Ребрендинг в розничной сети — мода или необходимость?

Во время глобальных изменений на розничном рынке, когда одни игроки банкротятся, а другие скупают освободившиеся территории, как правило, исчезают прежние и возникают новые бренды. В такой ситуации, считают специалисты, остро встает вопрос об усилении бренда и удержании лояльных потребителей. «Покупатель вынужден снова выстраивать свои предпочтения, а ретейлер – бороться за эмоции покупателя, - говорит генеральный директор компании ADLIBITUM Retail Branding Company Наталья Еремина. - В том числе и за счет проведения ребрендинга, кардинально изменяя концепцию, или рестайлинга, наведения порядка в средствах коммуникации с потребителем и визуального изменения в соответствии с современными трендами».

Пересмотр возможностей

Кризис – отличное время для эмоционального рестайлинга, считают в компании «Кухнистрой»: по ценам «прогнутся» все, а вот стать ближе можно за счет грамотного рестайлинга и правильного подхода к клиенту.

Более того, как считает генеральный директор Core Competences Олег Бакун, ребрендинг не зависит от текущей ситуации на рынке, пересматривать концепцию и менять оформление необходимо регулярно. «Обновлять внешний вид, оборудование, проводить реконструкцию торговых залов необходимо каждые 8-10 лет, крупные международные сети так и делают, – говорит Олег Бакун. – Более того, потребитель меняется чаще, чем раз в десять лет, и передовым ретейлерам приходится поддерживать средства коммуникации с потребителем на современном уровне. Российский покупатель за последние годы очень изменился, во многом под влиянием международных сетей, таких как Metro, Auсhan, OBI, поэтому игроки, желающие не терять потребителя, стремятся привести в порядок свои магазины в соответствии со стандартами и трендами. Без четкого построения средств коммуникации с потребителем непонятно позиционирование магазина. Известны случаи, когда супермаркетам и гипермаркетам удавалось убедить потребителя, что они продают товары по самой низкой цене, в то время как некоторые дискаунтеры воспринимались покупателями как магазины с не самой выгодной ценой. Без грамотной визуализации непонятно, где в торговом зале проводятся распродажи, какие проходят акции и на что есть скидки. Задача ребрендинга – навести порядок в магазине, создать комфортную атмосферу для покупок, и это актуально во все времена».

Пока на российском рынке существует заметное расслоение ретейла. По мнению Олега Бакуна, около 80% региональных магазинов, открытых 8-10 лет назад, перестали удовлетворять запросам потребителей и не соответствуют новым отраслевым стандартам, их переход на современные форматы и брендирование еще в перспективе. «Изучение потребителя проводят незначительное число ретейлеров, а формированием спроса будущего, разработкой форматов и торговых концепций будущего не занимается никто. В кризисное время, когда спрос сжимается, конкурентная борьба за потребителя усиливается, ретейлеры вынуждены адаптироваться к новым условиям рынка. В такой ситуации значимость бренда, лояльности покупателей к сети особенно заметны», – считает эксперт.

«В условиях жесткой конкуренции необходимо продолжать борьбу, - считает руководитель российского направления брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. - Ребрендинг во время кризиса может быть актуален, если компания меняет продуктовую или ценовую стратегию, завоевывает новые целевые аудитории. В таком случае ребрендинг поможет компании донести данные изменения до своей целевой аудитории».

По мнению Натальи Ереминой, ретейлеры, считающие, что в ближайшие годы определяющим фактором для лояльности потребителей будет только цена, могут в итоге обезличить свой бренд, свои магазины, потерять концептуальность и отстать от конкурентов. «Если все будет определяться только ценой, то, что каждый магазин сможет предложить индивидуального, какие отличия будут для потребителя? – задается вопросом Наталья Еремина. – Кризис не означает, что все откажутся от пищи и одежды и перестанут выражать эмоции. Снизится общее количество потребления, но не качество: люди привыкли к определенному уровню, увидели культуру потребления в крупных городах и за границей, поэтому опуститься на более низкий уровень потребления даже при снижении доходов готовы не все». Как считает Наталья Еремина, наступившее время требует усиления коммуникации с потребителем, и это – задача брендинга и ребрендинга.

«Надеюсь, все больше ритейлеров начнут осознавать, что хороший дизайн и внутренний маркетинг магазинов – лучшее вложение, которое можно сделать в сегодняшней непростой ситуации, - говорит генеральный директор брендингового агентства  CampbellRigg Кэмбелл Ригг. - Профессиональный подход к маркетинговой стратеги может стать той панацеей, которая так необходима бизнесу. Профессиональные консультанты по брендингу должны творчески подходить к созданию бренд-стратегии, понимая ограниченность ресурсов и повышая лояльность потребителей. Слишком многие агентства прячутся за огромными бюджетами, но все же не понимают всей сложности внедрения своих проектов».

