Не позволяйте себе мыслить презентациями в Power Point

Скотт Бедбери – бывший директор по маркетингу компаний Nike и Starbucks. В этих корпорациях ему удалось прославить свое имя - рекламной кампанией “Just Do It” и выводом Starbucks на мировой рынок сети кофеен. Сегодня Бедбери управляет собственной компанией Brandstream и проводит консультации по брендингу для Coca-Cola, Procter&Gamble, Google, Microsoft. Бедбери принадлежит бестселлер “A New Brand World: 8 Principles For Achieving Brand Leadership in the 21st Century” («Новый мир брендинга: 8 способов сделать бренд лидером в 21 веке»). В преддверии киевского мастер-класса, который состоится 15 декабря, Скотт ответил на несколько вопросов E-xecutive.

E-xecutive: С чего вы начинаете построение бренда? Необходима ли для этого основополагающая идея?

Скотт Бедбери: Очень немногие бренды начались с идеи. Великие бренды начинаются зачастую с не совсем ясного представления о продукте или услуге, которые могли бы послужить основой для бизнеса. Фил Найт, основатель Nike, мечтал создать обувь, которая была бы хорошо приспособлена для бега, а также компанию, которая работала бы над тем, чтобы спортсмены могли показывать лучшие результаты. То, чем сегодня является бренд Nike – это результат многих лет тяжелой работы, постоянной генерации новых идей, труда тысяч сотрудников компании, которые понимали и уважали главные ее ценности, неразрывно связанные с брендом.

E-xecutive: Как добиться понимания всеми сотрудниками компании ценностей бренда и особенностей его позиционирования?

Скотт Бедбери: Что бы вы ни делали, никогда не позволяйте себе мыслить презентациями в Power Point. Это самый верный способ свести на нет даже лучшую идею по позиционированию бренда или сделать ее тусклой. Создайте максимально яркую brand story. Лидерство должно постоянно напоминать о себе и использовать для этого любые возможности. Один из лучших способов работы над внутренним позиционированием – использовать видео, которое наглядно показывает каждому сотруднику, откуда появился бренд, где он сегодня и куда он идет. Наделите свой бренд лучшими качествами. Вы должны как следует позиционировать его внутри компании еще до того, как потратите хотя бы один доллар на внешнее продвижение и привлечение покупателей. Инвестицировать в маркетинг и продвижение слабого и несостоятельного продукта или сервиса – значит выкидывать деньги на ветер. Компания Nike может похвастаться великолепными рекламными кампаниями, но ее внутренние коммуникативные программы всегда были столь же мощными по качеству и размаху.

E-xecutive: Когда менеджеры компании понимают и разделяют ценности бренда, то донести это понимание до сотрудников не столь сложно. Но что если руководство само не готово принимать новые идеи, изменять бренд и компанию?

Скотт Бедбери: Управлять без желания развиваться и идти вперед – все равно, что наблюдать в замедленном действии крушение поезда. Те сотрудники, которые более восприимчивы к новым идеям и веяниям, следят и поспевают за изменениями, всегда понимают, к чему ведет плохое управление. Если вы оказались в такой неприятной ситуации, попробуйте убедить и даже обучить ваше начальство – продемонстрируйте им case studies других компаний, добившихся успеха. Если вы видите, что ваш менеджмент неспособен принять изменения, то уходите из этой компании, работайте на кого-нибудь другого. Жизнь слишком коротка, чтобы привязываться к таким менеджерам, которые в итоге сведут на нет вашу карьеру вместе со своей. Если же вы сами не любите меняться, то скоро останетесь не у дел. Отставшие бренды – мертвые бренды.

E-xecutive: Какова роль исследований в создании прорывного маркетинга?

Скотт Бедбери: Исследования должны быть посвящены не тестированию концепций, а обретению компанией объективного взгляда на себя и свои продукты. Большинство компаний тратят слишком мало времени на изучение внешнего мира, и в то же время не жалеют времени и энергии на анализ концепций, которые не столь уж и хороши, как кажется. Конечно, они могли бы быть лучше – если бы были в их основе лежало хорошее понимание рынка. Если честно, меня это всегда удивляло. Когда я работал в Nike, мы никогда не проводили предварительного тестирования рекламных концепций. Никакого анализа эффективности рекламы. Мы много времени посвящали общению с потребителями, стараясь в реальном времени поддерживать объективное понимание мира за окном. Создавать успешную рекламу и успешные продукты гораздо легче, если у вас есть объективный взгляд на них со стороны.

E-xecutive: Насколько широким должен быть спектр методик, которые применяются при маркетинговых исследованиях?

Скотт Бедбери: Я считаю, что лучше пусть будет меньше исследовательских проектов, но сделанных как можно лучше. Маркетинговое исследование может иметь решающее значение для рыночной эффективности компании, причем как положительное, так и отрицательное. Большинство исследовательских проектов делают очень много лишнего шума в организациях. А те исследования, которые делаются наспех – просто опасны. Лучше вообще не проводить исследование, чем проводить плохое. Хотя бы потому, что если вы что-то и выяснили для себя нового в ходе исследования, то это еще не значит, что это верно. Иначе как еще объяснить, что 90% маркетинговых мероприятий не работают или остаются незамеченными и неэффективными? Каждый день нас атакуют тысячи брендов, бессчетное количество рекламы и промо-акций. Но все они незаметны.

