Наружная реклама крупным планом

Петербургский рынок наружной рекламы пережил нелегкие экономические времена, сумев не растерять заказчиков. Теперь головной болью рекламщиков, работающих с «крупными» формами, стал вопрос ее размещения. Как утверждают эксперты, в городе на Неве не осталось свободных рекламных площадей: используется и суша, и вода, и тротуары, и здания.

По мнению самих участников рынка, популярность наружной рекламы в Петербурге на нашем сайте легко объяснима: всего лишь на несколько секунд попадая в поле зрения потенциального потребителя, она ненавязчиво, но настойчиво, изо дня в день, закрепляется в подсознании аудитории. Наружная реклама никогда не остается незамеченной — она привлекает внимание яркостью красок и мерцающих огней, грандиозными размерами и нестандартными формами, неординарными идейными решениями и неожиданными местами размещения.

Заказчики и объемы

«Заказчики не изменились, как и их требования», — говорит Александр Забнев, директор рекламного производства «Наружная Реклама». Он полагает, что кризисные явления, когда денег вкладывалось в рекламу меньше, отступают, и заказов становится больше. «Подвижки по рынку начались», — замечает Александр Забнев. При этом, по его словам, цены на рекламные носители существенно не поменялись.

«Конкуренция острее, как всегда приоритет у заказчика на ценообразовании, а не на качестве рекламы, поэтому потом часто недовольны результатом», — утверждает Михаил Волохонский, руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами рекламной компании «Вираж».

«В текущем году на рынке наружной рекламы наметился некоторый рост объемов. Это связано с общей стабилизацией экономической ситуации в стране, — считает гендиректор Фабрики наружной рекламы Константин Супрун. — В настоящий момент наблюдается увеличение спроса на аренду коммерческой недвижимости, несколько увеличилась общая активность потребителей». Все эти факторы, безусловно, сказываются и на рынке наружной рекламы. Однако, несмотря на наметившийся рост, текущие объемы рынка наружной рекламы не превышают 70 % от объемов за соответствующие «докризисные» периоды.

Произошли определенные качественные и количественные изменения в структуре портфелей заказов: количество сделок увеличилось, но средняя сумма каждой сделки значительно уменьшилась. На рынке более активно себя ведут мелкие игроки. Зачастую, активная рекламная политика необходима им для выживания. Развитие некоторых крупных сетей, напротив, на время было заморожено. Соответствующим образом изменились и требования заказчиков к наружной рекламе. «Сейчас для заказчика определяющим фактором является цена», — добавляет Константин Супрун.

Объемы размещения наружной рекламы в Петербурге в первом полугодии 2010 г. выросли на 4,2 % до 1,293 млн кв. м, затраты рекламодателей, по экспертным оценкам, снизились на 3,9 %, подсчитала TNS в обзоре Media Intelligence, передает vedomosti.ru. По данным TNS, на остальных носителях рекламы размещалось меньше, чем годом ранее, однако затраты на прессу и радио выросли. По итогам 2009 г. объемы размещения падали везде, кроме телевидения (+3,3 %), а затраты на наружную рекламу снизились на 37 %, на прессу — на 22 %, на телерекламу — на 19 %. TNS рассчитывает стоимость без учета скидок.

С начала 2010 года цены на петербургском рынке наружной рекламы выросли в среднем на 5–10 %, серьезный рост рынка начался в июне, говорит директор по продажам и маркетингу Volgobaltmedia Дмитрий Га­ни­балов. По его оценке, в первой половине прошлого года рынок наружной рекламы испытывал наибольший спад, объем годовых программ сократился на 40 %. В прошлом году скидки доходили до 40 %, а сейчас — до 20 %. Выручка Volgobaltmedia в первом полугодии этого года выросла к тому же периоду прошлого года на 20 %, говорит Дмитрий Ганибалов.

Гендиректор петербургского представительства News Outdoor Владимир Рябовол оценивает рост продаж наружной рекламы в первом полугодии 2010 г., по отношению к тому же периоду 2009 г., в 7–9 %.

Воплощение идей

Основная сложность для участников рынка наружной рекламы — ее размещение. Как рассказал Александр Забнев, бизнесмены размещают ее на свой страх и риск, что приводит к дальнейшим неприятностям. Немаловажным остается и вопрос создания рекламных конструкций. Рынок наводнен продукцией азиатских производителей, не всегда радующих качеством и долговечностью. «Стараемся использовать более качественные материалы», — подчеркнул Александр Забнев. Он рассказал, что в последнее время отвоевали свою нишу светодиоды. При этом, по его словам, цены на рекламные носители существенно не поменялись.

Говоря о проблемах отрасли, Михаил Волохонский отмечает: «прежде всего, политику по выдаче разрешительной документации на наружную рекламу (вывеска, консоль), в общем, бюрократия сплошная…».

«Основной проблемой для заказчика наружной рекламы было и остается получение разрешительной документации от городских властей, — также полагает Константин Супрун. — Речь, естественно, идет о заказчиках — индивидуальных предпринимателях, пред­ставителях малого и среднего бизнеса, небольших региональных сетях и т. д. Такие заказчики остро нуждаются в минимальном обеспечении наружной рекламой (вывеска, консоль, банерная растяжка и т. п.), необходимом им для привлечения и информирования покупателя. По его словам, сейчас процедура получения согласования на вывеску занимает около 2-х месяцев. Получить все разрешения самостоятельно — практически невозможно. Для этого требуется потратить слишком много времени на стояние в очередях. Потребуются, также, некоторые знания в узко специальных областях. Поэтому заказчики вынуждены обращаться к посредникам, стоимость услуг которых высока. Кроме того, требование к качеству (и, следовательно, стоимости) рекламоносителей со стороны городских властей все время ужесточаются.