Вопросы развития общественных связейв сфере аудита, бухгалтерских и консалтинговых услуг

1. PR для консалтинга - специфика рынка услуг. Чем PR для консалтинговых и аудиторских компаний отличается от PR-а любого другого рынка услуг?

PR для консалтинговых и аудиторских компаний отличается от PR любого другого рынка услуг особенностями профессии и ее стандартов - как официальных, так и неофициальных, но чтимых.

В продвижении любой фирмы нужно отталкиваться от той профессии, на которой она "основана". И у каждой такой профессии есть свои черты, "фишки", клише - в общем, история.

Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора – честность, открытость и… конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны – подвластен клиенту, а с другой – «обществу». Это коренное противоречие, которое нельзя не касаться в продвижении компании, и более того - оборачивать в свою пользу. В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества.

В целом, PR для аудиторской фирмы, как и для любой другой высокоинтеллектуальной профессии, должен быть тонким, ненавязчивым, высокопрофессиональным. То есть таким, чтобы в голову никому не пришло сказать "Это реклама!" или еще хуже "Это PR !", и уж тем более " Это черный PR!"

2. Какие PR-агентства специализируются на продвижении аудиторских услуг?

На рынке почти нет PR -агентств, специализирующихся на продвижении аудиторских услуг. Нужно смотреть, у кого уже есть в клиентах аудиторские фирмы. Клиенты-аудиторы есть в агентствах : "Паблисити PR" , PBN Company, "ПРОСТОР: PR & Консалтинг".

3.О стоимости PR-услуг. С какой минимальной суммы в месяц можно говорить о более-менее эффективном продвижении небольшой аудиторской фирмы на столичном рынке? Может быть PR-агентства предлагают какие-то стандартные пакеты?

Если фирма столичная - цена одна, т.к. усилий меньше. Если фирма не столичная, то это уже "вхождение на новый рынок (региональный, московский, питерский)" - более высокие цены. Но в силу того, что региональные компании менее платежеспособные Диапазон цен - от 1,5 до 10 тыс. долл.

Стандартные PR-пакеты есть. Ссылка на ресурсе Состав.Ру - http://www.sostav.ru/columns/opinion/2007/stat15/
Эффективным PR-сопровождением является достижение цели. Ваша цель вхождения на столичный рынок? Если - получение клиентов, можно сосредоточиться на этом - выделить определенную сферу их деятельности и работать точечно, не "разбрасываться". Если позволяет бюджет, можно и сделать "полное PR-покрытие".

4. Нужно ли PR -агентство крупной аудиторской компании и если да, то для чего? Неужели, своими силами PR -отделу или пресс-службе нереально справиться со своими задачами?

Чем обычно занимается сложившаяся пресс-служба крупной, к примеру, аудиторской компании? Знакомится с журналистами, выпускает пресс-релизы, готовит интервью и организует написание статей специалистами. Это в идеальном случае, когда ей не нужно заниматься «сувениркой» (обязанность маркетолога), встречаться с потенциальными клиентами (обязанность партнеров), находить тендеры и готовить тендерную документацию (обязанность директора по развитию и коммерческого директора), и т.п.

То есть, у пресс-службы может накопиться довольно обширное число контактов журналистов, которые необходимо грамотно поддерживать. Кроме этого, выходят новые журналы, появляются новые темы, ставятся новые задачи (выйти на региональный рынок, «стать своим» в той или иной сфере бизнеса – металлургия, инновации – что угодно. Появляется первый повод пригласить PR -агентство – как «вторые», «третьи», «десятые» руки: поддержать хорошие отношения с журналистами (отвечать на запросы, готовить статьи), организовать пресс-конференцию, провести мониторинг, «захватить» новую аудиторию тех или иных специализированных или региональных СМИ.

Второй повод для приглашения PR -агентства – стратегическая консультация. Одним словом, когда все есть, но что-то идет не так или не совсем так, или так, но не все равно не нравится. Результат – коммуникационная стратегия.

Также PR -агентства могут поделиться опытом антикризисного реагирования.

Одним словом, нужно, когда компания сама поймет, что «пора». Главное, не доводить ситуацию до крика «помогите срочно!!!»…

5. Нужно ли в комментариях, размещаемых в аудиторских журналах указывать, что компания именно аудиторская?

Если ваша марка известна - упоминать, что вы "аудиторская фирма" не нужно, а фирме небольшой предпочтительнее было бы, чтобы в подписи к комментарию говорилось о том, что она аудиторская? Если фирма предоставляет не только услуги аудита, но и скажем - правовые или консалтинговые, и при этом известна - четко сформулируйте название должности человека, который будет выступать по каждому тематическому направлению.