Менять или не менять?

Как отмечает Елена Чувахина, компании прибегают к радикальному перестроению существующего бренда в тех случаях, когда бренд утратил связь с потребителем или свою нишу на рынке. «Важно помнить – дизайн сам по себе не является целью, - говорит эксперт. - Он предназначен для того, чтобы отразить бизнес-стратегию компании и решить поставленные бизнес-задачи».

Ребрендинг подразумевает не только визуализацию старого бренда, но и изменение торговой концепции. Поэтому начинать ребрендинг нужно с системного анализа процессов, происходящих в компании. «Компания должна определить, чего хочет ее потребитель, и посмотреть, что она может предложить такого, чего еще не предлагают конкуренты, – говорит Наталья Еремина. – Задумывая ребрендинг, нужно определить, что в компании должно измениться на уровне продукта, что – на уровне услуг, взаимодействия с клиентом и какие изменения должны после этого произойти в сознании потребителя».

По словам Кэмбелла Рига, ребрендинг охватывает комплекс задач от понимания потребительских нужд до обновления торгового и web пространств и эмоциональной окраски коммуникационных средств. «Прежде всего, задачи, стоящие перед ребрендингом, включают в себя усовершенствование общения с потребителями и акционерами, - говорит эксперт. - Если удастся покорить и тех, и других, задача выполнена, и цель оправдала средства, но если люди не будут понимать причины производимых вами перемен, на рынке может создаться замешательство».

 Для проведения ребрендинга необходимы веские причины. Это могут быть рост лояльности потребителей и усиление бренда, увеличение доли рынка, выход с локального рынка на федеральный, увеличение целевой аудитории, дифференциация бренда и усиление его уникальности, сделка слияния-поглощения, а также потеря положительного имиджа и подрыв репутации в глазах кредиторов, поставщиков или покупателей. Ребрендинг сопровождается сменой названий, если старое название не отвечает потребностям и восприятию целевой аудитории, или носит негативный характер, нарушило чьи-то права и так далее.

В остальных случаях, когда репутация бренда дорога, лояльность покупателей, сотрудников и партнеров высока, поправить визуальный облик можно путем рестайлинга, сохранив преемственность и узнаваемость старого бренда.

«Можно сказать, что ребрендинг – это хирургическое вмешательство, а рестайлинг – make-up бренда, – говорит Наталья Еремина. – Нужно ли что-то менять, когда с брендом все хорошо и он находится на стадии активного роста? Если все атрибуты, пусть и давно, были разработаны грамотными специалистами, были предложены решения, которые смогут развиваться в рамках заложенного и прописанного в бренд-буке стиля, то можно не проводить революционных изменений. Но чаще всего бывает так: в течение нескольких лет в компании менялись директора по маркетингу, штатные дизайнеры, агентства, которые оставили многочисленные, и даже противоречивые, стилистические и дизайнерские решения. Все это разностильное, встречаясь на поле общения с потребителем, вводит его в заблуждение неясными коммуникациями и не доносит до него четкой идеи бренда. В таких случаях необходимо профессионально приводить всю систему визуального общения к единству восприятия. Рестайлинг востребован и в случаях работы с молодежной, модной и продвинутой аудиторией, когда нужно идти в ногу со временем, или даже быть немного впереди, меняться в соответствии с современными трендами в мировом дизайне».

И еще один из важных поводов заняться грамотной самоидентификацией – стремительный рост и тиражирование большого количества объектов, для которых нужны прописанные стандарты универсальных корпоративных решений, так называемая модульная система – конструктор для быстрого и единого оформления сети. Это необходимо как для самостоятельного развития сети, так и для пути развития по франчайзингу. Так, компания «Кухнистрой», приняв решение развиваться по франчайзингу, находится в состоянии разработки собственного бренд-бука, на основе которого будут открываться магазины в регионах. 

И обертка, и начинка

«Чаще всего при ребрендинге стремятся обновлять внешний вид, оформление, оборудование, вложиться в магазиностроение, – говорит Олег Бакун. – Можно поменять потолок, пол, освещение, а в итоге не получить того эффекта, который должен дать ребрендинг. В первую очередь нужно менять ассортимент и сервис. Если вложить деньги в визуализацию, а качество обслуживания оставить прежним, эффект, в лучшем случае, будет небольшим. Менять нужно сами услуги, качество общения с покупателем, чтобы магазин отвечал заявленному формату, чтобы в нем было все соответствующее ожиданиям целевой аудитории. Примеров, когда улучшение качества обслуживания вкупе с визуализаций приносило большие доходы, много. Например, торговая сеть «В двух шагах», наведя порядок в торговой концепции, ассортименте и средствах коммуникации с потребителем, повысила продажи в обновленных магазинах на 30%. На Дальнем Востоке мы консультировали сеть «RedMart», которая параллельно ребрендингу магазинов, пересмотрела ассортимент и увеличила качество услуг, в результате продажи сети за несколько месяцев выросли на 50%».