E-xecutive: Как же в такой ситуации сделать потребителя лояльным?

Скотт Бедбери: Обещайте и выполняйте обещания. Это правило столь редко сегодня выполняется, что вы окажетесь в первых рядах только благодаря тому, что будете просто ему следовать. Потребитель ищет бренд, который отвечает его ожиданиям. Превзойдите эти ожидания – и клиент навек ваш. И всегда относитесь с уважением к нему на всех точках вашего с ним соприкосновения. Но вот что вы точно не должны делать – так это привыкать к лояльности и простым способам ее достижения. Например, всегда предлагать скидки – дешевый прием завоевания любви потребителя: он снижает значение вашего предложения. К тому же к нему легко пристраститься. Starbucks в отличие от большинства кофейных сетей никогда не проводил акции вроде «каждая десятая чашка – бесплатно». Мы предпочитали всегда делать так, чтобы люди получали самые лучшие впечатления от посещения кофеен, нежели снижать стоимость чашки кофе, снижая для этого также и качество продукта или зарплату сотрудника.

E-xecutive: Каковы главные идеи вашей книги “A New Brand World”?

Скотт Бедбери: Книга посвящена ряду тем, которые имеют отношение к любому бизнесу. В первую очередь речь в ней идет о том, что понимание сути вашего бренда, его сильных и слабых сторон, должно разделяться всеми, от кого зависит ваш бизнес – менеджерами и рядовыми сотрудниками. Это самое главное. Вам надо усвоить это правило еще до того, как вы возьметесь «выращивать» свой бренд. Определите его главные ценности и защищайте их. Они должны быть видны во всех ваших действиях. На них вы будете опираться, как вы опираетесь на перила, поднимаясь по лестнице. Вторая идея книги: нельзя преуспеть в построении бренда, если за ним нет сильного продукта или сервиса. Это первое, с чего надо начать. Единственный способ выжить – создать прочные и продолжительные отношения с клиентами. Для этого ваш бренд должен пробуждать позитивные эмоции, быть важным и многозначительным. Построение бренда – это постоянный процесс, который никогда не прекращается. Это не проект. И в ходе работы над ним имеет значение все, абсолютно все. Также в книге я пишу о некоторых причинах, которые могут сокрушить даже лучший бренд.

E-xecutive: Есть ли у вас любимый бренд?

Скотт Бедбери: Я с большим уважением отношусь к бренду Apple, который стал сильнейшим в категории технологий. Компания поставляет неизменно великолепные продукты, великолепный сервис и повышает платформу розничных продаж своего бренда. У него поставленный «голос», его коммуникации с потребителем всегда креативны и почтительны по отношению к нему. Сегодня Apple расширяет свой бренд и захватывает индустрию развлечений, распространяясь в сферы музыки и видео. В будущем компания не будет восприниматься только как компьютерная.

E-xecutive: Как завоевать новые рынки и новых покупателей с помощью старого бренда, не потеряв при этом его ценность?

Скотт Бедбери: Надо выстраивать «мосты» между главной, наиболее ценной деталью бренда и его новыми составляющими. Nike сумел построить бизнес, ориентированный на женщин, не потеряв при этом прежнюю, молодую мужскую аудиторию, на которой бренд изначально был построен. В этом процессе было очень важным добиться того, чтобы бренд Nike, не меняя своего «голоса», обращался одновременно к разным сегментам аудитории, и при этом не возникало бы противоречия или излишней фрагментации. Кампания “Just Do It” была стратегически верна, потому что она дала нам широкую платформу для креатива, на которой мы могли говорить практически каждому в любой стране о любом своем продукте, обо всех зонтичных брендах.

E-xecutive: Некоторые современные маркетинговые концепции, например, guerilla marketing, основываются на необходимости воздействия на подсознание потребителя, на «программировании» его для совершения покупки. Разделяете ли вы этот подход?

Скотт Бедбери: Не думаю, что кто-то серьезно занимается созданием концепций манипулирования в маркетинге. Но есть несколько уровней восприятия, о которых маркетологи должны знать. На первом уровне потребители реагируют на то, что они видят, слышат и трогают, а также на вкус и на запах. На следующем уровне они реагируют на то, что чувствуют. Порой они даже не могут объяснить, в чем заключается их ощущения, но они есть и они побуждают их к действию.

Сильные компании находят способы таким образом перекинуть мост между своими брендами и нашими базовыми эмоциональными и физическими потребностями, чтобы это пошло им на пользу.

Вот примеры удачных в этом смысле маркетинговых кампаний:

• The Power to be Your Best (Apple)
• Just Do It (Nike)
• For the Times of Your Life (Kodak)
• The “priceless” campaign (Mastercard )

Такие бренды, как Disney, воздействют на наши эмоции, напоминая нам о детстве, заставляя почувствовать себя снова ребенком. Игра с нашим подсознанием? Не думаю. Просто для Disney это здравый подход к позиционированию. Michelin играет на нашем желании иметь безопасную авторезину, чтобы чувствовать, что мы и наши семьи в безопасности. Программирование? Вряд ли. Просто хороший маркетинг.

Благодарим компанию RICH Strategy за помощь в организации интервью.