"Грех не воспользоваться кризисом" - Юний Давыдов

Это мнение разделяет и глава R&I Group Юний Давыдов, создатель провокационного направления в маркетинге. О способах борьбы с финансовым кризисом как вирусной заразой Юний Давыдов рассказал в своем интервью.

Вы представляете BTL-агентство, но общественный резонанс получили ваши проекты провокационного маркетинга. Что такое провокационный маркетинг?

Любая реклама, не похожая на рекламу. Это игра с потребителем, где он не чувствует прямого давления и потому более лоялен. Эта реклама интригует, возмущает, заставляет улыбаться, шокирует - вызывает мощные эмоции, сравнимые с теми, которые пробуждает хороший театр. Через искренние эмоции проще добиться настоящей лояльности потребителя. Впрочем, не все так просто. Ведь проекты провокационного маркетинга не могут повторяться. Идеи каждый раз должны быть уникальными, иначе не сработает, не рванет, не обеспечит вирусного эффекта. И мы, как режиссеры, раскручивающие новый мюзикл, каждый раз с тревогой ждем «в кулисах» - сработает или нет? Овации или свист?! Впрочем, мы успешно реализовали более 40 масштабных «провокаций», и провалов, к счастью, не было. Правда, в некоторых случаях наши рекламные акции могут закончиться судебным разбирательством. Но иногда бренду, для того чтобы себя эффективно рекламировать, просто необходим скандал.

Какова доля провокационных проектов в вашей работе? Насколько они востребованы?

Признаюсь откровенно, чем крупнее фирма, тем консервативнее руководство и сложнее утвердить «неформатную» идею в совете директоров. Но именно такие клиенты дают жизнь агентству. Тем не менее «провокации» востребованы, и этот тренд быстро растет. И это естественный процесс - ведь стандартные, привычные схемы в рекламе попросту перестали продавать, и производители товаров вынуждены искать альтернативу. Так что сегодня уже треть наших проектов содержит провокационные «фишки». Но позвольте мне сказать пару слов в защиту термина «провокационный маркетинг». Это вовсе не обязательно «жесть», агрессия и голые ягодицы. Рекламная «провокация» может быть вполне позитивной, доброй и светлой или же вовсе незаметной для потребителя. Главное - она стимулирует искренний, неподдельный интерес к бренду.

Как можно оценить эффективность провокационных проектов? Ведь их сложно посчитать...

Не сложно, а просто невозможно. Знаю: это не деловой ответ, но другого не существует. Когда мы планируем стандартную рекламную кампанию, мы можем рассчитать эффективность с точностью до 5000 контактов даже для проекта национального масштаба. Рассчитать «прямые контакты» потребителя с рекламоносителем (билбордом, видеороликом, промоутером и пр.) - это простая математика. Чем дешевле стоимость контакта, тем выше эффективность рекламы. По крайней мере так написано в учебниках по маркетингу. Но принцип действия «провокаций» принципиально иной - здесь важен не прямой контакт, а «вторичный». Столкнувшись с чем-то загадочным, интригующим, шокирующим или дико смешным, вы обязательно расскажете про это «нечто» друзьям, те расскажут своим друзьям. Так поднимается глобальная вирусная волна. Это мощная бесплатная ретрансляция рекламного сообщения, которая способна обеспечить телевизионный охват. Да, в провокационном маркетинге стоимость прямого контакта высока, но ведь он способен дать тысячи вторичных. И все же заранее с точностью рассчитать эти «круги на воде» нереально. Мы всегда честно предупреждаем клиентов об этом.

Но риск все равно присутствует?

Каждый новый проект - риск. Это можно сравнить с анекдотом - один за несколько дней облетел всю страну, а другой, вроде бы не менее смешной, почему-то канул в Лету. Почему?

Есть ли универсальные инструменты или технологии по созданию таких акций?

Да, есть, но учебник писать пока рано. Провокационному маркетингу всего-то шесть лет от роду, это эксперимент, и он развивается. Хотя есть несколько безотказных инструментов. На самом деле они стары как мир, просто мы дали им современное звучание. Например, «тизер». Люди - безумно любопытные существа. Мы показываем что-то интересное, но не объясняем, что это значит, не раскрываем тайны. Интрига, загадка, недосказанность - это надежный способ привлечь внимание потребителя, зацепить его и посадить на надежный «крючок». И начинают множиться бесконечные версии, слухи, сплетни. Например, когда в 2005 г. на улицах появились разбитые иномарки с гигантским словом «Дура» на проломленных крышах, никто не знал, что это значит. Но сколько же в Рунете возникло безумных, невероятных версий! В течение месяца тысячи людей страстно спорили и ждали развязки. И когда наконец появились плакаты с коротким слоганом «Дура идет в кино», люди повалили в кинотеатры.

