Стаевой маркетинг

Сравнение поведения животных с поведением современного человека стало важным открытием. Благодаря цифровым технологиям интернет-сообщества могут вести себя как самостоятельные стаи. В социальной сети голос одного быстро может превратиться в голос сотни или миллиона. Для этого не существует географических границ, ограничений и пределов. Сообщества, законы их формирования, взаимодействия и исчезновения влияют на наше общение и постоянно изменяют объект исследования для маркетологов. Теперь от нас требуют идей о том, как оказывать влияние на «стаи» – мир живых, дышащих, чутких человеческих сообществ.

Почему мы стали «цифровой стаей»

Муравьи не самые умные существа на земле. Они просто ищут еду и следуют за ароматом других муравьев. Но объедините миллион муравьев в колонию, и они создадут сложную и эффективную систему дорог, иногда даже используя свои тела для строительства мостов через препятствия. Они обладают коллективным разумом, который позволяет им стекаться к ресурсам или уходить от опасности.

Сегодня мы превратились в человеческую стаю, связанную цифровыми социальными сетями. Например, представьте себе группу из 1 200 добровольцев. Многие из них не знают друг друга и в обычной жизни не общаются. Никто не платит им и не говорит, что делать. Но они, группа, не имеющая лидера, следуя простым правилам, создают большую часть содержания электронной энциклопедии Wikipedia, одного из самых посещаемых сайтов в Интернете.

Теперь подумайте о связи между потребителями и вашим брендом. Что происходит, когда человек решает приобрести что-либо? Двадцать лет назад потребители прислушивались к вашей рекламе. Сегодня они проверяют рейтинги на сайте Amazon.com, консультируются на своих любимых блогах и уточняют информацию в своей социальной сети на Facebook или MySpace. Как и стаи животных в природе, человеческие «цифровые стаи» следуют простым правилам, которые могут быстро привлечь их или оттолкнуть от вашего бренда. Все это способствует изменению взглядов на массовый маркетинг. Обратите внимание на следующие тенденции.

Стаи быстро движутся

Когда-то люди сидели перед экранами телевизоров и общались небольшими группами. Сегодня они обмениваются информацией с 40 друзьями в своей социальной сети или с со 140 людьми на блоге, каждый из которых может общаться еще со 140 в других блогах. Например, когда мы запускаем «вирусное» видео для клиента с целью привлечь покупателей, оно может быстро и эффективно обойти более миллиона людей.

Стаи имеют большую численность

Согласно данным нашей дочерней компании Tribal DDB, около 80% студентов и 80% специалистов пользуются сайтами социальных сетей, 40% размещают посты на них минимум раз в неделю, а треть всего населения мира имеет беспроводной доступ к Интернету. Люди обращаются к этим сетям так же, как муравьи следуют за своим запахом.

Стаи приходят на одни и те же места

Биолог университета Принстон др. Йан Кузин считает: «Если вы поместите два источника пищи рядом с группой муравьев, потребуется лишь пару нерешительных шагов нескольких муравьев в сторону одной из них, и вот уже все стая движется в этом направлении». То же самое происходит и с выбором брендов в «человеческой стае».
Сайт Amazon.com не просто продает больше книг, чем его ближайший конкурент, он продает значительно больше. Недавно появившийся на прилавках iPod компании Apple занимает ¾ рынка цифровых музыкальных плееров. И несмотря на существование сотен поисковиков в Интернете, два из трех пользователей обращаются на сайт Google.

Стаевой маркетинг на взлете

Десятки лет мы проводили маркетинговые кампании для толпы: размещая рекламные объявления и надеясь, что хотя бы небольшой процент аудитории, сидящей у экранов телевизоров или читающей журналы, заинтересуется ими. Позже мы изобрели «вирусный» маркетинг: информационные сообщения распространяются от человека к человеку как эпидемия. Сегодня мы имеем дело со «стаей» - с коллективным разумом целой социальной сети, в которой люди общаются и размещают информацию.

Феномен «человеческой стаи» полностью меняет принципы маркетинга, потому что вместо того, чтобы просто положиться на мнение авторитетных личностей, экспертов, СМИ и массовую рекламу, люди в принятии решений полагаются на членов своей собственной «стаи» – друзей, семью, сверстников и знакомых в сети. Это означает, что мы контролируем наши бренды, но мы больше не контролируем то, как их воспринимают. Сегодня мнение матери из Миннеаполиса или бизнесмена из Бангладеш может оказаться влиятельнее, чем самая искусная маркетинговая стратегия. Наступает век советов и рекомендаций.

Это также означает, что скорость становится главной движущей силой вашего успеха. Вместо того, чтобы вслепую давать нашу рекламу на массовом рынке, мы думаем на тем, как повлиять на то небольшое количество людей в «стае», которые пользуются влиянием и быстро распространяют сообщения по сети. Например, наш «вирусный» рекламный ролик для бритвы Philips Norelco Bodygroom помог компании охватить 70% рынка очень быстро, потратив на рекламную акцию значительно меньшие средства, чем обычно.

