Смерть роботам!

И. Манн , А. Турусина. Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу . – М.: Манн, Иванов и Фербер , 2006

В последнее время стало модным писать уничижительные рецензии на книги Игоря Манна. Наверное, я прослыву большим оригиналом, но мне окончание трилогии российского гуру маркетинга понравилось. Вернее, мне понравился сам замысел такой трилогии. Смею утверждать как специалист в книгоиздании, что в мировой практике подобного цельного проекта я еще не встречал. Да, да. Именно в мировой практике. Настолько плотно между собой скреплены разве что многочисленные книги Траута, но у западного гуру в отличие от Манна слишком много повторов и вариаций одной пламенной идеи позиционирования.

Именно как часть трилогии я рассматриваю только что увидевшую свет книгу Игоря Манна и Анны Турусиной "Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу" (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006). Напомню, что две предыдущие книги - это «Маркетинг на 100%» и «PR на 100%» (в различных переизданиях, в числе которых я и сам уже запутался).

Замысел проекта и его исполнение по-настоящему примечательны. Во всех трех книгах определена четко целевая аудитория, во всех трех книгах одинаковый концептуальный подход «минимум сухой теории и максимум долгожданной практики», во всех трех книгах лаконичный стиль, доброжелательность и деловитость авторов.

В «Маркетинговой машине» деловитость доведена уже до абсолюта. Эта деловитость какая-то не российская - не побоюсь этого слова, прозападная. Игорь и Анна создали гимн маркетинговому профессионализму, воплощением этого профессионализма, по мнению авторов, является киборг-директор маркетинговой машины. «Машина - потому что надежно, четко и максимально эффективно. Маркетинговая машина, идущая к правильной цели оптимальным способом». Этот Терминатор от маркетинга настолько эффективен, что даже не требует дополнительных измерений его безудержной эффективности по той причине, что настоящий профессионал не в состоянии осуществлять маркетинговые активности вхолостую. Задор авторов понятен, легко запоминается, он располагает к запальчивой дискуссии, но я же обещал быть оригинальным и написать положительную рецензию, поэтому полемизировать с основным постулатом книги не решаюсь.

Перейду к деталям. Потому как в целом трилогия Манна и К0 ничего кроме всяческого уважения не заслуживает, и я ожидаю подарочных переизданий в роскошных кожаных переплетах с золотым тиснением. Хочу все три книги, перевязанные розовой ленточкой. Шары благодарности бурно плодящегося племени отечественных маркетологов непременно будут кататься по коридору любезности Игоря Манна.

А вот в деталях я узнаю характер Игоря Борисовича, потому как в результате многочисленных встреч и бесед с ним уже, кажется, начинаю понимать принципы его мышления.

Во-первых, Манн всегда внимателен к мелочам. В некоторых рецензиях и отзывах поверхностные критики как раз указывали будущим читателям на сомнительность некоторых «примитивных» рецептов от нашего шеф-повара. В «Маркетинговой машине» не обошлось без банальностей и даже досадных утечек «воды».

Например: «Предложите новичку бумагу или блокнот для записей, если у него их нет с собой (кстати, если это так, то это не совсем здорово: маркетер всегда должен иметь что-то для записи)».

Или вот такая цитата: «Говорит Игорь Манн: «Меня часто спрашивают: "Как заставить думать сотрудников?" Я обычно отшучиваюсь: "Есть способы возможные и невозможные. Используйте все". А если серьезно, это сложный вопрос, и подбирать ключ к его решению нужно индивидуально в каждом конкретном случае».

Тем не менее, уважение к мелочам меня лично подкупает, потому как истинный профессионализм как раз и состоит в том, насколько специалист или руководитель в состоянии контролировать многочисленные мелочи в повседневной деятельности. Как раз эта кажущаяся чрезмерной дотошность книги лишний раз подчеркивает, что Манн - реальный профессионал нашего дела.

Во-вторых, в книге много смешных эпизодов, баек, даже анекдотов. Игорь обладает хорошим чувством юмора и этот его жизненный оптимизм чувствуется на каждой странице. И это особенно здорово, когда курс доллара к рублю падает, цены на нефть растут и активность на Солнце какая-то ненормальная. В этих нечеловеческих условиях я рекомендую принимать содержимое книг Манна на ночь как действенный курс психотерапии.

В-третьих, работает, действительно работает кредо авторов: среди многочисленных советов и рекомендаций каждый читатель сможет найти что-то новое для себя. Я, например, зафиксировал в своем электронном конспекте следующие семь «жемчужин»:

- Маркетинговые Олимпийские игры для региональных отделений;
- ежеквартальные решения по прекращению неактуальных, чрезмерно затратных или дублирующих активностей;
- мнемоническую формулу «5Р + Т»;
- оценку «эффективность маркетинга на 400%»;
- совет директору заниматься большими делами в приоритетном порядке;
- негатив авторов к обучению сотрудников на программах MBA (лучше читать книги и писать кандидатскую диссертацию);
- оценку лидз по качеству, количеству и по персональному вкладу директора в добычу лидз…

То есть, даже для людей, достаточно искушенных в бизнес-практике (а ваш рецензент несколько самодовольно себя к таковым причисляет), в довольно-таки скромной по объему книженции находятся полезные мысли и идеи. А для начинающих директоров, думается, КПД книги будет еще выше, чем у меня.

И все-таки не удержусь супротив соблазна точечной критики. Мне издание «Маркетинговой машины» показалось чрезмерно коммерческим. В последнее время Игорь Манн увлекся таким инструментом как product placement, поэтому все его собеседники на страницах книги чуть ли не хором читают взахлеб и горячо рекомендуют книги издательства «Манн, Иванов и Фербер». Я ожидаю развития этой плодотворной идеи. Вскорости новые проекты издательства будут являть нам проданные и перепроданные сантиметры книжной площади: в тексте, за текстом, в примечаниях, в списках рекомендованной литературы и на обложках. Готовьтесь к агрессивному книжному маркетингу этого издательства, будьте начеку, дорогие читатели…

Еще одна моя критическая стрела послана в ту сторону, откуда следует ожидать второго издания «Маркетинговой машины», третьего, ремикса и прочих реинкарнаций. Что хорошо для софта (очередная улучшенная версия Microsoft Windows) не всегда хорошо для книг. Особенно неудобна эта манера Манна для читателей первого издания. Уже сейчас приходится с чувством обреченности готовить себя к необходимости приобретения всех будущих улучшенных и дополненных версий «Маркетинговой машины».

И напоследок мне хотелось бы объясниться по поводу названия рецензии. В приложениях к основному тексту 15 друзей Манна, которых он опрашивает о смысле и сути работы маркетингового директора, совершенно справедливо напоминают авторам, что хороший руководитель маркетинга не должен превращаться в ходячую функцию. А должен демонстрировать видение, лидерские качества, умение организационного взаимодействия, сбалансированность деловых и личностных целей, навыки ситуационного руководства. Эти ключевые компетенции не совсем те, которые имеет в виду Манн, когда утверждает, что директор по маркетингу обязан стать выдающимся политическим деятелем компании. Да, директор по маркетингу - в том смысле машина, в каком смысле локомотив является драйвером для упирающихся вагонов. Но топливом для этого драйва является не столько голый профессионализм и не столько управленческие офисные войны, сколько внутренний стержень и вечные ценности.

Но такое понимание - это следующий этап в карьерном росте, этап превращения профессионала в лидера. И это тема других книг.

Автор, пиши еще!

Marketingly Yours, Игорь Борисович!