Дело принципа

Похоже, Вернер Бромбах грустит по «старым добрым временам», и это заставляет его идти против многих правил, по которым живут пивоварни сегодня. Erdinger не продает лицензии на выпуск продукции под своей маркой, отклоняет все предложения о выкупе компании или ее части, отказывается от сотрудничества с дискаунтерами – и радуется высокой норме прибыли, когда вся отрасль затягивает пояса.

О намерении резко увеличить продажи своего пива (кстати, самого дорогого в Германии) на российском рынке пивоваренная компания Erdinger объявила в момент паники на фондовом рынке. На вопрос о том, не ударит ли спад в экономике по продажам премиального продукта, владелец компании Вернер Бромбах пожал плечами: «Все может быть. Российские потребители все еще не настолько богаты, чтобы каждый мог позволить себе дорогое импортное пиво, но уже достаточно образованы, чтобы отличать «премиум» от ширпотреба. У меня нет сомнения, что благодаря огромным природным ресурсам Россия будет богатеть и спрос на качественное пиво будет расти».

Шестидесятивосьмилетний Бромбах – воплощение консерватизма. Работать в Erdinger он начал в 1965 году, а десятью годами позже, после смерти отца, унаследовал компанию и с тех пор остается единоличным ее владельцем. На тот момент пивоварня была совсем небольшой, годовой объем производства составлял 150 тыс. гектолитров – в десять раз меньше, чем сейчас. Своим названием компания обязана Эрдингу – пригороду Мюнхена. В самом Мюнхене недостатка в пивоварнях не было, причем среди них было немало гораздо более крупных и известных. «С того момента, как я принял на себя управление компанией, моей главной заботой было создание сильного брэнда, который позволил бы нам конкурировать с более мощными игроками, – говорит Вернер Бромбах. – Думаю, мне это удалось. Количество пивоварен в Германии приближается к 1300, и Erdinger, хотя и не входит в число лидеров по объему производства, находится на шестом-седьмом месте по узнаваемости брэнда».

Успех компании Erdinger можно объяснить рядом факторов, которые выделяют пивоварню на рынке. Первый из них – узкая специализация: компания производит только пшеничное пиво. Вторая причина популярности – особый технологический процесс производства. Пиво проходит два этапа ферментации: сначала в танках, а потом в бутылках или кегах. Erdinger – единственная пивоварня, которая использует эту технологию в промышленных масштабах. Еще одной особенностью можно считать нестандартные маркетинговые решения. Из всех пивных марок Erdinger имеет самый большой в Германии фан-клуб, насчитывающий 77 тыс. зарегистрированных членов. По мнению Вернера Бромбаха, другие производители просто недооценивают возможности подобных каналов коммуникации с потребителем.

Основным рынком сбыта для компании остается Германия, а доля экспорта в структуре бизнеса до сих пор невелика – около 15%. При этом продукцию пивоварни можно купить в 70 странах. Бромбах замечает: «Мы экспортируем пиво по всему миру, за исключением разве что Африки, и продажи во многих странах растут, даже в Китае, хотя конкурировать на китайском рынке очень трудно – ведь местное пиво чрезвычайно дешево. Наша продукция оказывается непривычно дорогой для китайского потребителя, особенно с учетом расходов на логистику, – приходится везти пиво в кегах через полмира, платить высокие таможенные пошлины, а потом транспортировать пустые кеги обратно».

Однако, несмотря на все сложности, связанные с экспортом, Вернер Бромбах категорично отклоняет все предложения наладить производство пива Erdinger по лицензии за пределами Германии. Такие запросы он получает регулярно, особенно когда речь идет об удаленных рынках – в первую очередь Азии и США. Но Бромбах уверен: никто не сможет сварить такое же пиво, какое варит он сам: «Мы верим в необходимость контролировать производство, и это не моя старческая паранойя: посмотрите, например, на Heineken – компанию, заводы которой считаются лучшими лицензионными пивоварнями в мире. У них проблемы с постоянством качества начинаются уже в Европе – пиво одной и той же марки в Голландии и в Швейцарии заметно отличается!»

Вернер Бромбах считает, что все лицензионные марки по уровню качества соответствуют международным стандартам, но при этом они утрачивают те характерные особенности, которыми отличались оригинальные сорта. Кроме того, он убежден, что потребителям нравится пить импортное пиво, поскольку оно настоящее, «из первоисточника».

Несмотря на силу брэнда Erdinger на немецком рынке, главной проблемой своего бизнеса Вернер Бромбах называет сильную конкуренцию в родной стране. Крупные пивные производители вкладывают немалые средства в продвижение своих марок на рынке, а, по словам Бромбаха, их компания не готова тратить на рекламу такие большие деньги. «У нас нет других источников финансирования, кроме тех денег, которые мы зарабатываем. Мы тратим значительные средства на поддержание оборудования в идеальном состоянии, поэтому на маркетинг и рекламу остается не так много», – комментирует он. Свою компанию Вернер Бромбах называет «типичным представителем среднего класса в бизнесе», а пивоваренная индустрия, по его свидетельству, сегодня превратилась в «поле битвы гигантов». К гигантам Бромбах не испытывает ни зависти, ни сочувствия: «Все крупные игроки сейчас продают свою продукцию дискаунтерам, тем самым они разрушают отлаженные каналы дистрибуции, душат малый и средний бизнес. Это вредит всему рынку, ведь небольшие компании – это основа экономики Германии». Erdinger принципиально отказывается поставлять пиво дискаунтерам, проявляя таким образом заботу обо всей цепочке поставщиков. В итоге компания, продавая меньше пива, имеет более высокую по сравнению с конкурентами доходность с гектолитра и сохраняет правильное – «премиальное» – позиционирование марки.

