ЧОУ Институт проблем предпринимательства

Телевидение не пострадало от ограничения рекламы пива



Источник: РБК Daily
Одним из самых громких и самых неожиданных решений российских законодателей за последнее время стало жесткое ограничение рекламы пива. Эксперты, оценивая последствия запрета, выдвигали, в частности, версии о том, что пивоваренные компании неизбежно перераспределят свои рекламные бюджеты, которые по большей части уйдут с телевидения в другие СМИ. Между тем в группе компаний «Видео Интернешнл» (крупнейший продавец рекламного времени на российском телевидении) не склонны сгущать краски. По словам генерального директора «Видео Интернешнл» Сергея Васильева, телевизионные бюджеты пивоваров в следующем году либо возрастут, либо останутся неизменными. Глобального же «перетекания» «пивных» рекламных денег с телевидения в другие СМИ, по его мнению, не произойдет. Подробнее о своей точке зрения на ограничение рекламы пива, а также о перспективах развития бизнеса «Видео Интернешнл» в различных сегментах медиарынка, Сергей Васильев рассказал в интервью корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову.

Андрей Сердечнов– Сергей Александрович, расскажите о расставании «Видео Интернешнл» с ВГТРК. Несколько месяцев назад Вы сказали, что это достаточно долгий процесс. Хотелось бы узнать, в какой стадии он находится сейчас? Какие убытки может понести Ваша компания впоследствии?

– Я бы не говорил, что компания понесет убытки, я бы сказал так: у нашей компании уменьшится доля на рынке, потому правильнее говорить об уменьшении прибыли. Действительно, доля «Видео Интернешнл» на рынке уменьшится с сегодняшней очень большой до просто большой. Но никакой катастрофы не произойдет. Конечно, очень большая доля российского рынка телерекламы – это лучше, чем просто большая, но и просто большая позволяет нам хорошо жить и работать. Что касается сроков, то, полагаю, их (ВГТРК) собственная рекламная служба будет окончательно сформирована где-то к лету 2005 г. И, соответственно, на 2006 г. они уже будут самостоятельно вести переговоры и заключать контракты с рекламодателями.

– Как бы Вы могли прокомментировать расценки на размещение рекламы на телевидении в следующем году? Много говорилось о том, что цены на Первом канале и на канале «Россия» наконец-то сравняются. Можно ли узнать, по каким причинам это произойдет?

– На самом деле разрыв в расценках всегда был не очень большой. Последние несколько лет – в пределах 5%. С точки зрения конкуренции эти два канала практически уже стали эквивалентными, то есть принципиальных стратегических различий между ними нет. Поэтому для рекламодателя это абсолютно идентичные носители с очень близкими структурой и объемом аудитории. В какие-то периоды более успешен один телеканал, в какие-то – другой. Но стратегически они равновесны и взаимозаменяемы. Кстати, это одна из причин того, что нам надо было с каким-то одним из каналов расстаться.

– Недавно прошла церемония вручения призов ТЭФИ. И ряд профессионалов от телевидения на ней чуть ли не посыпали голову пеплом, говоря о том, что телевидение становится все более развлекательным. Для «Видео Интернешнл» это хорошо или плохо?

– Нам абсолютно безразлично, какое сегодня телевидение – политическое, развлекательное, нравоучительное или нраворазрушительное. Для «Видео Интернешнл» важно, какие рейтинги это телевидение собирает. Пусть это прозвучит цинично и не слишком красиво, но на самом деле для нас вся логика рассуждений о значимости средств массовой информации, о том, какую роль они играют в жизни общества, абсолютно несущественна, для нас имеет значение только экономическая сторона вопроса. А экономическая сторона обеспечивается только рейтингами, и не имеет никакого значения, как эти рейтинги достигаются. Поэтому нам безразлично, развлекательное сегодня в России телевидение или нет. Конечно, у каждого, и у меня в том числе, может быть своя, личная точка зрения по поводу содержательной стороны телевещания. Но вот моя точка зрения, как гендиректора «Видео Интернешнл», очень простая: мне безразлично, как эти рейтинги достигаются каналами, мне важно, чтобы они были максимально высокими. Чем больше люди смотрят телевизор, тем больше мы сможем продать рекламы. Чем больше мы сможем продать рекламы, тем больше денег мы сможем заработать для наших клиентов, коими являются телевизионные каналы. Соответственно, чем больше мы получим свою комиссию, тем больший доход и большую зарплату мы получим.