Например, начальник отдела методологии Сергей Белый фирмы "Известная Марка" не скажет потенциальному клиенту ничего. А вот Василий Черный, начальник отдела оптимизации налогообложения фирмы "Известная Марка" скажет чуть больше. Старший налоговый консультант по сектору нефть и газ фирмы "Известная марка" - еще больше. Только не увлекайтесь, пожалуйста...

6. Корректно ли аудиторской фирме собирать рекомендации у своих клиентов?

Очень корректно. На новых клиентов действует. Конечно, клиентам нужны не столько сами рекомендации, сколько доказательство, что такие-то компании относятся к вашим клиентам. Поэтому имеет значение, кто дал рекомендацию. Брать рекомендации есть смысл не только у крупных клиентов, но и у мелких, как знать, может быть через пару лет они будут не такими уж и мелкими.
Компания, которая может позволить себе заказать аудиторские услуги, является уже состоявшимся бизнесом. А значит, у него есть какие-никакие, но перспективы.

И потом, получение рекомендаций - это ритуал, который преследует много целей помимо основной (бумаги). Спрашивая рекомендацию, вы:

• продлеваете контакт
• ближе знакомитесь
• узнаете реальные отзывы и попутно их нивелируете
• и еще кое-что

7. Вопросы комплектования отдела продаж аудиторской фирмы . Как за разумные деньги получить специалиста по продаже консалтинговых услуг? «Продажники» с каким опытом и образованием быстрее всего могут вырасти в таких специалистов?

Вообще продавать не продавая, как принято в этом бизнесе, должны не люди какой-то определенной специальности или квалификации, а сотрудники с высоким уровнем ответственности. Например, те, у кого есть статус "партнера".

Таким образом, на вопрос, какие "продажники" с каким опытом и образованием быстрее всего могут вырасти в таких специалистов, можно ответить так - ОТВЕТСТВЕННЫЕ, плюс хорошо МОТИВИРОВАННЫЕ либо деньгами, либо ростом.

Обратите внимание на переговорщиков из числа менеджеров занимающихся активными продажами, нацеленными на результат, готовыми работать за большие проценты и маленькие оклады.
А также на огромный рынок продавцов из серии К+, и Гарант особенно компаний-лидеров - Правовест, ЧДК, Руна - они тратят огромные деньги и ресурсы на подготовку продажников, а потом не могут платить денег чтобы их удержать-по последним данным каждый из даже средних продавцов К+, уйдя в другую сферу показывает очень высокие результаты.

8. Интересны данные о поведении компаний в «мертвый сезон». Почему подавляющее большинство (70%) предпочитают спокойную политику упоминаемости, а уменьшение и увеличение разделились поровну (по 15%)?

Годовые проверки идут до начала лета, поэтому весна едва ли попадает в мертвый сезон. Даже лето мертвым сезоном назвать нельзя, скорее спад деловой активности клиентов. Но тезис вполне вписывается в логику, - какой смысл затрачивать в периоды спада деловой активности бизнеса на рекламу те же ресурсы, когда эффективность (т.е. охват потенциальных клиентов) будет меньше.

Однако смысл разворачивать PR и рекламные кампании в мертвый сезон все же есть.
Когда основных конкурентов нет "в эфире", его можете занять вы, "приучив" к своей марке журналистов.

Такие инвестиции в PR я бы рекомендовал делать небольшим фирмам, которые в "живой сезон" за любой большой бюджет просто не прорвутся к телам журналистов.

9. Как продвигать аудиторскую фирму ? Что необходимо предпринять?

Для начального этапа необходима прямая реклама: нанять специалиста для обзвона базы предприятий, и сделать рекламу. Советую все-таки нанять человека для прямого обзвона. В отличие от рекламы или e - mail -рассылки, таким образом вы получите обратную связь. В частности, ожидания "почему не хотят обслуживаться у вас" или, наоборот, дай бог - хотят.

10. Как предлагать услуги по консалтингу. Как относятся к СПАМу?

К спаму - плохо. Можете выбрать любую "фабрику рассылок", особой разницы нет. Но - обязательно необходимо проконтролировать их специальным образом.

С другой стороны спам про семинары аудиторские фирмы рады получать.

А лучше написать несколько статей по вашей теме.

11. Как найти клиентов молодой фирме? Как можно привлечь клиентов на начальном этапе, когда еще нет солидной репутации?

И каковы шансы выжить в условиях повсеместной экспансии крупных аудиторских компаний?

Открывать фирму, если еще нет ни одного клиента - большой риск. Начните с частных консультаций.
Солидная репутация - дело наживное. И рукотворное.

Есть определенный минимум вложений в бизнес, ниже которого существует близкая к 100% вероятность разваливания бизнеса задолго до того, как у вас появится стабильная клиентская база.

