Зарплаты вырастут, требования тоже. Интервью на актуальную тему - сколько стоит маркетер

Биографическая справка: Соловьев Сергей Сергеевич

О том, что будет происходить с доходами профессионалов в сфере маркетинга в новом году, мы поговорили с Сергеем Соловьевым, заместителем исполнительного директора НО «Российская ассоциация маркетинга», кандидатом социологических наук.

– Какая ситуация сложилась в настоящее время на кадровом и соответственно «зарплатном» рынке в сфере маркетинга?

– Я бы все-таки разделил кадровый и зарплатный аспекты этого рынка. Кадровый аспект – это вакансии и предложения по более чем десяти маркетинговым специальностям. Некоторые из них востребованы больше, другие – меньше. Общая же тенденция такова, что маркетологи по-прежнему входят в пятерку наиболее востребованных рынком профессий. Хотя это уже не 2003–2005 гг., когда они возглавляли топы кадровых агентств.

А о зарплатах лучше говорить в понятиях темпов роста. Так вот, темпы роста зарплат маркетологов были максимальными в те же 2003–2005 гг. (25–30% в год). Сейчас же наибольший рост показывают зарплаты специалистов области в области IT (42–44% в год) и региональных менеджеров по продажам (до 50% в год). Маркетологи здесь немного подотстали (до 30% наблюдался рост зарплат у пиарщиков, до 20–25% – у иных специалистов по маркетингу). В среднем рост заработной платы в Москве в отделах маркетинга и связей с общественностью составил 119% по сравнению с прошлым годом. Это второй показатель после отделов информационных систем/технологий (137,8%).

Вторая сторона вопроса – а сильно ли эти темпы роста заработной платы отличаются от среднероссийских показателей? Скажем, средняя начисленная заработная плата в России, по официальным данным Росстата, выросла в ноябре 2007 г. в сравнении с ноябрем 2006 г. на 28% и достигла 14 406 рублей. То есть фактически рост зарплат маркетологов произошел в русле общероссийской тенденции.

Если говорить о конкретных цифрах, то новички в маркетинге могут сейчас рассчитывать на 13 000–17 000 рублей в месяц, специалисты со стажем и бренд-менеджеры – от 25 000 до 70 000 рублей в месяц. Топ-маркетологи и аналитики получают от 80 000 до 150 000 рублей в месяц и более.

Но опять же средние цифры мало о чем говорят. Нужно учитывать квалификационный, отраслевой и региональный аспекты. Еще три года назад сравнение позиций примерно равных по должности маркетинговых специалистов говорило о том, что в Москве они получали примерно в 1,6 раза больше, чем в Санкт-Петербурге, а в северной столице в среднем в 1,3 раза больше, чем в любом крупном российском городе с численностью населения более 500 тыс. человек.

Сейчас ситуация начинает выравниваться. В Москве средний рост заработных плат за год составил всего 15,5%, в том числе специалистов по маркетингу – около 20% (по данным компании «Анкор»). А темпы роста заработных плат маркетологов в регионах оказались выше, чем в Москве. По данным «Анкор», сейчас общее соотношение заработных плат Москва : Санкт-Петербург : крупные региональные центры составляет 1,36 : 1,16 : 1,0.

Что касается отраслевой дифференциации, то ни для кого не секрет, что специалисты по маркетингу в нефтегазовой отрасли, инвестиционно-строительных, страховых компаниях, ретейлерских сетях, банках и т. п. имеют «несколько повышенные» заработные платы. Правда, иногда возникают парадоксы, когда в средней по размеру строительной компании, работающей на региональном рынке, маркетологи получают больше, чем в крупном строительном холдинге.

Квалификационный аспект лучше продемонстрировать на таком примере: если ты просто новоиспеченный маркетолог, то можешь рассчитывать, например, в Москве на заработную плату в 15–20 тыс. рублей в месяц; если окончил к тому же престижный вуз с хорошей языковой подготовкой по 1–2 иностранным языкам (МГИМО, ВШЭ, МГЛУ, РГГУ и др.) – твои ставки повышаются до 22–27 тыс. рублей в месяц. Если еще умеешь писать и поддерживать сайты, на «ты» с программным обеспечением и техникой, разбираешься в CRM – смело проси 30–35 тыс. И паче чаяния, если есть опыт работы, параллельно приобретенный за время учебы, – это уже не менее 40–45 тыс. рублей в месяц. Согласитесь, очень неплохо для молодого специалиста, только окончившего вуз, где заработная плата профессора с полной учебной нагрузкой еле достигает 20 000 рублей в месяц.

– Сергей Сергеевич, каковы ваши прогнозы по темпам роста заработной платы?

– Мне кажется, в росте заработной платы маркетологов сохранятся тенденции 2007 г. Но она одинаково будет расти и в регионах, и в столицах. А наибольший прирост испытает в отраслях, связанных с информационными и другими наукоемкими технологиями.

