Рекламодатели поставили агентства на место

"Ъ" в шестой раз представляет Топ-40 крупнейших российских медиаагентств по объему закупок рекламы. Места в рейтинге 2008 года обусловлены бюджетами привлеченных клиентов. Сейчас рынок ждет итогов тендеров, объявленных такими крупнейшими рекламодателями, как Danone, Kraft Foods, Unilever, Reckitt Benckiser. Они не только могут изменить позиции участников рейтинга, но и ответить на вопрос, будет ли в следующем году рекламный рынок расти в денежном выражении. Пока агентства обещают своим клиентам снижение расценок.

До сих пор партнером "Ъ" в составлении рейтинга был журнал "Индустрия рекламы", но в январе издание было закрыто. В итоге шестой Топ-40 при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России подготовил отраслевой интернет-ресурс AdIndex. Сама методика подсчета осталась неизменной, при этом был расширен перечень анализируемых медиа (подробнее см. справку "Как считался рейтинг").

Первое место в рейтинге заняло агентство Starcom: его безоговорочное лидерство обеспечивает крупнейший в стране рекламодатель Procter & Gamble, для которого агентство закупает рекламу на ТВ. Расходы Procter & Gamble на телерекламу в 2008 году оцениваются в $250 млн. Среди других крупных клиентов — Coca-Cola Co. (бюджет — около $107 млн). Второе место Vizeum обусловлено целым рядом знаковых клиентов: "Эльдорадо" ($84 млн), Heineken ($39 млн), а с лета 2006 года — "Лебедянский" ($38 млн), с 2007 года — General Motors ($69 млн) и с 2008 года — Johnson & Johnson ($46 млн). Третьим по обороту агентством, по подсчетам AdIndex, является ZenithOptimedia, чей ключевой клиент — L`Oreal с рекламным бюджетом около $218 млн.

Привлечение новых клиентов как раз и обуславливает изменение рыночных позиций агентств. Еще в 2007 году стало известно, что Samsung Electronics ($48 млн) переходит из Cheil Communications в Starcom. В свою очередь, это агентство перестало обслуживать Kraft Foods ($55 млн) и LG Electronics ($17 млн). Эти рекламодатели перешли соответственно в MindShare и Maximaze.

Тендеры, которые проходят этой осенью, не только отразятся на позициях агентств в рейтинге, но дадут ответ на вопрос, будет ли расти в следующем году рекламный рынок в денежном выражении или нет. Так, до декабря должны назвать своих партнеров на 2010 и последующие годы такие крупные рекламодатели, как Unilever ($144 млн) и Reckitt Benckiser ($115 млн). Ждут на рынке объявления открытого тендера "МегаФона" ($128 млн). Уже подвела итоги Groupe Danone (бюджет — $100 млн): группа отказалась от услуг агентства MPG в пользу Mediaedge:cia.

Все четыре участника тендера Danone — Mediaedge:cia, MPG, Carat и APR Media Services — обещали клиенту закупать телерекламу дешевле, чем в этом году, неофициально признается менеджер одного из перечисленных агентств. В Danone ценовые предложения агентств не комментируют, но не исключают, что в 2010 году на рынке "действительно может быть дефляция цен".

Сменила агентство и американская Kraft Foods: для нее вместо MindShare закупками рекламы вновь займется Starcom. Участники этого тендера также обещали снижение расценок в 2010 году, рассказывает топ-менеджер другого сетевого агентства. "Если сейчас телеканалы и их продавцы подтвердят условия победителям уже объявленных тендеров, все другие агентства потребуют такого же снижения расценок для своих клиентов",— предупреждает собеседник "Ъ". Впрочем, гендиректор агентства MPG Борис Карасев напоминает, что цены зависят от спроса, который на 2010 год пока еще не сформировался. "Поэтому, что бы ни указывали в своих тендерных предложениях агентства, цены будут определяться общими объемами бюджетов",— поясняет он.

Проблема в том, что ожидавшегося оживления рекламного рынка не происходит. Гендиректор холдинга "СТС Медиа" (телесети СТС, "Домашний" и ДТВ) Антон Кудряшов еще в сентябре в интервью "Ъ" признавался, что четвертый квартал может стать худшим в этом году, хотя традиционно именно в октябре—декабре рекламодатели тратят не менее трети своих годовых бюджетов. "Мы не видим причин для роста расценок на медиаразмещение",— констатирует Андрей Брайович из Aegis Media.

Группа "Видео Интернешнл" (ВИ) еще не обсуждала детально сделки на будущий год с рекламодателями, говорит PR-директор ВИ Антон Чаркин. По его словам, группа рассчитывает сохранить расценки в 2010-м — по крайней мере в первом его полугодии — на уровне этого года.

Крупнейшие рекламно-коммуникационные группы в России

Источник: AdIndex.ru.

Крупнейшие медиаагентства в России по объему закупок рекламы