– Немного странно слышать, что Вам безразлично, развлекательным является телевидение или нет. Я всегда считал, что развлекательное телевидение имеет большие рейтинги.

– А это зависит от ситуации в стране. Скажем, в середине 90-х годов политическое телевидение в России имело существенно большие рейтинги, чем развлекательное. Вспомните, как смотрели программу «Итоги» Евгения Киселева, которая в определенные периоды была абсолютным лидером телевизионного вещания. Показатели «Итогов» были сравнимы с результатами самых кассовых блокбастеров. Все зависит от интереса общества к тому или иному предмету. Если сегодня телеаудитории больше интересен Евгений Петросян, чем Евгений Киселев, то теоретически можно рассуждать, что это хорошо или плохо, нравится или не нравится, но, если я начну об этом говорить, это будут рассуждения Сергея Васильева как частного лица. А в данном случае Вы беседуете с генеральным директором группы компаний «Видео Интернешнл». То есть если сегодня Евгений Петросян дает большие рейтинги, чем Евгений Киселев, то это и замечательно.

– Расскажите, пожалуйста, о своей точке зрения на ограничение рекламы пива. Для телевидения это трагедия или логичное развитие событий?

– Это и не трагедия, и не логичное развитие событий. Я не вижу никакой логики в такого рода запретах, но, опять же, закон необязательно должен быть логичным. Закон есть закон, и его надо исполнять. Можно сколь угодно долго спорить, логичный он или нелогичный, но он принят, и точка. Для телевидения это не трагедия. Действительно, пиво в 2003 г. было крупнейшей товарной группой из рекламировавшихся на ТВ. Но, скажем так, далеко не единственной. И доля телевизионной рекламы пива уже в 2004 г. начала сокращаться. Если в 2003 г. она составляла 9%, то в 2004 г. уже примерно 7%. И, безотносительно к наличию ограничений, вряд ли она бы росла. Что же касается периода после 22 часов, который оставили открытым для рекламы пива, то, если судить по активности пивоваренных компаний в четвертом квартале 2004 г. и тем переговорам, которые у нас идут на 2005 г., нельзя сделать вывод, что кто-то из пивоваров собирается сокращать свои рекламные бюджеты на телевидении. То есть пока ни от одного клиента мы не услышали: «Извините, мы в 2–3 раза сокращаем свой телевизионный бюджет, потому что нам это неинтересно». Позиция всех крупнейших пивных компаний примерно следующая: либо мы оставляем ту же сумму денег, которую тратили на телерекламу в 2004 г., либо мы готовы потратить больше, поэтому покажите нам тот максимум, который в новых законодательных условиях мы можем извлечь, покажите нам все, что мы можем купить, мы готовы это купить. Понятно, что «пивные клиенты» очень сильно перераспределились по времени. Но, как это ни парадоксально, у нас не меняется ценовая политика, и на 2005 г. каких-то кардинальных изменений с точки зрения продаж рекламы мы не видим. Конечно, есть проблемы более частного характера. Например, то, что эффективность рекламы пивоваренных компаний существенно падает. Или то, что в результате ограничения рекламы пива сильно пострадал телеканал «Спорт», объемы реализации рекламы на котором упали в два с лишним раза. Конечно, существенно страдает отдача от спортивных трансляций на больших каналах. То есть если взять Чемпионат России по футболу, то его и раньше-то показывать было не слишком выгодно. А на сегодняшний день его трансляция – это, называя вещи своими именами, чистая благотворительность со стороны канала «Россия». И на сегодняшний день «Спокойной ночи, малыши» показывать выгоднее, чем Чемпионат России по футболу. Увы, это так, но ограничение рекламы пива – это не трагедия для больших каналов.

– Вероятно, для пивоваренных компаний сильно повысится стоимость рекламного контакта?

– Я не думаю, что рекламный контакт для пивоваров кардинально подорожает. Скорее, у нас появится некий особый, «второй» прайм-тайм. И если сегодня у нас есть привычный прайм-тайм с 19:00 до 23:00, то в ближайшее время может появиться «первый» прайм-тайм – с 18:00 до 22:00 – и «второй», специальный прайм-тайм – с 22:00 до 24:00. И вот в рамках «второго» прайм-тайма цена рекламного контакта действительно может вырасти. Но это не рост цены контакта «специально» для пивоваров. Просто вырастет цена на рекламу, размещенную любыми рекламодателями в диапазоне 22:00–24:00.