Или другой пример, элементарный, примитивный, но сверхнадежный. Все мы думаем о сексе, так что «это» всегда было и будет мощнейшим рекламным инструментом. Мы называем это направление «сексвертайзинг» - продвижение товаров или услуг через сексуальное сообщение. Существует стереотип, что подобные темы рассчитаны лишь на молодежь. Но это ошибка. Тинейджеры - самая простая и доступная аудитория, так что маркетологу вовсе не проблема найти с ними общий язык. Но есть и очень сложные группы, практически «не пробиваемые» стандартной рекламой. Например, 14 млн гастарбайтеров, которым мы должны рекламировать шпаклевку, или 84 олигарха, которым предстоит рекламировать драгоценные яхты. Как достучаться до этих групп? Сексвертайзинг - универсальная отмычка, благодаря которой эти люди заметят наш продукт (шпаклевка, яхты, банковский кредит, ноутбук, отдых в ЮАР - да что угодно).

В чем отличие провокационного маркетинга от партизанского?

Партизанщина - это не стратегия, а скорее тактика. Подобные акции можно и нужно делать своими силами, не пользуясь услугами большого агентства. Партизан - это такой талантливый вредитель, который дешево и остроумно пакостит конкурентам. Показательным здесь может быть пример с выступлением певца Jamiroquai на фестивале «Туборг Грин фест». В финале концерта на сцену, густо завешенную рекламой «Туборг», из первого ряда кто-то кидает шапку-буденовку с логотипом «Тинькофф». Знаменитый певец является фанатом оригинальных головных уборов, так что, конечно, он сразу подхватывает и одевает подарок. И десятки камер тут же начинают фотографировать это изящное хулиганство. Вложения - три копейки. Отдача колоссальная. Да, с помощью подобных дешевых «бомбочек» можно пускать под откос поезда конкурентов. Но партизаны всегда остаются «в кустах» и никогда не смогут выиграть в открытой войне. А провокационный маркетинг - это уже стратегия, на которой можно строить все коммуникации бренда.

Вы недавно заявили, что считаете кризис искусственным вирусом?

Знаете, я совсем не специалист в финансовых вопросах, но я хорошо разбираюсь в вирусной рекламе. Я знаю, как создать ажиотажный спрос благодаря искусственным слухам, и как профессионал с многолетним стажем, я отчетливо вижу сегодняшнюю ситуацию с кризисом именно так: он создан по тем же технологиям, с которыми работаем мы. Ведь зачастую люди впадают в панику от пустых, ничего не имеющих под собой слухов, которые сами же плодят и множат. Слухи множатся, попадают в СМИ, их с азартом обсуждают на кухнях. И тысячи людей (от домохозяек до крупных бизнесменов) впадают в истерику, совершают необдуманные, шальные поступки, делают глупости. Делают кризис. Я абсолютно уверен, что глобальный кризис возникает именно так. Сначала мы его придумали, а потом он воплотился в жизнь, приобрел черты реальности. Его подпитывают наши истеричные фобии, сплетни, страхи и «экспертные мнения». И чем больше мы раздуваем эту тему, тем реальнее угроза. К сожалению, негатив всегда ярче, сочнее, агрессивнее позитива, так что негативный вирус разносится со скоростью света.

Можно ли выработать иммунитет на это?

Бить его нужно тем же оружием - кухонным креативом. Когда мы перестанем паниковать, будем говорить о кризисе без фанатизма, но с циничной иронией - подпитка прекратится, и монстр попросту сдуется.

Что нужно сделать, по-вашему, в первую очередь, чтобы выбраться из кризиса?

Наши власти все делают абсолютно верно. Беда в том, что мы об этих действиях почти не знаем, так как их PR-команда слишком медлительна, консервативна, не агрессивна. А сейчас нужно именно атаковать. Нужно всего-то простым, доступным языком объяснить стране реальную картину. Никаких сравнений с 98-м годом быть не может. Государство давно не было таким богатым и сильным, как сегодня. У населения никогда не было такого количества денежных запасов. Труба продолжает качать. Продавая нефть по 50 долларов, мы не имеем сверхприбылей, но по-прежнему получаем стабильный доход. Да, кризис - штука неприятная, но полезная, ведь экономика очищается от шлаков, которые мешали развитию страны. Ведь кризис начинается в головах, и многие большие начальники этому депрессивному самогипнозу подвержены не меньше домохозяек. Я лично знаю несколько таких боссов, которые сегодня лихорадочно «оптимизируют издержки», увольняя до 50% сотрудников. Для таких действий нет весомых оснований, но они рассуждают так: «Вот-вот грянет кризис, нужно готовиться! Все увольняют, и я уволю!» Но причины и следствия тут явно перепутаны.

Нужно спокойно и уверенно говорить о кризисе с позиции реалиста. Говорить с обывателями, бизнесменами, журналистами. Говорить на том языке, который понятен и прост. Нужно оперативно гасить панические волны, чтобы остановить эффект домино. Как бы пафосно это ни звучало, но сейчас именно та замечательная ситуация, когда мы сами создаем свое будущее. Именно кризис дает нам такой шанс. Ведь в переводе с греческого кризис означает не только «опасность», но и «возможность». Грех не воспользоваться!