Исследования показали, что почти половина пользователей Интернета, смотревших этот ролик, отправляла его дальше своим друзьям. Бренды, пользующиеся этими новыми достижениями стаевого маркетинга, могут значительно обогнать компании, все еще ориентированные толпу. Например, доходы Google и Facebook взлетели и затмили некоторые исторически успешные бренды. Эта тенденция откроет перед маркетингом более широкий мир, возникающий вокруг сообществ сильных брендов. И нам придется приложить хотя и небольшие, но несомненно значимые усилия.

Как заинтересовать «стаю»: 3 составляющих успеха

Не так давно люди создавали продукцию или услуги, а затем связывались с компаниями вроде нашей для создания рекламы. Сегодня ваш бренд должен заинтересовать потребителей и собрать вокруг себя сообщество, чтобы вся «стая» начала пользоваться вашей продукцией или услугой. Особенности создания сильного бренда для толпы также важны в стаевом маркетинге.

Например, группа Radiohead выпустила свой альбом In Rainbows в Интернете, а позже возглавила чарты CD-дисков. Группа рассчитывала на сильную идентичность бренда, на которую не мог бы рассчитывать другой исполнитель, запустив свое «вирусное видео». Когда вы просматриваете сотню лучших сайтов, вы находите среди них либо сильные традиционные бренды, либо стаевые инструменты, вроде поисковых систем и социальных сетей.

Мы выделили три ключевых компетенции маркетологов, которые критичны для эры стаевого маркетинга.

Умение привлекать к своей идее

уверен, что за любым брендом стоит великая идея. Все бренды начинаются одинаково, и их успех основывается на том, во что верят и что считают правильным их создатели. Как и люди, лучшие бренды – это отражение какой-то стоящей за ними концепции. Такие бренды надежны, непротиворечивы, всегда остаются собой, и люди следуют за ними. Будь то стремление к свободе и индивидуальности, характерное для Harley Davidson, или имидж практичности и расчетливости от Volkswagen, «стаи» направляются к сильным брендам.

Сотрудничество

Градиционный продуктовый маркетинг все больше и больше вытесняется интерактивными сообществами, формирующими вокруг бренда. Покупатели теперь говорят компании Dell Computer какую продукцию выпускать дальше. Сообщества обсуждают с компанией McDonalds, как будет выглядеть их следующий ресторан. Компании вроде Nike собирают виртуальные сообщества бегунов в реальной жизни. Сегодня члены «стаи» хотят, чтобы вы объединили их с вашим брендом, и они требуют обдуманного сотрудничества.

Креативность

Креативность всегда присутствовала в рекламе и маркетинге, но в свете распространения сообществ потребителей ее суть должна измениться. Сегодня мы должны научиться думать как стая, и творческий процесс должен привлекать сообщества, а не просто покупателей. Контент, месседж и канал доставки сообщения - все это части одной и той же стратегии, и получающийся диалог в таком случае максимально креативен. В конечном счете, «стая» сама решит, является ли ваш бренд «своим» или «чужим», и сделает это быстро и решительно.

В природе необходимо лишь несколько муравьев, чтобы вся колония направилась к источнику пищи, а несколько рыб могут спасти весь косяк от хищника. Таким же образом цифровые людские сообщества стекаются в одно место или разбегаются в разные стороны, опираясь на информацию, полученную от первых пользователей их социальной сети, испытавших новый бренд. Поскольку вы контролируете только часть этой информации, очень важно привлечь к себе людей, которые оказывают влияние в Интернет-сообществах. Кроме того, маркетинг больше не может быть обособленной функцией в компании. Точно также не должен он оставаться односторонней формой общения. Сегодня «стая» должна активно участвовать в диалоге о вашей продукции, ваших услугах и вашем маркетинге. Да и сам маркетинг должен превратиться в совместный процесс. Односторонняя форма общения может подойти стаду, но «стае» необходимо взаимодействие и сотрудничество.

Стаевой маркетинг в действии

Мы только начинаем прощупывать почву для оказания влияния на «стаи». На самом деле большая часть исследования этой темы все еще проводится в настоящее время. Но то, что мы уже узнали, оказывает сильное воздействие на то, как мы используем рычаги давления на Интернет-«стаи», чтобы привлечь их к сильным брендам.

Вот несколько примеров.