Подготовка вузами новых и новых маркетологов (обладатели российских дипломов маркетологов после утверждения стандарта подготовки соответствующей специальности уже как третий год трудятся в народном хозяйстве) через несколько лет будет способствовать возрастанию конкуренции сначала на уровне junior marketer, а далее и на более ответственных должностях.

Хотя трудно не согласиться с президентом Гильдии маркетологов Игорем Березиным, что до тех пор, пока рынок трудовых ресурсов маркетологов остается рынком кандидатов, тенденция к росту заработных плат на нем будет сохраняться. Этому способствуют как минимум три фактора:

1) общий рост средней заработной платы в стране;

2) стабильное экономическое развитие в последние 5–6 лет, что увеличивает конкурентность рынка и соответственно потребность в маркетинговых методах работы на нем;

3) демографическая ситуация в стране, которая в перспективе будет только ухудшаться; это опять же потребует применения не экстенсивных, а интенсивных методов организации и управления бизнесом, к которым, безусловно, относится маркетинг.

Отклонения в темпах роста заработной платы по отдельным позициям маркетологов в разных отраслях и регионах возможны.

– Какие мотивационные схемы будут в приоритете – бонусы, опционы, другое?

– Мотивационные схемы нужны, чтобы «соблазнить» и удержать ценных специалистов. Но в России они в основном сводятся к стандартному набору: рабочий день по Трудовому кодексу, оплачиваемый отпуск по тому же кодексу, стабильная «белая» заработная плата. Это привлекает работников куда сильнее, чем свободный (а точнее, ненормируемый) рабочий день, заработная плата в зависимости от процента выполнения и премии в конвертах. Иногда еще встречаются медицинская страховка, компенсация расходов на мобильную связь, оплачиваемое за счет фирмы питание, но они для маркетологов (особенно молодых) не играют определяющей роли. Еще реже предлагаются абонементы в фитнес-клубы, корпоративный отдых и др. Не берусь судить, насколько они эффективны, в силу отсутствия надежной информации.

В отношении премий, бонусных схем применительно к маркетинговой деятельности я предпочитаю проявлять осторожность. Главная проблема заключается в том, что до сих пор не определены четкие и внятные KPI маркетинговой деятельности. До НО «РАМ» я работал директором по маркетингу в нескольких компаниях, и всегда с этим была проблема. В нефтяной компании бесплатная медицинская страховка, компенсация оплаты проезда общественным транспортом к месту работы были поголовно у всех сотрудников, а премии маркетологов были привязаны к росту капитализации компании, стажу работы на предприятии и соблюдению трудовой дисциплины. И они были самыми маленькими в компании в силу молодости коллектива и осторожности вышестоящего начальника.

В другой компании мы с привлечением маститых консультантов со стороны целый год занимались разработкой этих пресловутых KPI, но все закончилось ничем. Управление маркетинга целиком зависело от общего плана по привлечению инвестиций от клиентов, а так как всегда находились отстающие подразделения, программы и филиалы (которые отставали, естественно, по очереди), план в целом не выполнялся, то ни премий, ни бонусов у маркетологов никогда не было.

Но никто в этой ситуации не учитывал, что один сотрудник создал великолепный буклет и придумал слоган, который привлек в одну из программ сотни клиентов, другой разработал и внедрил перспективную маркетингово-финансовую технологию, позволившую освоить новый для компании сегмент рынка, третий со своим отделом организовал автоматизированную маркетинговую информационную сеть, позволившую намного ускорить процесс сбора и обработки информации и подготовил несколько аналитических обзоров, способствующих принятию стратегических решений. И ко всему прочему все маркетологи выезжали в командировки от 70 до 130 суток в год на каждого, в которых несли очевидные личные финансовые потери.

В маркетинге премиально-бонусная система пока более эффективна для топ-маркетологов, как и в целом для других топ-менеджеров. Достаточно действенна система премий для стимулирования бренд-менеджеров, поскольку они, как правило, непосредственно ответственны не только за разработку и продвижение бренда, но и за продажи продукта под конкретным брендом (премии, по данным компании Headhunter, могут достигать до 50% годового заработка).

– Как вы считаете, какие позиции по персоналу будут востребованы в этом году?

– Безусловно, будут востребованы топ-маркетологи и маркетинговые консультанты, имеющие удачный опыт работы в крупнейших компаниях, с несколькими брендами. Далее, специалисты-универсалы, сочетающие хорошие знания и навыки в маркетинге с другими профессиями: маркетинг + экономика = аналитики; маркетинг + девелопмент = специалисты по развитию региональных сетей; маркетинг + IT = дизайнеры сайтов и т. п.

