Брендинг честной коммуникации. Обманывать людей сегодня дорого и трудно

Традиционные бренды продвигались за счет огромных денег, вбитых в рекламу, и «думали» в первую очередь о том, как занять место в кошельке потребителя. Продвигать их было легко: вы ставили рекламу на ТВ — она заставляла людей покупать вашу продукцию. Это была промывка мозгов.

Новые технологии меняют мир. Он становится прозрачнее, поэтому манипулировать потребителем с помощью рекламы с каждым днем все труднее. И тенденция, которая постепенно оформлялась последние 15 лет, отчетливо проявилась именно сейчас, в момент мирового кризиса. Эпоха, когда можно было «впаривать» товары, кончилась. Нужен новый подход к брендингу.

Выбор нового поколения

Всем природным явлениям свойствен эффект маятника. Я его наблюдаю не только как маркетолог, но и как охотник. Например, в лесах неподалеку от моего загородного дома за год появляется много лис, и они убивают всех косуль. Но потом лисы начинают болеть, вымирают — и популяция косуль опять увеличивается.

В брендинге происходит то же качание маятника: сейчас мы возвращаемся в доиндустриальную эпоху и начинаем, как много веков назад, выстраивать прямые личные отношения со всем окружением — с партнерами, клиентами, потребителями.

Большинству компаний становится понятно, что в новом прозрачном мире дешевле просто быть честными с потребителем, чем вкладывать безумные деньги в миф об особом качестве своих продуктов. Обманывать людей сегодня дорого и трудно, потому что обман легко раскрыть. Да, можно попытаться и Интернет использовать для рекламы: купить 100 блогеров и попросить их расписать неоценимые достоинства вашего продукта. Но кто-то из этой сотни честно напишет: «Меня попросили прорекламировать вот это!» — и подорвет доверие ко всей кампании. Причем чем больше людей вовлечено в такого рода затеи, тем больше риск, что манипуляция обнаружится. Производителям сейчас просто невыгодно лукавить: даже если выиграешь на короткой дистанции, в долгосрочной перспективе тайное непременно станет явным.

Поэтому главная современная тенденция — создание «брендов честной коммуникации».

Бренды нового времени

1. Бренды правды.

Люди хотят узнать реальные истории происхождения продуктов и услышать рекомендации от реальных людей. Особенно хорошо такая обратная связь уже организована на рынке экологически чистых продуктов: есть много сайтов, где потребители получают от производителей помощь в выборе. Выбор помогают сделать и социальные сети, так как в них можно получить рекомендации, достойные доверия. Кроме того, многие известные люди, пользующиеся теми или иными продуктами, с удовольствием говорят об этом публично и таким образом рекламируют их бесплатно. Например, Бред Питт охотно фотографируется со своей семьей на фоне любимого автомобиля. Не за деньги, а потому что ему действительно нравится этот автомобиль!

2. Бренды отношений.

Людям в новую эпоху важен не просто продукт, а отношения, которые он создает. К примеру, автомобиль BMW сфокусирован на продукте, на технологиях. Это классический продукт минувшей эпохи. А вот Mini Сooper — это уже не просто машина, но в первую очередь — клуб, социальное объединение, сообщество со своими обычаями и ритуалами. Даже москвичи — владельцы Mini Сooper раз в месяц большим караваном, невообразимо раскрашенные, едут за город, чтобы позавтракать вместе. Это уже не просто бренд — это определенные взаимоотношения, особый стиль жизни. Другой пример — приверженцы Apple, фанаты не только Mac’ов, но и iPod, iPhone. К примеру, у меня до сих пор телефон Nokia, я верю в этот бренд и вхожу в соответствующий клуб.

Возвращение к истокам

Выигрывают бренды, которые могут выразить реальные человеческие, не манипулятивные, ценности. Совсем как в давние века, когда у человека были личные отношения с его портным и сапожником, которым он доверял, которые знали его привычки и пожелания. Современные технологии помогают пользователю установить такие же прямые отношения с каждым производителем. Потребитель получил возможность «брендировать» самого себя и сообщать производителям о своих вкусах. Общаясь в социальных сетях, работая с поисковиками, он передает огромный объем информации, преподносит себя как некую цель: «Вот я, продай что-нибудь именно мне!» Еще несколько лет назад, чтобы продвинуть сайт на первые места в поисковых системах, надо было подбирать специальные «манипулятивные» ключевые слова. Сейчас поисковики продвигают те сайты, на которых больше отзывов и реальных дискуссий. В результате первые места в поисковых системах достаются действительно интересным сайтам. Использование мобильных телефонов тоже способствует установлению прямых контактов. Дошло до того, что потребитель может получать на смартфон адресованные конкретно ему сообщения из магазинов, находящихся поблизости.

Возвращение к истокам, к брендингу честной коммуникации, неизбежно хотя бы потому, что будущие потребители, молодое поколение, наиболее к этому подготовлены. Подтверждение тому я нахожу, наблюдая за своими дочерьми. Они совсем другие потребители. Они очень критичны и опытны в выборе информации. Их на мякине не проведешь. Приведу один только пример для сравнения. Пожилые люди в России и Швеции привыкли к одному источнику информации — телевидению. И если с экрана кто-то вещает про грядущий обвал валюты, они ужасаются, так как привыкли, что телевидение говорит правду. А молодежь скажет только: «Прикол! Любопытно, что это за парень?» — и посмотрят на YouTube другие выступления этого человека.

Аутентичность и искренность — главные концепции современного брендинга. 2009–2010 годы сыграют важную роль в развитии этой тенденции.

