Дорога каждая секунда

Заставив клиента подождать своей чашки кофе чуть дольше обычного, можно потерять его навсегда. Как показало недавнее исследование, именно время ожидания все чаще становится главным критерием выбора ресторана или кофейни. Счет времени обслуживания и приготовления пищи идет уже на секунды.

Кристин Киппер выбежала из кофейни Starbucks в центре Чикаго с бумажным стаканом в руке и чуть не расплакалась. “Мой автобус ушел, — жалуется она. — Я заказала всего лишь горячий шоколад. Никак не пойму, почему ждать пришлось так долго”.

Киппер только что простояла лишние две минуты в очереди из 10 человек. Подобно миллионам других американцев, она каждое утро стоит в очереди, чтобы заплатить от $3,50 до $4 за один из напитков из ассортимента Starbucks. Но как долго имеет смысл ждать чашечку кофе с молоком и ванилью?

Сейчас этот вопрос стал ключевым для крупнейшей в мире сети кофеен и не только для нее. Исследование, проведенное в прошлом году исследовательской компанией Mintel International Group, показало, что основным критерием в выборе ресторана все чаще становится скорость обслуживания. По этому параметру Starbucks не желает уступать ни одного клиента своим конкурентам, ресторанам быстрого питания.

Инженеры времени

Starbucks стал уделять больше внимания времени обслуживания еще в 90-е гг., в период своего стремительного роста. В 2000 г. компания пригласила на работу инженера Сильвию Петерсон, которая до этого долгое время проработала в Burger King и Denny's. В Starbucks перед ней поставили задачу собрать команду специалистов и сосредоточиться на сокращении времени приготовления напитков и обслуживания клиентов.

“Счет идет на секунды”, — говорит Сильвия Петерсон. Ее команда несколько лет назад обнаружила, что бариста, тем, кто варит кофе и готовит напитки, приходится два раза черпать лед. “В старый совок помещалось слишком мало льда”, — рассказывает Петерсон. Инженеры начали экспериментировать с керамическими кружками для кофе и на их основе разработали пластиковый мерный совок для льда. Но у него часто ломались ручки, так что пришлось сделать более крепкие. Благодаря новым совкам время приготовления коктейлей, ранее составлявшее около одной минуты, сократилось до 46 секунд.

Начиная с 2000 г. во всех 9000 кофеен Starbucks происходит постепенная замена старой техники на специальные кофе-машины. Достаточно нажать кнопку, и машина сама намелет зерна для экспрессо и изготовит напиток, а бариста в это время будет заниматься молоком для популярных кофе-латте. Кофе, приготовленный в этих машинах, имеет более яркий аромат, а время приготовления напитка сократилось на 24 секунды и теперь составляет 36 секунд.

Подобные новшества помогли увеличить оборот типичного ресторана Starbucks в среднем до $940 000, или примерно на $200 000, с 1999 г., утверждают менеджеры сети.

Большинство сетей быстрого питания в США идут на различные хитрости, чтобы сэкономить время обслуживания. Так, сеть бутербродных Cosi расположила стенды с меню прямо на стенах ресторанов. Теперь ее посетителям не придется задерживать очередь, мучаясь проблемой выбора. Сеть Wendy's International расхваливает свой новый двухсторонний гриль, который сократил время приготовления гамбургера на 85 секунд из общих пяти минут. Сеть кофеен Caribou Coffee, насчитывающая 310 точек по всей стране, теперь не требует подписи при оплате кредитной картой, если сумма заказа не превышает $10.

В Starbucks с того момента, как посетитель встал в очередь, и до момента получения заказа, проходит в среднем три минуты. Это примерно на 30 секунд меньше, чем пять лет назад, когда компания впервые исследовала этот вопрос. (В часы пик время ожидания может значительно возрасти, особенно если кофейня расположена в людном месте.) Напитки также готовятся с разной скоростью: большая порция черного кофе готова уже через 20 секунд, а на приготовление двойного взбитого сливочного фраппучино с шоколадной крошкой уходит целых 90 секунд.

Достаточно много времени у сотрудников кофеен отнимали операции с кредитными картами — 30 секунд. Поэтому было принято решение отказаться от подписи на чеке при оплате кредиткой, если сумма покупки составляет менее $25. Отмена процедуры подписи сократила это время до 22 секунд.

Дирижеры кофеен

В 2003 г. в кофейнях появилась новая должность, которую сами работники называют “поплавок”. Роль “поплавка” чем-то напоминает роль разыгрывающего на футбольном поле — он координирует действия сотрудников кофейни. Но при этом он всегда готов прийти на помощь бариста, подменить кассира, сбегать на склад за сиропом или кофейными зернами. Не так давно в одной из кофеен в Чикаго “поплавок” узнавал у посетителей в очереди, что они хотят заказать, и передавал заказы бариста, которые начинали готовить напитки до того, как клиент подходил к кассе.

“Поплавки” увеличивают затраты, но менеджеры Starbucks уверяют, что они окупаются, ведь теперь кофейни могут обслуживать больше клиентов в более короткие сроки. С момента создания этой должности время ожидания сократилось в среднем на 20 секунд, в основном за счет того, что напитки начинают готовить раньше. Джим Эллинг, президент американского отделения Starbucks, утверждает, что эта должность приносит и чисто психологические выгоды: “У посетителя нет ощущения, что он стоит в очереди. Это больше похоже на балет или хорошо поставленную пьесу”.

Не так давно сеть Starbucks включила в свое меню горячие бутерброды. Их приготовление отнимает еще больше времени, чем приготовление такого сложного напитка, как двойной взбитый сливочный фраппучино с шоколадной крошкой. Ожидается, что благодаря бутербродам сети удастся увеличить оборот, но разогрев каждого отнимает в среднем целых полторы минуты.

Как совместить продажу горячих бутербродов и быстрое обслуживание, “наверное, главный вопрос, который сейчас стоит на повестке дня”, говорит Эндрю Бариш, аналитик в сфере общественного питания в финансовой компании Banc of America Securities в Сан-Франциско. Менеджеры сети утверждают, что те 90 секунд, которые уходят на разогрев бутерброда, никак не скажутся на времени ожидания. Но они не сообщают, как собираются этого достичь.

Starbucks пробовал разогревать бутерброды в различных микроволновых печах. Это помогает сэкономить время, но бутерброды получаются невкусными. Традиционные конвекционные духовки дают лучший вкус, но греют слишком медленно. Сейчас Starbucks собирается использовать гибридную установку, которая позволит выполнить оба требования. Также планируется, что по утрам, когда посетителей больше всего, “поплавки” будут заниматься исключительно бутербродами. Директора сети надеются, что с практикой к ним придет и опыт.

Несмотря на борьбу за скорость обслуживания, директора Starbucks предпочитают, чтобы заведения сети именовались кофейнями, и не хотят, чтобы их путали с закусочными быстрого питания. “Я не хочу, чтобы наши посетители чувствовали себя как гонщики "Формулы-1" на пит-стопе, — говорит Эллинг. — Это нелегко: нам приходится делать все очень быстро, но никуда не спешить”. (WSJ, 12.04.2005, Полина Михалева)

Ведомости 20.04.2005, №70 (1352)