Бромбах также отклоняет все предложения о выкупе компании или ее части, которых получает немало: «Нам нравится варить пиво. Это доставляет нам удовольствие. Конечно, неплохо получить сразу много денег, но удовольствие от сделки – короткое, а удовольствие от бизнеса, которым мы занимаемся, для меня длится уже многие десятилетия. Пивоварня приносит хороший доход – зачем нам ее продавать?»

Не секрет, что европейский рынок пива сокращается, но продажи Erdinger в последние годы стабильно росли – не только за счет экспорта, но и на внутреннем рынке. Один из драйверов роста в Германии – безалкогольное пиво Erdinger, которое является самой продаваемой маркой в этом сегменте (занимает 18% немецкого рынка безалкогольного пива). «По сути, это и не пиво даже, а богатый витаминами напиток, который подходит для всех, включая спортсменов, женщин, детей и стариков», – замечает Вернер Бромбах. А вот ставшие модными в последнее время коктейли на основе пива Бромбах категорически не приемлет: «Я не собираюсь мешать пиво с колой, соком или чем-то еще, пусть даже такие напитки стали популярными у публики – я думаю, это временное явление, а хорошее пиво будет в почете всегда».

В мире Erdinger является крупнейшим производителем пшеничного пива, а в России пока занимает третье место по объему продаж (после Paulaner и Franziskaner). По данным «Бизнес Аналитика» доля по стоимости Paulaner в сегменте импортного пшеничного пива в России составляет 34%, доля Franziskaner – 31% и Erdinger 13% соответственно. Владимир Жоссан, генеральный директор компании «Норд Винс Дистрибьюшн», представляющей интересы Erdinger в России, уверен, что единственная причина отставания Erdinger от двух своих конкурентов в нашей стране – поздний выход на российский рынок. Он полагает, что к концу 2009 года продажи Erdinger в России догонят Franziskaner, а в 2011 году марка выйдет на первое место в сегменте импортного пшеничного пива. «Российский рынок пива рос стремительными темпами до 2008 года. Сейчас этот рост замедлился, но сказанное никоим образом не относится к импортному пиву, объем продаж которого продолжает расти на десятки процентов в год», – отмечает Жоссан.

«Норд Винс Дистрибьюшн» является одним из лидеров среди компаний – дистрибьюторов российского пивного рынка, а в 2009 году, по словам Владимира Жоссана, Erdinger станет ключевой маркой в портфеле его компании. Бюджет на продвижение марки в России в следующем году составит около 1 млн. евро. При поддержке столь сильного дистрибьютора амбициозные планы по продвижению Erdinger в России вполне могут осуществиться, считают некоторые участники рынка. Однако Александр Сергеев, директор по маркетингу дистрибьюторской компании «Русская Традиция», которая занимается продвижением Paulaner в России, оценивает планы конкурента более сдержанно. «Сегодня продажи Paulaner на российском рынке превосходят продажи пива Erdinger более чем в три раза, Paulaner считается брэндом номер один в сегменте пшеничного пива в России, – комментирует он. – Бюджет в 1 млн. евро, который заявлен на развитие Erdinger, вполне достаточен для того, чтобы поддерживать продажи марки, но он может оказаться недостаточным для осуществления рыночного прорыва. Хотя бы потому, что бюджет на продвижение Paulaner в России в 2009 году сопоставим – 1,080 млн. евро. Кроме этого, в отличие от Erdinger, марка Paulaner является одной из шести марок, представляемых на фестивале Oktoberfest, а это серьезный аргумент для знатоков». По оценке Сергеева, заявленных денег Erdinger будет достаточно для осуществления листинга в торговых сетях, но на масштабную рекламную кампанию его не хватит. Поэтому продажи марки, скорее всего, будут расти, но не такими быстрыми темпами. А в связи с кризисом «Русская Традиция» вообще не исключает возможности 15%-ного падения объемов продаж импортного пива.

Визитки:

Erdinger

Пивоварня основана в 1886 году. В 1935 году приобретена Францем Бромбахом (отцом Вернера Бромбаха). В 1949 году получила название Erdinger Wei?br?u. В 1975 году компанию возглавил Вернер Бромбах, который первым начал продавать пшеничное пиво за пределы Баварии. В 1983 году был построен новый завод. В компании работает 480 человек, продукция экспортируется более чем в 70 стран, годовой объем производства – 1,6 млн. гектолитров. Годовой оборот (экспертная оценка) – около 700 млн. евро.

Вернер Бромбах

Родился в 1940 году, изучал экономику в университете Мюнхена, начал работать в Erdinger в 1965 году, возглавил компанию в 1975 году. Единственный владелец Erdinger.

Крупнейшие производители пшеничного пива в мире в 2007 г. (млн. гектолитров)

* Erdinger – 1,51
* Franziskaner – 1,29
* Paulaner – 1,25
* Hoegaarden – 0,80

Источник: Erdinger, 2008.

Энергонезависимость

Часть прибыли Erdinger инвестирует в энергетический проект, благодаря которому пивоварня в меньшей зависит от внешних источников энергии – электричества, нефтепродуктов и газа. На протяжении последних пяти лет благодаря повторному использованию выделяющегося при производстве тепла компании удавалось экономить примерно 35% энергии в расчете на гектолитр продукта.

Erdinger в России

Компания впервые вышла на российский рынок в 2004 году, в 2006-м сменила партнера, представляющего ее интересы в России, что привело к резкому росту продаж (трехкратному в первый год сотрудничества). Объем продаж марки в России в 2008 году, по предварительным данным, составил 19,5 тыс. гектолитров.