Рекламный мастер-класс Сергея Коптева
Источник: Журнал "the CHIEF" (ШЕФ)
Как заказать суперрекламу? Как добиться успехов на взрывном и креативном рекламном рынке? «Частные правила бизнеса» Сергея Коптева полезно прочесть и рекламистам, и рекламодателям.
Наша справка
Сергей Коптев родился 4 июня 1959 года в Москве. Окончил Московский институт управления им. С. Орджоникидзе. В 1982-1990 годах работал во Всесоюзном научно-исследовательском институте конъюнктуры (ВНИКИ). В 1991 году стал одним из первых сотрудников российского представительства рекламной сети DMB&B, затем – генеральным директором агентства. В 2003 году после закрытия агентства D’Arcy (DMB&B) назначен председателем Совета директоров и генеральным директором Starcom MediaVest Group. С сентября 2005 года – председатель Совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia. C ноября 2005 года – председатель Совета директоров Leo Burnett Group Russia.
БУРНЫЙ РОСТ ПОДОБЕН ПЫЛЕСОСУ. Начиная с 1999 по 2007 г. рекламная отрасль росла со средними годовыми темпами – 30%. Но в последние годы начался период акселерации, бурного роста – тот самый «пылесос», который собирает все, что есть вокруг. Не хватает людей? Происходит постоянный приток новой рабочей силы. Требования, которые предъявляет к себе человек, приходя в рекламу, остаются очень низкими: ему кажется, что в рекламе ничему учиться не нужно! Он не собирается совершенствоваться! А пылесос растущего рынка все в себя всасывает и требует еще и еще.
Говоря коротко, бурный рост – развращает.
Мало того: сегодня количественный рост очень бурный, а говорить о качественном пока рано. Изменения происходят в процессах, а вот в контенте, в самом сообщении (message), этими процессами генерируемом, пока прорыва нет, сюжет остается один.
РУССКИЙ ФОКУС. Как ни странно, рекламисту, который работает в России, не хватает действительно глубокого знания потребителя. Я имею в виду не формальные фокус-группы, не формальное исследование, а настоящую работу с потребителем.
Хороший рекламист всегда пытается докопаться до глубин. Узнать: что движет человеком, чем он живет, что думает… Нужно очень постараться, чтобы влезть в душу человека и понять его мотивацию. В этом смысле реклама – абсолютная психотерапия.
(Точнее, психоанализ, – замечает The Chief. – «Лечить» клиента – это прошлый век. К тому же, чтобы лечить, нужно сначала «заразить»).
ЗАРАЗИТЬ КЛИЕНТА – задача рекламиста. Если вам удалось сгенерировать отличную идею, то нужно уделить максимум внимания «продаже» этой идеи владельцу компании.
Особенно это актуально, когда на рекламные кампании выделяются скромные средства. До клиента необходимо уметь донести простую мысль: если у тебя мало денег на размещение, то ты не можешь позволить себе делать плохой рекламный продукт. А у нас экономят на производстве, чтобы увеличить число показов. Мы часто сталкиваемся с перевернутым сознанием, когда рекламный продукт низкого качества транслируют максимально широко… но ведь это же ваше лицо, ваш выстраданный продукт.
ЧТО КАСАЕТСЯ «ЛЕЧЕНИЯ» – надо научиться понимать, что работа с клиентом – это не освоение бюджета, а совместная работа. Вместо того, чтобы сосредоточить свои усилия на мысли: как раскрутить заказчика на большие деньги? – лучше найти способ эти самые деньги сэкономить. Научиться производить на свет малобюджетные, но качественные идеи. Перестать наконец-то думать только о деньгах, и начать думать о большом – о задаче.
Как говорится – делай хорошо, а деньги догонят.
Как заказать суперрекламу?
ДОВЕРЯТЬ И ПРОВЕРЯТЬ. Руководитель, несмотря на всю свою загруженность, должен понимать: в условиях рыночной экономики маркетингу и рекламе отведена одна из главных ролей. Успех бизнеса на 50, а иногда и на 90% зависит от того, как прошли маркетинговые коммуникации.
Поэтому ответственные решения должен принимать сам руководитель, а не люди, которые за твои деньги хотят тебе угодить. Нередко собственный рекламный отдел компании состоит из друзей и знакомых… или и того хуже – из людей, привыкших к безнаказанности.
Очень важно убить коррупцию внутри. Для меня это больная тема. Думаю, что она больная для всех читателей-руководителей. Часто решения принимаются не исходя из предпочтений потребителя, качества самого рекламного продукта, а исходя из совершенно иных соображений – величины отката.
Руководитель должен присутствовать на тендере, видеть то, что предлагают, и участвовать в выборе лучшего. Следует самому присутствовать на презентациях, встречаться с агентствами – но не нужно при этом увлекаться вкусовщиной, влезать во все детали. Главное – понимать, что происходит на этой кухне.
Заметим: в рекламных агентствах гораздо реже встречаются некомпетентные люди, чем в рекламных подразделениях компаний. Только их необходимо «зажечь», привлечь на свою сторону.
«АВТОР ЖЖЕТ», только если это кому-то нужно. Заказчик должен приходить в агентство с горящими глазами, с желанием открыть людям новый продукт, сделать для них что-то хорошее. В этом случае рекламное агентство с радостью становится соучастником процесса. Нужно, чтобы творчески горели те, кто придумал продукт – тогда загорятся и те, кому поручено его рекламировать. Нельзя заказать ролик или щит и абстрагироваться от этого процесса.
ЗАКАЗЧИК ДОЛЖЕН хотеть не «долю рынка», а сто процентов! Если человек ставит цель стать сверхбогатым и при этом выбирает правильный путь, т.е. занимается бизнесом (неправильный путь для меня сейчас – не заниматься бизнесом, а инвестировать), то ему необходимо придумать что-то полезное, нужное людям, а другого способа нет.