12. Как искать клиентов опытному главбуху для ведения бухучета и отчетности?

Сначала расскажите о себе и своей профессии ВСЕМ СВОИМ ЗНАКОМЫМ И ДРУЗЬЯМ
А менее знакомым - тоже расскажите и плюс - пообещайте "личную выгоду" (5-10%) от заказа.

13. Какие мероприятия возможно проводить, учитывая специфику консалтинговой деятельности (конфиденциальность, закрытость новостей и т.п.)?

Возможны комментарии, он-лайн обсуждения, конференции (в том числе принимать участие в чужих), семинары, мастер-классы, про боно проекты (те, что делаются бесплатно,например, МакКинзи - для Большого театра).

Можно сделать собственное исследование в определенной сфере бизнеса: страхование, банки, инвестиции и т.п. и презентовать его или лично каждому потенциальному клиенту, или на пресс-конференции, или продать через РБК.Исследования. Ценится то, что стоит денег.

Только важно понимать, чего вы хотите получить от этого мероприятия, и насколько адекватны будут ресурсные затраты.

14. Интересует полезность конференций для продвижения своих услуг и платное участие в конференциях.

А вы когда-нибудь видели бесплатное участие со стендом? Это нормально, что с вас берут деньги за то, что вы хотите свои услуги слушателям конференции "впарить".

По поводу должно быть платным участие или нет…Это уже вопрос ваших целей как компании, если вам это не нужно, то действительно, смысла на это тратить деньги нет... Но ведь у кого-то другие цели!

Например, имиджевые.

15. В чем реальный эффект от комментариев в СМИ?В чем логика такой PR работы? Закладывается ли в нее продающий эффект (ведь комментаторы рассказывают то же самое, за что они со своих клиентов берут деньги)?

PR в принципе не обладает продающим эффектом. Продавать – не его задача. PR – это выстраивание коммуникации между компанией и ключевыми аудиториями. Т.е он помогает покупателю и продавцу найти друг друга (узнать друг о друге), но не заставляет покупателя покупать.

А эффект от комментариев больше имиджевый. Вы доносите до потенциальных клиентов информацию о том, что вы «Такая-то» компания и что вы занимаетесь налоговым консалтингом. Это первое.

Второе. Это инвестиции в репутацию. Вы позиционируете себя как компетентного специалиста, хорошего эксперта, умного человека в конце концов (что тоже немаловажно: консалтинг – это прежде всего люди, которые будут для тебя работать). Не просто же так вам просят что-то прокомментировать?

Третье. Это про то, что «комментаторы рассказывают то же самое, за что они со своих клиентов берут деньги». Когда продают машину, потенциальному покупателю дают возможность сесть за руль и прокатиться. Нет гарантии, что он купит машину (вообще, именно эту или именно здесь). Но это подталкивает его к покупке. Так и с комментариями.

Тем более что вряд ли комментаторы рассказывают совсем уж то же самое. Если бы все проблемы можно было решить, написав письмо в «Практическое налоговое планирование» или «Учет.Налоги.Право», то к консультантам бы никто не обращался. Но ведь обращаются же!

Ну и четвертое – артикуляция проблемы. Если вопрос задан и на него дан ответ-комментарий, значит а) – такая проблема бывает и б) – ее можно решить. Листая медицинский справочник, мы находим у себя симптомы огромного количества заболеваний (в том числе и смертельных), ставим себе диагноз, пугаемся и обращаемся к врачу. Так что медицинские справочники – это PR медицины. Так и здесь, с комментариями – вы развиваете культуру обращения за помощью к консалтинговым фирмам вместо ошибочной самодиагностики и самолечения. Это, вероятно, тоже как-то сказывается на продажах.

Ну и хоть продавать с помощью комментариев и нельзя, но можно повысить эффект от них за счет точности.

1) нужно определиться с аудиторией. Не просто кто может заинтересоваться и купить ваши услуги, а кто в компании потенциального клиента принимает решение об обращении к консультантам и кто обладает достаточным ресурсом, чтобы повлиять на это решение, кто может инициировать идею обращения к консультанту? Так вы поймете, с кем нужно разговаривать.

2) Дальше нужно понять, через какие каналы можно разговаривать с этой аудиторией: что они читают, смотрят, слушают? Куда ходят? Что едят (это, конечно, слишком, но как знать – вдруг пригодится?)

3) Ну и как, и о чем нужно с ними разговаривать, чтобы они вас восприняли? Каковы их ценности, взгляды? Что для них важно и пр.

Так работа по комментариям станет более целенаправленной.

16. Насколько эффективно участие в специализированных выставках с точки зрения привлечения клиентов?

Специализированных выставок только по аудиту нет. Есть выставки услуг банков, страховых фирм. Лучше просто посещать их, знакомиться, обмениваться визитками. Делать стенд при ограниченном бюджете смысла нет.