– Год назад Вы говорили о том, что у рынка региональной телерекламы есть одна большая проблема. Крупные зарубежные рекламодатели опасаются там размещаться, потому что рынок в регионах «непрозрачный», он толком не мониторится и т.д. Каковы Ваши комментарии, изменилась ли ситуация за год?

– Она изменилась, и с фактической точки зрения достаточно кардинально. Теперь осталось это фактическое изменение трансформировать в психологию восприятия. То есть на сегодня во всех крупнейших российских городах есть сплошной мониторинг выходов в эфир рекламных роликов, включая региональные каналы. Есть измерения аудитории, которые репрезентативны для конкретных городов и позволяют оценивать рейтинговые результаты в масштабах одного города или одного региона. Мы внедрили программное обеспечение INFO-DICTO, которое позволяет в реальном времени отслеживать размещение заказов, следить, что происходит с эфирными сетками, с ценообразованием и т.д. Осталось решить вторую часть проблемы, то есть сделать так, чтобы люди, принимающие решения в компаниях-рекламодателях, убедились и поверили в то, что это работает. Я думаю, это вопрос ближайшего года.

– Кроме MTV и «Русской Медиагруппы» кто еще купил у «Видео Интернешнл» данное программное обеспечение?

– Это программное обеспечение – INFO-DICTO – не продается. MTV, «Русская Медиагруппа» и один из крупнейших украинских телеканалов – «Интер» – купили у нас то программное обеспечение, с использованием которого осуществляется размещение национальной рекламы, – VIMB. Программное обеспечение INFO-DICTO, которое связано с продажами в регионах, мы не продаем. Мы рассматриваем его как некий конкурентный инструмент для построения системы взаимоотношений, а не как самостоятельный механизм извлечения доходов.

– Еще один вопрос по поводу телеизмерений. Насколько ситуация, когда на этом рынке будут работать сразу два игрока, адекватная, здоровая? Будет ли это на пользу рынку телерекламы?

– Она плохая, нездоровая, пользу рынку не принесет, но и не убьет его.

– Как Вы относитесь к прогнозам, что в результате на рынке останется только один телеизмеритель – итальянская AGB?

– Я бы не стал прогнозировать, какая именно компания останется на рынке телеизмерений, будет ли это AGB, TNS или какой-то гибрид этих двух компаний (что тоже вполне возможно, почему нет?). Но, безусловно, после длительного периода времени останется только одна компания. Потому что наличие двух измерителей – это действительно ситуация для рынка нездоровая, неправильная, и рано или поздно придет понимание того, что дешевле и выгоднее всем договориться.

– Известно, что «Видео Интернешнл» очень интересуется рынком печатных изданий. Какие сегменты этого рынка Вам больше всего интересны – развлекательные, деловые журналы и т.д.?

– Мы считаем, что для нас это очень интересное направление развития. Имеется в виду именно продажа рекламы в прессе, потому что сам по себе этот рынок очень велик. Он ничуть не меньше, чем телевизионный. И на этом рынке на сегодняшний день не существует сильных продавцов, «внешних» по отношению к владельцу средства массовой информации. Мы пытаемся построить такую компанию (я говорю о «Видео Интернэшнл – Пресс»), которая никаким образом не была бы связана с владельцами печатных изданий и просто оказывала бы услуги СМИ, не входящим в какие-то крупные холдинговые образования (и им, соответственно, очень трудно конкурировать с ними с точки зрения продажи рекламы). Идея проста – сделать псевдохолдинг для тех, кто не участвует в больших холдингах, облегчить им работу на этом рынке. И, на мой взгляд, у нас есть все шансы эту идею осуществить. В печатных изданиях, с которыми мы уже работаем, в 2004 г. достигнуты очень неплохие результаты. Объемы реализации рекламы в них выросли где-то на 25%. На следующий год у нас прогноз еще более оптимистичный. Мы считаем, что обеспечим прирост объема продаж еще на 30%. А что касается спектра печатных изданий, то нас интересуют самые различные издания, потому что, опять же, как оптовый продавец рекламы, компания «Видео Интернешнл» заинтересована в том, чтобы спектр изданий был максимально широким. Скажем, в пакете печатных изданий, который мы предлагаем нашим рекламодателям, к сожалению, нет ни одного женского журнала. И мы очень заинтересованы найти контакт с каким-то женским изданием, чтобы продавать там рекламу, потому что это очень большой, очень важный сегмент на рекламном рынке. Скажем, мы заинтересованы в наличии в нашем пакете какого-то компьютерного издания и т.д. На самом деле у нас на сегодняшний день очень агрессивная установка в этом отношении, и мы намерены использовать все возможности, которые у нас есть.

