ЧОУ Институт проблем предпринимательства

Цена бренда

Google — самое дорогое слово, а “Балтика” — перспективное пиво


Елена Виноградова, Александр Тутушкин, Кирилл Корюкин
Источник: Газета "Ведомости"
Два российских бренда — “Лукойл” и “Балтика” попали в список крупнейших мировых марок, составленный для Financial Times. Если нефтяной гигант обязан успехом финансовым показателям и рекламным усилиям — он девятый в списке самых дорогих топливных брендов, — то “Балтика” — динамике развития и лояльности потребителей. Не войдя в десятку лидеров по стоимости, она, с большим отрывом от конкурентов, признана самым перспективным пивным брендом.

Самым дорогим брендом мира эксперты MBO назвали Google, оценив марку интернет-компании в $66,4 млрд — почти 45% от ее рыночной капитализации. В самом влиятельном списке глобальных брендов, составляемом компанией Interbrand, Google в 2006 г. занимала всего лишь 24-е место с $12,3 млрд. Лидером рейтинга Interbrand была Coca-Cola ($67 млрд). В списке BrandZ Top 100, составленном MBO, она заняла четвертую позицию ($44,1 млрд).

Top 100 мировых брендов для Financial Times в 2007 г. второй раз составила исследовательская компания Millward Brown Optimor (MBO), входящая в рекламно-маркетинговую группу WPP. Оценки MBO во многом основаны на информации из BrandZ — крупнейшей в мире базы брендов, содержащей данные опросов потребителей 30 стран. Общая стоимость 100 самых дорогих брендов, по версии MBO, — $1,597 трлн.

В MBO объясняют такое положение вещей динамикой интернет-ресурса: по мнению исследователей, за прошедший год стоимость бренда Google выросла на 77%. В методологии тоже есть существенные отличия: Interbrand берет за основу расчетов финансовые показатели и оценки экспертов, а MBO уделяет больше внимания отношению потребителей к бренду, их лояльности. (Подробнее см. вкладку “Мировые бренды”.)

Российские бренды в глобальный Top 100 не попали: порог входа в $5,39 млрд оказался для них слишком высоким. Однако две компании сумели занять сильные позиции в своих секторах. “Лукойл” со стоимостью бренда в $810 млн — на девятом месте в списке десяти крупнейших топливных брендов. Еще в прошлом году его в этом рейтинге не было. Авторы рейтинга объясняют успех российской корпорации большими усилиями по продвижению за границей: теперь вывеску Lukoil можно увидеть даже в американской глубинке. Два года назад компания в разы увеличила рекламные расходы в США, чтобы поддержать ребрендинг АЗС, до того работавших под известными американскими марками. Если в 2004 г. принадлежащая “Лукойлу” компания Getty Petroleum Marketing тратила на рекламу в США около $1 млн, то в 2005 г. — $7,4 млн, а в 2006 г. — $6,7 млн, сообщил президент компании Семен Логовинский. В компании считают процесс ребрендинга завершенным, поэтому в этом году Getty Petroleum потратит на рекламу в США “всего” $1,3 млн.

Титульному бренду российской пивоваренной компании “Балтика”, принадлежащей Baltic Beverages Holding, уже второй год достается звание самого перспективного в категории “пиво”. Бренд “Балтика” при стоимости $897 млн занял только 14-е место среди пивных брендов, но получил высший балл за потенциал, т. е. за способность приносить прибыль в будущем (10 баллов при максимальной оценке у конкурентов в 5,5 балла) и за вклад бренда в прибыль компании (пять баллов при четырех у конкурентов). Стоимость марки “Балтика” за прошедший год, по оценке MBO, выросла на 68%.

Доля “Балтики” на пивном рынке России увеличилась с 2004 г. почти вдвое — с 18,4% до 36%.

Interbrand, составляющий отдельный рейтинг российских брендов, в 2006 г. оценивал “Балтику” в 51,6 млрд руб. ($2 млрд по сегодняшнему курсу). Сотрудник Interbrand сообщил, что компания не сможет комментировать различия в оценке, не изучив подробно методику MBO.

“Заключение MBO подтверждает нашу собственную оценку перспектив бренда "Балтика". В 2007 г. мы направляем наши усилия именно на его продвижение и рассчитываем, что в ближайшие годы он выйдет на первое место в Европе по объему продаж”, — заявил президент пивоваренной компании Антон Артемьев. Но оценка Interbrand кажется ему более точной: стоимость компании после объединения с “Пикрой”, “Ярпивом” и “Веной” уже превысила $7,5 млрд, а титульный бренд — основной портфельный актив объединенной компании: именно на продукцию этого бренда приходится 40% ее выручки.

Российские аналитики согласны с оценкой перспектив “Балтики”. Компания динамично увеличивает долю рынка и продажи премиальной продукции, что повышает ее валовую рентабельность, замечает Сабина Мухамеджанова из Банка Москвы. Акции этой компании недооценены, добавляет Татьяна Бобровская из “Брокеркредитсервиса”: по отношению к акциям иностранных пивоваренных компаний они торгуются с дисконтом около 45%.

Газета "Ведомости" 23.04.2007, №72 (1846)

Постоянный адрес: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=003294
Rambler's Top100