Специалисты «Кухнистрой» считают, что в кризис выиграет тот, кто помимо цены сможет стать ближе к клиенту, кто будет предоставлять бутиковое, люксовое обслуживание, но продавать товар по доступным ценам. Полный ребрендинг сейчас неактуален, говорят маркетологи «Кухнистрой», и лучше сконцентрироваться на уровне обслуживания. Правильнее рестайлинг проводить вместе с повышением уровня обслуживания, чтобы менялась не только «обертка», но и содержание. Улыбка, приятная манера общения, хорошие манеры продавца, чистый салон – больших затрат здесь не требуется. Это ментальность и подход к управлению людьми.

Важно укреплять лояльность покупателей к бренду, стратегию, а не полагаться на внешние изменения, считает Елена Чувахина, рестайлинг ради визуального освежения не поможет.

Тем не менее, при ребрендинге важно учитывать все составляющие комплекса, влияющего на  восприятие покупателя – и внутренние, и внешние. При визуальном изменении, по словам Натальи Ереминой, самым важным условием должна быть функциональность магазина -  это современное, удобное и эффективное торговое оборудование и его планировка, эффективная выкладка товаров и оформление промозон. «Не менее важно сделать упор на эмоциональные составляющие – цветовую гамму, освещение, дизайн фасада, интерьера, витрин, - говорит Наталья Еремина. – Очень важна продуманная навигация, способная вести покупателя по нужному маршруту, помогая быстро ориентироваться в пространстве, создавая впечатление заботы о клиенте. Важны и такие детали как запах.  Я не говорю о такой роскоши, как аромамаркетинг, который при правильном применении способен повысить продажи. Пусть хотя бы отсутствуют неприятные запахи, отталкивающие покупателей и разочаровывающие в бренде».  

Оценить результат

Еще одна тема наведения порядка в системе магазинов – четкое разделение форматов. Стремясь провести более четкое позиционирование, сеть Х5 Retail Group провела ребрендинг своих гипермаркетов. По словам генерального директора формата гипермаркет компании Х5 Retail Group Татьяны Пономаревой, каждый формат должен работать под своим брендом, и поэтому руководством было принято решение для всех гипермаркетов использовать бренд «Карусель». «Разделение брендов позволяет четче определить особенности формата и целевую аудиторию магазинов, – говорит Татьяна Пономарева. – Чтобы не «рвать» покупателя друг у друга, мы оставили супермаркетам название «Перекресток», а гипермаркеты перевели под бренд «Карусель». Единый бренд гипермаркетов позволяет доносить информацию о преимуществах магазинов, а также дает возможность усилить бренд. Каждый магазин для проведения переоформления мы закрывали не более чем на три дня. Получилось оперативно и не слишком затратно. Финансовые вложения в каждый магазин были разными – где-то приходилось сделать ремонт, где-то было достаточно поменять вывески, внутреннее оформление зала и форму персонала. Во всех магазинах поддерживается качественный сервис западного образца. После ребрендинга поток покупателей в гипермаркеты существенно вырос».

Компания «Дикси» планирует провести в этом году ребрендинг всех своих магазинов. По словам руководителя отдела PR Ярослава Грекова, магазины сети будут переведены на новый единый корпоративный стиль. «Раньше у нас было три разных стиля в каждом регионе присутствия, – рассказывает Ярослав Греков. – Например, на Урале логотип был красно-белый, в Москве и Подмосковье – сине-желтый, а в Санкт-Петербурге и области – сине-желто-красный. Теперь во всех магазинах в РФ будет единый стиль: металлик + оранжевый. Предполагается кардинальное изменение стиля торгового зала. Переход на новый корпоративный стиль призван консолидировать наш основной бренд «Дикси», сделать его более узнаваемым и изменить восприятие магазинов со знакомого дискаунтера на новый, современный, высокотехнологичный магазин более высокого сегмента».

