лидером, которому удалось покорить западную аудиторию, был Михаил Горбачев. «Этот коммунистический руководитель, — говорил о нем немецкий канцлер Гельмут Коль, — никогда не был в Калифорнии и Голливуде, но кое-что понимает в пиаре». Нынешние лидеры в пиаре разбираются не хуже своего предшественника, только работают в основном на внутреннюю аудиторию и не могут отказаться от антизападной риторики. Таким образом, они сводят на нет усилия политтехнологов, которых сами же и нанимают.

Умение совпадать Впрочем, не все потеряно. «США зависят от России, — заявляет Капчан, — в таких ключевых вопросах, как Иран, Афганистан, нераспространение ядерного оружия и сокращение обычных вооружений. И они должны закрывать глаза на то, что происходит в российской внутренней политике. В этом заключается философия Обамы».

При этом Запад надеется добиться от России реальной помощи, а не пустых обещаний вроде создания архитектуры европейской безопасности. Но здесь, как говорится, возможны варианты.

Успехи «перезагрузки» могут дать имиджмейкерам реальный шанс освежить позитивный образ российского государства как надежного союзника, который в очередной раз, как и после 11 сентября, готов простить старые обиды и пойти на сближение с Западом. Сложно представить себе более удачный момент для «перезагрузки» российского имиджа.

Другой вариант — «перезагрузка» отношений завершается мощным «пшиком»: стороны не находят взаимоприемлемых решений ни по одному ключевому вопросу. Виновной в этом, скорее всего, будет объявлена Россия. Этот вариант имиджмейкерам также нужно иметь в виду. Хотя бы для того, чтобы действовать на опережение: любая внешнеполитическая позиция страны должна иметь укрепленные пиар-тылы.

Главное здесь, чтобы политика и пиар-обеспечение совпадали и не получалось так, что дипломаты готовятся к конфронтации, а пиарщики действуют в твердой уверенности, что ничего не происходит. И наоборот.

«Перезагрузка»: pro et contra В США есть опасения, что в результате «перезагрузки» Москва навяжет Вашингтону свои правила игры, которые предполагают раздел сфер влияния в Евразии. «Россия вполне способна определять собственные интересы и весьма нетерпимо относится к нравоучениям США, — пишет профессор Денверского университета Гэри Харт. — Поэтому любой желающий вести дела с Россией и добиваться результатов должен для начала признать российские интересы в том виде, в каком их определяют сами россияне». По словам директора Фонда Дитчли Бронвена Мэддокса, «не стоит думать, что с ослабленной в результате кризиса Россией будет легче иметь дело. Всепоглощающая самоуверенность ее лидеров, основанная на результатах грузинской войны, а также на вере в то, что Америка находится в кризисе, рано или поздно закончится конфликтом Москвы и Вашингтона». По словам эксперта фонда «Наследие» Питера Брукса, «представления Кремля о «перезагрузке» отличаются от представлений Белого дома: для Москвы новая эпоха в отношениях означает, что Вашингтон откажется от большинства своих интересов в Европе и по всему миру, уступив место возрождающейся России».

Однако сторонники «перезагрузки» убеждены, что обвал нефтяных цен должен сделать Россию более сговорчивой. По их мнению, кризис навязывает ей новую модель поведения, которая совершенно не похожа на высокомерную дипломатию последних лет. Как предсказывает редактор международного отдела The Financial Times Квентин Пил, «разговоры об экономическом могуществе России поутихнут, возникнет понимание общих интересов в решении глобальных проблем. Россия десять раз подумает, прежде чем продавать ракеты СС-20 Ирану или играть мускулами на «заднем дворе» США».