23 января 2022 г. Воскресенье | Время МСК: 03:16:31
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Рекламный тур: ландшафт и культура



Юлия Квасок
Advertology.Ru
Добавлено: 2011-07-06
Просмотров: 4285

На дворе лето, и мы решили сделать экскурс по туристической рекламе, дабы понять, что интересного сделано на ниве продвижения путешествия, чему можно поучиться и какие белые пятна остались на этом вполне благодатном поле.

Тема путешествий  в рекламе интересна не только сама по себе. Она отражает массовые представления о пространстве и времени, пользуясь образом пришельца куда более интенсивно, чем это делают фантасты, потому что речь идет не о зеленых глазках и синих рожках, а о постоянно меняющейся коммуникативной позиции вечного «иностранца». Прибавьте к этому непререкаемый статус страны пребывания как земли обетованной, и вы получите гремучую смесь между записками марсианина и житием пилигрима, с равным энтузиазмом кочующего по обе стороны земной поверхности.

Мы рассмотрим самые интересные образцы принта, наружки и ТВ-рекламы.  А в основу описания положим принцип позиционирования, который присущ рекламному и всякому другому мифодизайну, вне зависимости от того, насколько он осознан. Так легче понять энергетическое поле рекламного туризма, степень проработки тем и проблем. Возможно, кому-то это поможет определить направление креатива и  занять в рекламе путешествий свою нишу

Несмотря на сезонные вспышки популярности туристической темы, креаторы почему-то не слишком ее жалуют- это вам не автомобили, джинсы или мобильные операторы. Возможно, причиной тому - не сравнимая ни с какой рекламой радость самого путешествия, воспринимаемого массовым сознанием не иначе как удовольствие отдыха,  да и рынок, видимо, не столь перенасыщен, чтобы искать иных приключений. А между тем, встреча с новой природой, культурой, обстановкой и, в конце концов, с новым собой обладает мощным зарядным потенциалом и помогает выжить в тисках монотонной городской обыденности. Тем не менее, кое-какой интересный материал имеется.

Казалось бы, путешествия прямо располагают к великолепной имиджевой съемке страны со всеми ее красотами и достопримечательностями. Но это не так. Судя по рекламным сообщениям, у Земли два плюса - один в Арабских Эмиратах, другой - на островах Ньюфаундленд и Лабрадор. Это все, что мы встретили более или менее приличного на просторах  видеорекламы.

В принте «рулит» Оманский султанат - в виде французского парфюма.  И больше смотреть не на что. Креаторы, где вы?

С «постановочным» ландшафтом успешно конкурирует так называемая «любительская съемка» отпускного счастья.   DDB Canada выпустило обширную серию видео- и печатных тизеров с документальными изображениями достопримечательностей под названием «Где это?».

Компания: Canadian Tourism Commission
Бренд: Canada Tourism Commission
Название: Ziptrek
Агентство: DDB Canada
Страна: Канада

Своеобразным плизером к этому тизеру выглядят ролики - победители в конкурсе на лучший промо-ролик Новой Зеландии, который возглавил в прошлом году Питер Джексон, режиссер "Властелина Колец". Один из них рассказывает о том, как проворный турист исхитрился назвать новонайденное озеро своим именем, а другой, взявший Гранпри, - о Новой Зеландии как тотальной инсталляции, устроенной рекламистом-Гулливером для аборигенов-лилипутов. Третий посвящен разнообразию местных ландшафтов, равных «кругосветке» - и все это основано на документальных съемках.

Зеркальным антиподом этих рукотворных, но все еще документальных ландшафтов выступает серия рисованных плакатов DDB Brazil «Routine sucks» - «рутина сосет». Что ж, в окружении фото и видео-рекламы - неплохой, лаконичный ход.

Если ниша «красивых глаз» занята и отыграна разными способами, есть возможность поработать с культурными мифами. Было бы странно не увидеть в рекламной обойме посвящения исторической родине европейского мифа. И действительно: «Live your myth in Greece»,  - советует нам агентство McCann Erickson.

Компания: Greece National Tourism Organisation
Бренд: Greece National Tourism Organisation
Название: Live Your Myth in Greece
Агентство: McCann Erickson
Страна: Греция

Однако, миф -  понятие многозначное. Поэтому, как только речь заходит о «преданиях старины глубокой», то есть, об исторической достоверности, все - серьезно. Или почти серьезно. Но стоит мифу обернуться небылицей, конец чопорной мине.

На историческую тему нашлись четыре симпатичных примера. В одном туристическая компания Atlantis, используя замечательные иллюстрации событий времен завоевания Израиля, Константинополя, Австрии Карлоса Фонсесы, призывает убедиться воочию, насколько изменились времена.

В другом - Colonial Williamsburg Foundation предлагает путешественникам соотнести страну со своим inner 18th century.

Компания: Colonial Williamsburg Foundation
Бренд: Colonial Williamsburg
Название: Royal Governor
Агентство: Arnold Worldwide
Страна: США

Еще парочка примеров связана  с парижскими и нью-йоркскими пейзажами Моне и Ван Гога (румынское агентство DraftFCB).

Предметами же забавы служит  не живопись, графика или видео-пародия на исторический фильм, а смешные жанровые сценки, снятые на фотоаппарат или видеокамеру. Тут и французская любвеобильность игроков регби (C`est So Paris - французское агентство BDDP & Fils), и американское простодушие (The other side of America немецкое агентство Scholz & Friends) то еврейский сексизм (Size doesn`t matter - Canadian Council for Israel).