• В качестве одного из спонсоров концерта LiveEarth компания Philips разместила на сайте концерта своеобразную рекламу. Посетителям предлагалось узнать, сколько углекислого газа они могут сохранить, начав использовать компактные флуоресцентные лампочки Philips. Их просили пообещать экономить энергию с новой продукцией компании и рассказать об этом своим друзьям. В итоге эта новость облетела почти все социальные сети, и по оценкам компании было продано 3 миллиона лампочек.
• Компания Volkswagen решила освежить свой имидж в Германии, воспользовавшись видеоблогом простого немца Хорста Шламмера, который описывает свои попытки получить водительские права и купить машину. Блог вскоре стал одним из самым популярных в Германии, и подвиги немца подробно освящались в прессе и по телевидению. И только уже значительно позже, когда аудитория «подсела» на эту историю, стало понятно, что ее спонсором является Volkswagen. К тому моменту, когда Хорст получил права, ряды поклонников компании Volkswagen значительно увеличились.
• McDonald’s укреплял позиции как одной из своих последних сетей ресторанов в Китае. Компания выгрузила видео в Интернете, на котором более 6 000 человек поддерживали Китай при выборе страны проведения Олимпийских игр 2008, и запустила блог, где можно было пообщаться с Профессором Супер-Эконом, гением, дающим советы, как лучшим образом потратить небольшое количество денег, пользуясь Супер-Экономном меню McDonald’s. Этот блог и видео просмотрело более 19 миллионов человек.

Эти примеры ярко демонстрируют, чем стаевой маркетинг отличается от обычного. Вместо того, чтобы просто рекламировать продукцию людям, нужно заинтересовать их. Вместо того, чтобы обращаться к массам, нужно концентрироваться на определенной группе людей. К тому же некоторые из этих кампаний значительно дешевле традиционных маркетинговых кампаний. В приведенных примерах члены «стаи» по собственной инициативе взаимодействовали друг с другом. Вот доказательство того, что сильный бренд – это аромат, который привлекает «стаю».

К чему приведет нас стаевой маркетинг

Итак, как же будет выглядеть стаевой маркетинг в будущем? Мы все еще изучаем, как мыслит «стая», опираясь на различные данные, от исследований биологов до особенностей поведения покупателей. Учитывая то, что нам уже удалось узнать, я могу предсказать некоторые изменения в маркетинге.

Создание сообществ

Хотели бы вы зайти в вагон метро и увидеть в вашем мобильном телефоне, кто из ваших попутчиков разделяет ваши интересы? Это только одна из многих идей, обсуждаемых в социальных сетях с момента их зарождения. Поскольку технологии размывают границы между этими сетями и реальной жизнью, ваш бренд и ваша «стая» покупателей будет ближе друг к другу чем когда-либо.

Цель – влиятельные люди в «стае»

Всего 1% населения, скажем, 3 миллиона человек в США, могут заставить рынок сдвинуться с места. В результате мы охотнее ставим своей целью привлечь тех немногих, кто оказывает влияние на большинство, все лишь создав нужную нам группу единомышленников в блогосфере или социальной сети.

Что привлекает «стаю»

Чтобы «стая» заинтересовалась вашим брендом, вы должны перейти от разговоров о бренде к пропаганде бренда. Мы должны создать информационное сообщение, или даже развлечение, которые члены «стаи» будут размещать в постах и пересылать друг другу.

Другая система измерений

Стандартные меры измерения эффективности маркетинговых программ не подходят для работы со «стаей». В компании DDB в настоящее время разрабатывается индекс влияния, который более точно оценивает жизненный цикл того, как ваши усилия распространяются по «стае» и как растет влиятельность вашего бренда. Отношения между вами и вашей «стаей» могут осуществляться по-разному.

Во-первых, вы можете отслеживать и слушать, что говорят о вашей продукции в сообществах. Во-вторых, «стая» может стать центральной составляющей модели вашего бизнеса, покупатель будут сразу комментировать ваши действия. В-третьих, вы можете взять на себя роль связующего звена между стаевыми сообществами. И наконец, ваш персонал и партнеры являются крайне важной составляющей этих отношений.

Например, сотрудники вашей компании могут взять на себя обязанности по управлению растущим количеством точек соприкосновения с вашим брендом, вашей организацией и «стаей» вашего бренда. Резюме Мы уверены, что грядет новая эра маркетинга, который уведет нас от толпы покупателей к «стае» заинтересованных сторонников бренда. Основными инструментами для создания истинных сообществ вокруг бренда станут социальные сети и Web 2.0.

Маркетинг толпы еще не потерял своей позиции и всегда будет занимать свою нишу на рынке. Инвестиции в традиционный маркетинг все еще приносят прибыль. И ценность сильных брендов важна как никогда. В то же время оказание влияния на «стаи» дает преимущество сильным брендам. В прошлом благодаря коллективному разуму «стаи» возникло большое количество прекрасных идей. В будущем он будет продолжать влиять на взаимодействие между людьми и продукцией/услугами, которыми они пользуются. Эта революция в маркетинге возникла благодаря пониманию поведения колонии муравьев, стай птиц, косяков рыб, но ее корни - в цифровых технологиях и нуждах человечества. Ее влияние простирается далеко за пределы маркетинга, изменяя общество в целом.

С моей точки зрения, стаевой маркетинг станет новым стандартом для глобального объединения мира.

Автор:  Чак Браймер - президент и генеральный директор агентства DDB Worldwide