Не разбивайте мечты потребителя

Поведение потребителя перед покупкой - это гремучая смесь эйфории, тревоги и нетерпения. Потребитель в грезах. Он ничего не замечает и мало кого слушает. Он мечтает. Далее следует пробежка от витрины к витрине в поисках плода своих фантазий. Выбор сделан. Ура! Наступает радостный момент - товар приобретен, упаковка сорвана, покупка предстает во всей своей красе. И тут приходят они. Разочарования.

Стоит только ожиданиям, терзавшим душу до покупки, не оправдаться, фантазиям не сбыться, а свойствам придуманным (вот она, магия брэнда! - Ред.) - отличиться от действительных, как разочарованию потребителя нет предела. А разочарование клиента дорого обходится продавцу. Впору вспомнить древнюю мудрость: "Недовольный клиент - уже не ваш клиент". Сделает ли у вас покупку вчерашний разочарованный потребитель? Терпение, спокойствие. Все поправимо.

Забытая теория

В 1957 году американский психолог Фестингер выдвинул теорию когнитивного диссонанса. Ну, выдвинул и выдвинул. Чего только в маркетинге не придумывают, кого только не выдвигают! Эта концепция так и осталась известной в узких профессиональных кругах психологов. Среди руководителей бизнеса эти знания популярности не приобрели, а зря. Те из них, кто за густыми зарослями скучных терминов и сухими иглами научного языка смогли рассмотреть суть этой теории, менялись в лице. Вместе с лицом менялся и их бизнес.

Смысл теории сводится к следующему: положительные эмоции у человека возникают при подтверждении ожиданий и воплощении планов. Отрицательные же появляются, когда между планами-мечтами и реалиями жизни возникает непреодолимая пропасть. Возникновение этих эмоций и есть когнитивный диссонанс (что в переводе на язык маркетинга означает постпокупочное сожаление). Это именно из-за него клиент разочаровывается в приобретении и уходит к конкурентам. Плохое настроение, раздражительность, злость и желание скорее избавиться от неудачной покупки - вот признаки этого недуга. Между ценой и силой отрицательных эмоций - прямая зависимость (чем выше цена, тем сильнее разочарование). (Стоит, кстати, вспомнить сходный синдром, известный по латинской фразе: "Post coitum omne animal triste est". О принципиальном сходстве акта потребления и другого популярного акта написано предостаточно. - Ред.).

Силы и средства бизнесменов, вовремя постигших эту мудрость, бросаются как на снижение издержек и продвижение, так и на предотвращение появления постпокупочного сожаления, т.е. на попытки максимально приблизить мечту к товару. Мало создать уникальный товар, наладить систему распределения, установить конкурентную цену - надо еще научиться управлять мечтами потребителя.

Управлять мечтой

Итак, после того, как этот опасный для бизнеса недуг описан, пора подумать о профилактике. Проще и дешевле предотвратить, чем потом долго и упорно пытаться вылечить. Идеальный покупатель прекрасно знает, что он хочет, отлично разбирается в характеристиках и свойствах товара. Он знает ответы на самые каверзные вопросы о товаре: "что?", "для чего?", "как?". Ему чуждо постпокупочное сожаление. К превеликому разочарованию продавцов, идеальный покупатель - большая редкость, поэтому ориентироваться в своей работе имеет смысл на обыкновенного потребителя. Да, именно на него - на мечтателя.

Причины, по которым рушатся мечты клиента и появляется постпокупочное сожаление, различны и сходны одновременно. Одна из причин - вполне объективная. Товар устаревает с пугающей быстротой. Клиент еще не успел оплатить купленный в кредит DVD с чудными пластмассовыми колонками, как узнал, что в том же магазине появились сразу три обновленные модели! (А таки что еще вы хотели за эти деньги? - Ред.). Тем не менее прогресс, и верно, не стоит на месте. Открытия переворачивают рынки и меняют представление о товаре. В течение нескольких месяцев современный компьютер превращается в груду дешевого железа. И тут тоже появляется разочарование. Клиенту не объяснить, что вашей (и его) вины в этом нет. И не стоит. А что же делать?

Принять во внимание развитие науки и техники. Уж сейчас производители выпускают обновления программ для mp-3 плэйеров, драйверов для материнских и видео-карт. Это расширяет возможности устройств. Так же просто можно было бы обновлять мониторы. Простота и удобство для потребителя! Не случайно быстро (вдогонку за прогрессом) развиваются системы "trade in" - то есть возможность с доплатой обменять морально и физически устаревшую вещь на новую.

Просвещение. Посвящение

А вот пример более серьезный, потому что не такой очевидный. Покупатель бывает плохо знаком с товаром. И винить его опять-таки не в чем. Несмотря все на рекламные усилия, выясняется, что знания клиента о новой стиральной машине ограничиваются туманной фразой "стирка класса А". (Впору думать о продающей рекламе, пафосно-непонятная не приносит результатов.) Немудрено, что после покупки выясняется немало интересного. Сомнения часто омрачают мгновения радости. Момент покупки - не исключение: деньги потрачены, а предательский внутренний голосок нашептывает: "А то ли это? А стоило ли?". Спустя некоторое время разум побеждает сомнения. Товар раскрывается во всей красе, заставляя замолчать мерзкий шепот. Что делать, чтобы смутные сомнения не появились у покупателя? Сообщать о своем товаре, как можно больше. Это должны быть не пустые восторженные возгласы, а достоверные и конкретные аргументы.