– Раньше Вы отмечали, что для «Видео Интернешнл» интересны печатные издания любых направлений, кроме политических. Эта установка осталась неизменной?

– Да, хотя с точки зрения продажи рекламы нам это, по большому счету, безразлично – мы готовы и с политическими изданиями сотрудничать. Но проблема в том, что политические издания очень плохо продаются, они, за редким исключением, являются плохими рекламоносителями в силу того, что у их хозяев и их редакций другая система приоритетов. Соответственно, очень тяжело продавать рекламу в издании, для которого бизнес является второй, третьей или десятой по счету задачей.

– А что касается изданий экономической направленности?

– Я думаю, на сегодняшний день это направление может быть очень успешным. При правильном позиционировании, при правильной маркетинговой политике экономические печатные издания могут быть сегодня очень хорошими рекламоносителями и приносить очень хорошие деньги.

– В каких направлениях «Видео Интернешнл» будет развиваться в ближайшее время?

– У нас есть несколько приоритетных задач. Если говорить о той части, которая связана с продажей рекламы, то тут по-прежнему приоритетным направлением является региональное развитие. Мы видим, что региональные рынки растут опережающими темпами по отношению к федеральному, и считаем, что у рекламного рынка в регионах серьезное будущее. Еще одно важное направление, как я уже говорил, – это рынок прессы. И третьим основным направлением для нас является развитие «Видео Интернешнл» на других рынках, за пределами Российской Федерации. Мы уже много лет успешно работаем на Украине и в Белоруссии, начали работать в Болгарии, с 2005 г. собираемся начать работать еще в нескольких странах СНГ. В принципе рынки стран Восточной Европы, Прибалтики нам очень интересны. Хотя надо понимать, что они не очень велики.

– Почему Вы так уклончивы, отвечая на вопросы о переговорах «Видео Интернешнл» с WPP?

– Процесс переговоров непростой, тянутся переговоры долго. Ничего нового, кроме того, что уже много раз было сказано, я о них сказать не могу.

– Что-то должно проясниться к концу года?

– Я думаю, что да. Мы мало сомневаемся в том, что сделка состоится, но она связана с таким колоссальным количеством юридической казуистики и мелких деталей, что на это нужно время.

– Все-таки рискну задать один вопрос, имеющий отношение к WPP. Есть мнение, что этот холдинг пытается упрочить свои позиции в России потому, что компании, которые ему здесь принадлежат, работают недостаточно эффективно, поскольку не объединены в «кулак». Именно поэтому холдинг испытывает желание серьезно здесь укрепиться…

– Я думаю, что в определенной степени это так. У WPP есть абсолютно обоснованное понимание, что та позиция, которую холдинг WPP занимает сегодня на российском рекламном рынке, абсолютно неадекватна масштабам WPP в мировом рекламном бизнесе. То есть в России, как Вы правильно заметили, они действуют достаточно разрозненно, в отличие от таких холдингов, как ADV, Starcom MediaVest. И в России WPP существенно проигрывает лидерам рынка, хотя в Европе и на других рынках холдинг гораздо более успешен. Поэтому они начали искать какие-то возможности, чтобы упрочить свое положение на российском рынке. Отсюда, в общем-то, их интерес к альянсу с «Видео Интернешнл».

– Верно ли, что в России рекламный рынок уже достаточно освоен, заполнен и т.п., чего нельзя сказать о рынке маркетинговых исследований, поэтому WPP хочет стать ключевым игроком в России еще и на этом направлении?

– Я думаю, что это абсолютно справедливая точка зрения, это направление, безусловно, будет развиваться. Что касается исследований рынков и процессов, происходящих на них, то это действительно пустая и пока не освоенная в России ниша, и здесь еще много чего будет происходить.

– То есть в перспективе в России самым быстрорастущим будет рынок маркетинговых исследований?

– Я бы не говорил, что он будет самым быстрорастущим, но одним из самых привлекательных и динамично развивающихся он вполне может стать.


Постоянный адрес: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000413
Rambler's Top100