Попробуйте поучаствовать в выставках как организатор или докладчик семинара (полезная информация, презентация результатов собственного исследования) или круглого стола на актуальные темы.

Клиентов готовых завтра подписать договор вообще сложно найти, зато вы подготовите почву.

Видимо, участие в выставке не является для аудиторских компаний эффективным средством привлечения клиентов и распространения информации о себе.

17. Какие образы эффективны? Какой образ для клиентов более привлекательный
"зубастый" "солидный" или "дружелюбный"?

Для каждого свой имидж:

• для «карательных органов» и конкурентов – зубастый,
• для государства – солидный,
• для клиентов – дружелюбный.

18. Использование классифайдов в продвижении консалтинговых услуг (продвижение сопутствующих услуг: бухгалтерское сопровождение, налоговый и юридический консалтинг, судебное представительство)

Насколько эффективно для продвижения означенных сопутствующих аудиту услуг такого вида рекламы как классифайд (строчная реклама и реклама в виде небольших модулей)?

Какие издания представляют интерес для размещения в них рекламы типа "классифайд" (деловые еженедельники, общественно-политические газеты, профессиональные издания, отраслевые журналы ...)?

Модули не работают практически нигде в услугах. Проверено и в глянце, и в "цветных страницах", и в Деньгах-Ъ. Вот если размещать модули в рейтингах аудиторов или рейтингах потенциальных клиентов - т.е. "контекстно рекламироваться", эффект будет. И то не сразу, и то - имиджевый, а не продающий.

Строчная реклама видится наиболее приемлемым видом предложения услуг аудиторов. Но помните, что реклама работает с раза 10-го по схеме: не увидел, увидел мельком, обратил внимание, записал телефон, позвонил (и то не факт, что прямо сейчас - на следующей неделе). Размещайте классифайды минимум полгода в одном и том же месте (журнал Деньги, Власть, Финанс, газета Ведомости, Расчет и т.п.) - составьте один раз яркий текст и не меняйте его.

Выбирайте бизнес-издание для рекламы и классифайдов, а в профессиональные журналы пишите статьи и подписывайте их именем сотрудника, которое должно включать должность, название компании и е-мейл.
Правда, за такие "полурекламные" действия вас могут оставить без авторского гонорара, но это ведь не важно в данном случае.

19. Какой % от приходов компании должен составлять бюджет на маркетинг небольшой консалтинговой компании (комплекс услуг: финансовый, юридический, IT-консалтинг, налоговое консультирование и представительство) с большими амбициями?

10% вполне достаточно. Некоторые полагают, что весь бизнес сейчас работает настолько, насколько хороший у него PR.

20. Будет ли эффективным организация отдела продаж?Пока мы используем лишь самые незатратные способы заявить о себе: реклама в деловых СМИ, членство в ассоциации, рассылка буклетов и проведение круглых столов.

Можно воспользоваться услугами call -центра, протестировать, так сказать. Если пойдет дело - можно и свой отдел сформировать.

21. Как наиболее эффективно продвигать участие в международной сети? Какие технологии продвижения помогут наиболее полно и эффективно раскрыть потенциал нашего участия в такой организации?

Прямых выгод здесь быть и не может, если рассматривать вхождение в международную сеть как PR-действие.

PR-эффект - это всегда косвенная выгода; он не повышает продажи, он не привлекает "объемов", PR создает фон.

Входить в международную сеть нужно для того, чтобы участвовать и побеждать в международных тендерах. Тогда эффект сразу будет.

Полезно поучаствовать в мероприятиях, которая организует ваша сеть - семинары, конференции. Там можно завести много полезных знакомств.

22. Как оценить результаты PR -деятельности в консалтинговой компании?

Действительно, основная проблема - оценить результат. При любой рекламе, не только аудиторских услуг.

Во-первых можно оценить по обратной связи (участились запросы от потенциальных или "дремавших" клиентов) и интересу со стороны журналистов (раньше вы им звонили и напрашивались на комментарии, а теперь звонят они вам).

Главное, точно замерьте состояния ДО и ПОСЛЕ (лучше через год). А то в процессе может казаться, что так и должно быть - интерес сам по себе возрастает, клиенты "просыпаются"…

Во-вторых мерить по достижению бизнес-целей. Цель (выиграть тендер, познакомиться с VIP -влиятельным лицом и склонить его на свою сторону, лобби законов, получить клиента) - если взята, значит PR-сработал. Здесь о достижении целей PR -методами.

23. С какой другой профессией у вас ассоциируется аудиторское дело?

Обычно со стоматологами сравнивают - такие же доверительные и долговременные отношения , ассоциируются также с программистами - мир и язык цифр, с ревизорами.