Для принятия решения о покупке сложных и дорогих товаров потребителю требуется огромный объем информации. Человек долго обдумывает эти данные, тщательно их взвешивает и только потом решает - покупать или нет. Зачастую производители забывают, что они продают не техническую особенность, а решение проблемы. Люди покупают четкое изображение, а не плоский экран телевизора; 10 часов качественного видео, а не "DVD-проигрыватель с поддержкой MPEG-4". Освещайте выгоды, которые товар дает покупателю. ДО покупки, чтобы мечты развивались в нужном направлении, и ПОСЛЕ, дабы предотвратить разочарование.

Помогут в этом реклама и PR-мероприятия, кричащие потенциальным клиентам о достоинствах товара - и убаюкивающие счастливого обладателя: "Выбор правильный, не прогадал".

Аргументы и акты

Аргументы могут быть положительными - "Наш пылесос создан для вас. Он легкий, компактный, удобный и бесшумный". Тогда мысли двигаются по указанному, заранее запланированному создателями сообщения пути - "Ах, как было бы здорово…" - грезит хозяйка и спешит к "магу и чародею" за материализацией мечты. Можно убеждать и отрицательными аргументами - "Без нас ваши зубы сожрёт беспощадный кариес". В этом случае главное не переусердствовать: мечты существа нежные в страхе и опасности не размножаются. Поучителен пример производителя зубной пасты, который, дабы побудить к покупке, показал в рекламе страшных кариозных монстров. Страх оказался сильнее мечты о здоровых зубах - паста продавалась плохо, рекламу пришлось сменить.

Обыкновенный, среднестатистический потребитель желает быть "как все" - ничем особенно не выделяться и не отличаться от ему подобных. Этот психологический феномен нужно использовать на благо любимой компании. Не всегда товар настолько хорош, как о нем заявляют. Потребитель понимает истинное качество уже после покупки, тогда праведный гнев с обидой наполняют его сердце. Так до массовых возвратов и спада продаж недалеко. Срочно - рекламу в студию! В рекламе производитель поблагодарит всех жителей России за доверие и признание; проинформирует, что получил премию "Брэнд года" или "Товар года"; провозгласит "Нас выбирают во всем мире"; продемонстрирует довольных пользователей. После таких мощных аргументов разъярённый потребитель успокаивается, понимая, что таких покупателей, как он, много, и становится самым счастливым человеком - человеком "как все".

Чудодейственный эффект оказывает звонок продавца домой клиенту (ну, разумеется, товаров ширпотреба вряд ли это коснется). Итак, звонок - с благодарностью за покупку. С интересом: все ли нормально с приобретением? Это не только хороший тон. Звонок-благодарность оставит неизгладимый след в душе очарованного покупателя. А если менеджер (только что продавший неопытному юзеру холодильник с искусственным интеллектом) еще и подскажет, как поставить его, такого интеллектуального, на место, то… как вы думаете, к кому обратится клиент за следующим масштабным приобретением?

Для мнительных и сомневающихся клиентов имеет смысл создать (и прорекламировать) горячую телефонную линию для ответов на вопросы, замечаний и жалоб. Это решит многие проблемы покупателя, успокоит его - а затраты-то будут минимальными! Бесплатное обучение премудростям работы с вашими товарами ("Школа кулинарных секретов" для бытовых приборов или "Школа Мастера на все руки" для хозяйственных инструментов) и бесплатная сервисная служба раз и навсегда превратят разового покупателя в приверженца. Сервис-служба - это прекрасный инструмент продаж. Нет, не продаж комплектующих (доставляемых на оленях из самой Аляски и поэтому таких дорогих), а продаж продавца - как заботливого, благодарного партнера. Будьте уверены, покупатель отплатит вам той же монетой.

Помните, кстати: подробная, грамотно написанная (переведённая) инструкция снимает огромную часть глупых вопросов. Не уподобляйтесь западным производителям, которые большую часть инструкции заполняют запретами - не сушить кошек в микроволновой печи, не использовать фен во сне, не применять снегоочиститель на крыше и не разрешать детям играть в посудомоечной машине (выдержки из реально существующих инструкций). Все-таки инструкция пишется не для производителя, дабы защищаться ею на суде! Она создается для покупателя, чтобы он как можно быстрее освоил это приобретение и поспешил к вам за очередной покупкой.

И еще. Как мы не раз отмечали, покупатель (даже самый желанный) плохо знает, что ему необходимо. Как бы ни убеждали нас маркетологи, какие бы результаты исследований ни приводили, зачастую клиент не представляет, что же ему надо. Сейчас ему хочется халат с перламутровыми пуговицами, а завтра уже без них. А послезавтра - и без халата. Поэтому самый эффективный способ открыть ему глаза - показать товар в действии (test-drive). Можно, предоставить максимум информации для совершения правильного выбора посредством статей и обзоров в журналах, передач на телевидении - формат известен: "Экспертиза", "Тест-драйв" и производные. В таких программах потребитель воочию убеждается в возможностях товаров. Наличие "эксперта", который в ненавязчивой форме отметит преимущества именно этого товара над другими, увеличит вероятность покупки в разы. Капризные клиенты по достоинству оценят возможность вернуть в течение 2-3 дней непонравившийся товар и поменять его на что-то другое или получить обратно деньги (money back).

Итак, вот резюме всему вышесказанному: сделайте решительный шаг навстречу покупателю! Завершите начатое дело. Предотвратите постпокупочное сожаление, ибо постоянный и верный клиент - это важное конкурентное преимущество.