Компания: Canadian Council for Israel
Название: Size doesn`t matter
Страна: Канада

Отдельное место занимает стоящая за гранью добра и зла, как и подобает восточной рекламе, серия постеров, посвященных Индии под общим названием Your last desire. Many come, very few go back (индийского Leo Burnett).

По сравнению  с этими болотными кикиморами в роли скромноых служителей отеля безбашенный киборг-разрушитель Рима (агентство Kaspen Prague) смотрится расшалившимся ребенком.

Было бы странно обойтись без литературных мифов, это, разумеется, Жюль Верн - о чьих книгах напоминают принты румынского отделения  Leo Burnett & Targe. Но если бы не качество выделки, идея, согласитесь, выглядела бы весьма банально.

Все вышеперечисленное - зарубежная реклама. А что же мы?

Российская команда креаторов отбивает тему культурного  мифа как Аршавин - футбольный мяч - средствами любимого соц-арта (и мы увидим далее, что это направление  - та самая соломинка, за которую наша реклама держится всеми четырьмя) .  Так, еще несколько лет назад, агентство Volga-Volga решила, что для России, которую, в отличие от Греции,  «умом не понять и аршином не измерить», лучше представить в духе «Синих Носов», пустив гулять по Петербургу бурого медведя с вопросом «Is it what you thought St.Petersburg was like?».

Компания: Комитет по инвестициям и стратегическим проектам
Бренд: Комитет по инвестициям и стратегическим проектам
Название: Saint-Petersburg. No bears, just beauties
Агентство: Design Bureu Volga Volga
Страна: Россия

Не обоходится и без «пелевинства». Каламбуры от агентства «Манифест», рекламирующие Турецкие туры - «Прекрасно сложена» (с византийской мозаикой) и «Троя» - о безвизовом въезде в страну) какое-то время украшали столичную наружку. Кстати, это один из немногих примеров рекламы греческих и византийских древностей в Турции. Возможно, это связано с тем, что заказчик сей рекламы - министерство культуры многонациональной страны.

Ну и, наконец, нельзя не упомянуть об остроумной наружке агентства «Европа Адвертайзинг», сообщившей о проблемах Робинзона, Одиссея и Колумба, связанных, по мнению рекламистов, с неверным выбором турагентства

Компания: ВКО-Клуб
Бренд: ВКО-Клуб
Название: Одиссей
Агентство: Европа Адвертайзинг
Страна: Россия

Как видите, примеров использования национальной или исторической мифологии  в рекламе путешествий не так уж много. Тема явно провисает, и, с распространением антиглобалистских настроений, возможно, возьмет реванш.

К ландшафтной и культурной мифологии тесно примыкает тема контркультуры и экзотики -  в смысле «дикости» - человеческой и природной. Неплохой (хотя и небесспорный) ход в этой ситуации - показать не чудесные экзотические виды, а то, как эта самая экзотика смотрит на туристов. Удивленные индейцы у ночного костра от  Young & Rubicam конкурируют здесь с  хищниками в детских слюнявчиках, терпеливо ожидающими белого туристического мяса (McCann Erickson Bucharest).

А вот еще один прием: в серии плакатов Turkel Advertising (США) путешественник оказывается в одной компании с байкерами, серфингистами и островитянами  - под лозунгом «Go travel like a local 1».

Российских рекламистов и тут спасает зеркало соц-арта - при явном недостатке серфингистов, байкеров и островитян, туроператор TEZ TOUR  решил отрекламировать свои услуги с помощью клиента фирмы - рэпера Сереги.  «Отдохни путёво!» - девиз кампании, сочиненной и отыгранной Сергеем Пархоменко.

И, наконец, кухня. Вы будете смеяться, но тема национальной кухни в рекламе туристических фирм не отражена почти никак. Казалось бы, ближайший  и вкуснейший сюжет, пусть и похороненный серьезными культурологами, как японские суши, но успешно работающий в турбизнесе, а рекламы - кот наплакал.

Мы нашли всего две серии плакатов. Одна - финская,   на тему «да-нет» - то есть путешествовать хорошо, а не путешествовать плохо (McCann). Другая - малазийская - на тему «такой-сякой» - с аппетитными лобстерами да устрицами (Creative JuiceSil Kuala Lumpur).

Вот, собственно, и все о ландшафте и культуре. Стоит отметить две навязчивые особенности туристического рекламного принта: это голубая гамма и непременное присутствие человека. Исключение - тема сафари (она требует теплых тонов) и "шутка юмора", когда герой поворачивается спиной к зрителю (то есть, оживленно чем-то занят) или превращается в куклу. В редких случаях голубая "Шамбала" выступает в роли кулинарного блюда. Так что путешествия в рекламе можно назвать штампом на белом пятне. Дерзайте же, креаторы! Следующая тема - путешествие вникуда, где обетованная земля  - это всего лишь сон или глубоко личное дело. И первая ласточка - блестящий переход с ландшафта и культуры на личность - плакаты знаменитой национальной рекламной кампании "Испания оставляет след".

Полную версию статьи читайте здесь

Все расположенные на сервере материалы являются собственностью их авторов. Любое воспроизведение, копирование или коммерческое использование этих материалов должно согласовываться с авторами материалов.
Заявление об ограничении ответственности
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2022, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.081 сек.
Яндекс.Метрика