Еще один уровень востребованных специалистов связан с освоением смежных маркетинговых специальностей. Правда, тенденция последнего времени такова, что универсалы постепенно теряют свои позиции на кадровом рынке. Дело в том, что во многих малых и средних компаниях функции маркетологов стали брать на себя коммерческие директора, директора по развитию и даже финансисты. Однако постоянное воспроизводство новых малых и средних компаний все еще требует универсальных маркетинговых специалистов. Совмещение обязанностей маркетолога-аналитика, специалиста по рекламе и специалиста по связям с общественностью – это типичная позиция в локальной компании с небольшими объемами бизнеса, где уровень вознаграждения не превышает 30–40 тыс. рублей в месяц.

Нельзя не упомянуть о бренд-менеджерах. Это достаточно новое направление в маркетинге, возникшее в компаниях, продвигающих несколько брендов продукции или услуг. В крупных компаниях должности бренд-менеджера и маркетолога даже занимают разные специалисты: первый решает все вопросы, связанные с подопечным брендом, и нередко в его руках сосредоточивается мощнейший аппарат управления брендом, включающий до полусотни специалистов, а второй курирует решение тактических задач, стоящих перед организацией в данный момент. Хороший бренд-менеджер должен разбираться в маркетинговом анализе, планировании, проектном менеджменте, рекламе, связях с общественностью, продажах. Потребность в бренд-менеджерах будет расти, особенно в секторе FMСG.

Особо следует сказать о некоторых узких специалистах в области маркетинга. К ним относятся PR- и BTL-менеджеры, спрос на которых резко вырос в последние два-три года. Соответственно выросли и заработные платы.

А вот потребность в специалистах по рекламе в последнее время несколько снизилась и конкурентность между ними на рынке выросла. По данным исследования, проведенного НО «РАМ» совместно с компанией «ПРИМ-Консалт» в середине 2007 г., это связано с тем, что профиль компетентности этих специалистов опирается на такое зыбкое понятие, как креативность, и особый психологический склад личности. Бизнес же нуждается в том, чтобы особые творческие качества дополнялись либо организаторскими способностями (движение в сторону ивент- и бренд-менеджмента), либо знанием информационных технологий (движение в сторону разработки и сопровождения сайтов). В конце концов фирме вовсе не обязательно держать в штате специалиста по рекламе, проще нанять рекламное агентство.

Нет острой потребности и в маркетологах-аналитиках. Вернее, есть, но только в тех, которые уверенно владеют серьезными программными средствами (типа SPSS, Statistica и др.), аппаратом математико-статистического анализа данных и на этой основе могут подготовить серьезные аналитические документы. Но специалистов, владеющих программным обеспечением, необходимым для анализа информации, по данным компании «ПРиМ-Консалт», среди маркетологов – выпускников российских вузов всего 4,2% (!), а среди действующих маркетологов их вообще можно пересчитать по пальцам. Отсюда рождаются объявления работодателей о вакансиях типа «фирме требуется маркетолог-аналитик, но не в стандартном российском понимании задач обработки и анализа данных».

Ну и, наконец, низший уровень маркетологов. Рынок остро нуждается в ассистентах маркетологов и бренд-менеджеров, junior marketers, мерчендайзерах, ивент-менеджерах, промоутерах – условно говоря, тех, кто несет на себе основной груз рутинной маркетинговой работы, занимается сбором и обработкой информации, непосредственно проводит маркетинговые акции. Другое дело, что не всегда им предлагается конкурентная заработная плата.

– А какие позиции будут самыми высокооплачиваемыми?

– При прочих равных условиях:

• топ-маркетолог;
• маркетинговый консультант;
• аналитик;
• маркетолог + девелопер;
• маркетолог + дизайнер сайтов;
• маркетолог-специалист по PR и GR;
• маркетолог-специалист по организации ивент- и промомероприятий.

– И напоследок хотелось бы узнать ваше мнение, какие новые процессы будут происходить на рынке специалистов по маркетингу в 2008 году.

– Думаю, что специалистам по маркетингу все труднее и труднее будет переходить из одной сферы в другую. Скажем, из b2b в b2c и обратно. Или из авиации в сельское хозяйство. И связано это будет не со снижением потенциала маркетологов (мы-то считаем, что законы маркетинга везде одинаковы, и потому готовы применить себя в любой отрасли), а с изменением требований работодателей. Для них все маркетологи на одно лицо, но если у тебя есть стаж работы в отрасли и ты разбираешься в специальной терминологии – это куда ценнее, чем доскональное знание маркетинга и владение маркетинговыми технологиями. Резон в этом есть, поскольку, как показывают исследования, проведенные Российской ассоциацией маркетинга, полная адаптация маркетологов, перешедших из одной отрасли в другую, происходит примерно за 6–8 месяцев. Причем в течение одного-двух месяцев работает бенчмаркинговый эффект, когда специалист привносит неожиданные ходы в новую для него отрасль, после чего наступает кризис, связанный с недостаточным овладением специфики отрасли.