Новые ценности

Факторы, которые, по моему мнению, становятся главными ценностями в эпоху честного брендинга, — время, опыт, знания и духовность. Реальное время, за которое можно что-то произвести или необходимо что-либо потребить. Опыт — как социальная составляющая, объединяющая людей. Люди любят делиться опытом и делать что-то совместно. Опыт и знания объединяются. Становятся очень важными результаты научных исследований и поиски новых ресурсов, продуктов, связанных с новым стилем жизни. «Зеленая идея», выходящая на первый план в современном обществе, очень привязана к идее экономии — от экономии затрат на энергию до экономии денег. «Зеленая идея» — это вещи из натуральных материалов, не требующих дополнительных манипуляций. А духовное измерение — это искренняя вовлеченность людей, это новые ценности, которые станут основой новой экономики. К примеру, теперь уже становится заметно, что чем больше у нас появляется компьютеров, тем больше хочется общаться «в реале». Ведь общение по телефону или электронной почте — «двухмерное», а сейчас все более важным для социума становится общение трехмерное.

Итак, правда о продукте, оптимизм, жизненность, аутентичность — это микробренды 2009 года, которые мы могли бы использовать в своей работе уже сегодня. И еще хочу отметить: сегодня надо сфокусироваться на механической эффективности — найти резервы в финансах, логистике, дистрибуции.

Новый стиль жизни

Конечно, в связи с мировым кризисом на первое место при выборе продукта у людей часто будет выходить функциональность — и этого нельзя не учитывать. Однако я хочу подчеркнуть: здесь не все так однозначно. Даже затягивать пояса люди будут по некоему «оптимистическому сценарию».

Во-первых, известно, что во времена кризиса человек становится более иррациональным. Он хочет мечтать. Поэтому иногда, например, спонтанно тратит деньги на бокал дорогого вина или хороший шоколад вместо сытного обеда. Когда все вокруг валится и рушится, иногда хочется сделать себе что-то приятное. Дайте потребителю это приятное!

А во-вторых, то, что у людей будет действительно меньше денег, не означает исчезновения интереса к брендам. Выиграют честные и креативные. К примеру, фирма IKEA, которая дает возможность купить хорошую вещь с хорошим дизайном по доступной цене. Или сеть H&M, продающая одежду. Там нанимают хороших дизайнеров, но за счет массового производства продают изделия очень дешево. Честный бренд не должен быть роскошным — он должен быть доступным.

Кроме того, новая эпоха будет эпохой кооперации и рационального использования ресурсов. Плохая экономическая ситуация меняет наше отношение к жизни и к предметам, которые нас окружают. Здесь мы тоже вернемся к ценностям прошлых эпох. Мы будем внимательнее присматриваться к тому, что у нас уже есть. К примеру, у меня дома немало книг. Может быть, я теперь прочитаю те книги, до которых раньше не доходили руки. В шкафу висит хороший костюм, но я его почему-то раньше не носил — исправлю и это упущение! Мы вылезаем из-за компьютера, идем в театр, пытаемся увидеть все в реальном формате, не на телеэкране. Люди начнут гулять в парках и лесах. Мы будем ремонтировать свои вещи, вместо того чтобы выбрасывать их и покупать новые. Поэтому маркетинг нового времени в первую очередь сориентируется на поиск инструментов, которые позволят эффективно использовать имеющиеся вещи и материалы.

Люди начинают искать новые пути — и начинается новая интересная игра. К примеру, недавно мне потребовалось купить шины для автомобиля. Это должно было обойтись мне в 3,5 тысячи евро. Я зашел на eBay и заказал их за 800 евро. И это новый вид удовольствия от покупки: «Да, я победитель, я смог сэкономить!»

И еще один выигрыш: кризис сближает людей. К примеру, если моему коллеге нужен автомобиль только на рабочей неделе, а мне — только в выходные, почему бы нам не объединиться и не начать пользоваться одной машиной?..

Россия в этом смысле в очень хорошей ситуации. У вас другая ментальность. Вы более адаптивны. Вы уже пережили такой кризис, поэтому знаете, как выйти из него без потерь.

Частное мнение

Максим Парфенчиков,
Генеральный директор московского офиса Interbrend Zintzmeyer & Lux

Брендинг движется по спирали

Я согласен, что роль бренда не стоит переоценивать. Однако и недооценивать ее тоже не нужно! Мои рекомендации в подходе к брендингу похожи на те, которые дал бы хороший врач: не обращаться к шарлатанам, не заниматься самолечением, сначала поставить диагноз, провести анализ. Мне понравилась мысль Гэда про новые тенденции в брендинге: современные потребители сами создают контент бренда и могут на него влиять. Действительно, первая стадия брендинга: человеку показывали телевизор — он сидел и смотрел его. Вторая — у телевизора появилась ручка громкости, а у зрителя — возможность пользоваться ею и переключать каналы. Третья стадия — зрителю предоставлено право влезть в телевизор. То, что сейчас происходит в брендинге, — это третья стадия. Попытки брендов вовлечь потребителя в свой мир — это характерная черта нашего времени, когда можно разработать свой дизайн кроссовок и заказать их. Но я бы сравнил этот процесс не с маятником, а со спиралью. Раньше человек общался с сапожником и мог попросить, чтобы тот сделал ему сапоги, а теперь может сам нарисовать фасон сапог, поучаствовать в их производстве и получить от этого дополнительное удовольствие. Новизна — не в покупке, а именно в развитии и создании самого бренда, в процессе вовлечения.

Гэд Томас, консультант международного уровня по бренд-стратегии. Известен широкому кругу потребителей как автор слогана «Nokia — Connecting People». Автор модели четырехмерного брендинга. Его книга «4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy