Шторм на медиарынке: кто выживет?

Мировой финансовый кризис больно ударил по российским медиа. Московские журналы борются за выживание. Интернет атакует телеканалы, однако телевидение не думает сдаваться без боя. Какие медиа переживут кризис, а какие нет? Своими прогнозами в видеоинтервью E-xecutive делится генеральный директор агентства A/R/M/I-Marketing Дмитрий Писарский.

Первыми приближение кризиса почувствовали московские печатные издания – летом 2008 года исследования показали, что тиражи столичных изданий перестали расти. Осенью московские газеты и журналы ринулись выполнять антикризисные программы: одни издания сокращали объем, другие останавливали запуск новых проектов. Практически все издательства уменьшили расходы на производство контента, сократив финансирование редакций.

Московский рынок печатных изданий перенасыщен, считает генеральный директор агентства A/R/M/I-Marketing Дмитрий Писарский.

Еще до кризиса в столице изданий было больше, чем групп интересов, предложение превышало спрос, и некоторые медиа не находили свои ниши. В условиях кризиса, когда у издательств не хватает финансовых ресурсов для производства контента, первыми уходят с рынка те газеты и журналы, которые не успели создать бренд и завоевать аудиторию.

Кризис ускоряет процессы, которые начались на медийном рынке задолго до того как над американской ипотекой сгустились тучи. Речь идет, ни много ни мало, о смене эпох: по мере того как печатные медиа теряют актуальность, цифровые приобретают ее. Дмитрий Писарский считает, что интернет имеет два коренных преимущества перед печатными медиа – скорость доставки и мультимедийность, то есть способность представлять информацию с использованием звука и видео. Именно поэтому бизнес-аудитория и рядовые пользователи все чаще делают выбор в пользу Интернета, отказываясь от традиционных печатных изданий.

Однако изменения в поведении аудитории не ведут автоматически к перераспределению рекламных бюджетов в пользу цифровых медиа. На пути рекламных потоков есть несколько преград. Первая из них - стереотипы: «Люди привыкли получать определенную рекламу на определенных носителях и не готовы встречать назойливую рекламу там, где они не привыкли ее видеть, например, в массовых социальных сетях.  Рекламный потенциал у социальных сетей есть, но он специфичен. В социальные сети люди ходят, чтобы общаться, реклама отвлекает от общения. Пользователи социальных проектов готовы видеть на порталах рекламу «сопутствующих сервисов», например, агентств путешествий, но в целом массовые социальные сети пока не стали инструментам строительства бренда», - считает Дмитрий Писарский.

Вторая преграда состоит в том, что телевидение не готово уступать свои позиции «новым медиа». В условиях кризиса телевидение, как и любой бизнес, испытывает дефицит финансирования. Денег не хватает даже для производства традиционного контента, это открыто признают продюсерские компании. Тем более не хватает денег для реализации дорогостоящих планов, таких как развертывание цифрового ТВ. Поэтому развитие телевидения неминуемо замедлится, но не остановится. При этом в условиях кризиса телевидение сохраняет потенциал самого массового канала с невысокой стоимостью контакта с аудиторией: есть крупные рекламодатели, которые сейчас полностью переводят рекламный бюджет на ТВ. Когда пройдет первый болевой шок кризиса, многие бизнес-планы по развитию нового телевидения будут возвращены на стол, считает Дмитрий Писарский.