У владельцев неизбежно возникает вопрос оценки эффективности ребрендинга. По словам Елены Чувахиной, о результатах ребрендинга судят по изменению таких показателей как количество и частота посещений, время нахождения покупателей в магазине, объем продаж с квадратного метра торговой площадки, степень узнаваемости бренда на рынке. Например, компания Lego после открытия пилотного магазина, оформленного в соответствии с новой розничной концепцией, зафиксировала рост продаж на 17% в расчете на квадратный фут. Внедрение новой розничной концепции продолжилось в других магазинах сети. «Белый Ветер Цифровой», для которой Fitch осуществил репозиционирование существующего бренда и создал новую идентификацию и розничную концепцию, зафиксировала рост объемов продаж в новых магазинах на 50%. 

Новая розничная концепция для магазина Tesco была призвана помочь компании успешно конкурировать с ретейлерами, открывающими свои магазины в том же районе. В результате, продажи в рыбном отделе увеличились в три раза, в новом отделе деликатесов - на 25%, а в посудном отделе, который был расширен и перемещен, - в два раза.

Но далеко не всегда результаты проявляются быстро и четко. «Поскольку ребрендинг - это инвестиции в среднесрочные и долгосрочные перспективы, то сразу результаты измерить крайне сложно, тем более что учитывается комплекс характеристик, – говорит Наталья Еремина. – У нашей компании есть множество примеров успешного брендинга и ребрендинга клиентов в ретейле. Проведя ребрендинг, компания «Мир кожи и меха» уже через пол года увеличила выручку на 50%. Один из самых свежих примеров – ребрендинг сети «Уютерра» в 2007 году, появившейся на месте липецкой сети «СГ-центр». За год после ребрендинга показатели сети удвоились».

Как рассказал первый заместитель генерального директора сети «Уютерра» Александр Селиверстов, после покупки сетью «Уютерра» осенью 2008 года сети «Чудо-Дом» было принято решение переоформить магазины «Чудо-дом» под бренд «Уютерра». Помимо изменения ассортиментной матрицы и ценовой политики, в нескольких магазинах был изменен дизайн в рамках фирменного стиля, скорректировано освещение, играющее важную роль в повышении эффективности продаж. Магазин в Саратове, преобразившись в «Уютерру», после рекламной кампании увеличил выручку в 2,5 раза, в Тольятти – в 2 раза.  В планах компании до конца 2009 года перевести все магазины под единый бренд «Уютерра».

Этот пример вдохновляет и показывает, что и в кризис при грамотной маркетинговой политике брендинг не только не приносит лишних затрат, но и способствует повышению эффективности и укреплению позиций на рынке.

«Ребрендинг – это комплекс мер, состоящий, прежде всего, из внутренних преобразований – и ассортиментной и ценовой политики, и грамотного мерчендайзинга, и повышения качества обслуживания, и только в последнюю очередь визуальной трансляции  эмоционального образа, который привлекает покупателей, как эффектной упаковкой. Если ничего не происходит внутри, а меняется только «картинка», обновление быстро разочарует клиента. Невозможно отделить и оценить в цифрах любую из этих составляющих. Они работают  только вместе и дают соответствующий результат» - комментирует Наталья Еремина.

Если ретейлер планирует за счет ребрендинга повысить продажи или прибыль, окупаемость рассчитывается по традиционному принципу. «Формула расчета периода окупаемости обычно включает такие элементы, как первоначальная инвестиция в проект, денежные потоки в период осуществления проекта, ликвидность проекта. В случае, если проект грамотно спланирован и осуществлен, окупаемость в среднем может занять от трех до пяти лет. Оценить рентабельность можно по росту выручки в «старых» магазинах, работавших до ребрендинга более года», - говорит Кэмбелл Ригг.

По словам Кэмбелла Рига, тенденции ребрендинга в России положительные – все большее число ритейлеров осознает необходимость профессионального подхода к процессу, для осуществления проектов по ребрендингу привлекают профессиональные дизайнерские брендинговые агентства. Качество проектов растет. В связи с этим появляется и сопутствующая тенденция – рост цен на услуги агентств. «На мой взгляд, самым успешным примером ребрендинга российских сетей за последнее время является создание яркой, подвижной и несомненно запоминающейся концепции бренда сотовой сети «Билайн», - говорит эксперт. - Отличный пример оптимального сочетания идеи, названия бренда, цветовой гаммы, эмоциональной окраски, истории и посыла бренда».

Тем не менее, в ситуации, когда многие торговые сети испытывают огромные долговые нагрузки и находятся в предбанкротном состоянии, ресурсов на ребрендинг может и не найтись. «Некоторые розничные компании сильно оторвались от своих потребителей, упустили время и шанс, чтобы сохранить свои позиции на рынке. Помимо денежных ресурсов, для разработки новых торговых концепций иногда требуются новые компетенции и новые технологии продаж», – считает Олег Бакун.