Грамотные переговоры о цене Давид Иосифович Бapкaн, доктор экономических наук, профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО "Универмаг "Московский" Источник: Элитариум Несколько лет назад мы сформировали своего рода памятку для сбытовиков, полный текст которой приведен ниже. Эта памятка хорошо зарекомендовала себя при проведении многочисленных тренингов в разных фирмах в различных регионах России и широко используется сегодня многими менеджерами по продажам. Приведенные в ней правила охватывают все основные моменты, вокруг которых, как правило, строятся переговоры о цене. По мнению автора, наиболее адекватное и соответствующее современному подходу изложение профессиональных требований к ведению переговоров о цене предложено Р. Шнаппауфом [Шнаппауф, 1998]. Именно на основе этого материала мы и сформировали несколько лет назад своего рода памятку для сбытовиков, полный текст которой приведен ниже. Эта памятка хорошо зарекомендовала себя при проведении многочисленных тренингов в разных фирмах в различных регионах России и широко используется сегодня многими менеджерами по продажам. Проверьте до начала переговоров1. Вы сами уверены, что цена на ваш товар справедлива, а именно:
2. Вы можете четко показать покупателю, что «ощущаемая им ценность товара» соответствует запрашиваемой цене. 3. У вас есть серьезный набор доводов («от качества», «от рынка», «от ситуации», «от покупателя» и т. д.), чтобы аргументировать свою ценовую позицию. 4. Вы четко знаете, на какие «ценовые уступки» вы готовы пойти в ответ на определенные (и продуманные вами заранее!) встречные шаги покупателя. 5. Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как правильно говорить о наших ценах» и вспомогательные приемы «продажи цены». «Как правильно говорить о ценах» — 10 главных правил Правило 1 Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать»: ее нужно «продавать», т. е. постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена выгодна ему:
Правило 2 Если покупатель проявляет особую активность и напористость только тогда, когда вы дошли до цены, то это означает, что предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. «До цены» нужно сделать все возможное, чтобы полезность и преимущества вашего товара для покупателя были четко ясны ему. Правило 3 Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд»:
Правило 4 Произносите цену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и поскольку покупатель не делает «встречных предложений»:
Правило 5 Максимально используйте все психологические возможности «уменьшения цены» в глазах покупателя:
Правило 6 Обязательно продумайте до начала беседы «дополнительную бесплатную пользу», подкрепляющую вашу цену:
Чем больше покупатель получит «за ту же цену» — тем крепче позиции этой цены. Правило 7 Давайте возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него вашей цены. Например:
Правило 8 Если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы:
Правило 9 Покупатель говорит: «Это слишком дорого!» Что тогда? 1-я линия поведения. Согласитесь, что фактор цены, экономичности,финансовых результатов — важнейший и... плавно перейдите к чисто экономическим выгодам для покупателя (возможно, вы их объяснили не очень ясно). 2-я линия поведения. Встречный вопрос типа: «Дорого по сравнению с чем?»:
Как только вы поняли суть, у вас появилась «логика преодоления возражений о цене» — конкретный аргумент. 3-я линия поведения. Используйте снова «метод сравнения» («Слишком дорого?!» (Удивление); «Разумеется, цена... на первый взгляд...» (Согласие); «Если же посмотреть... то...» (Преодоление возражений). Правило 10 Как бы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее «продажи»!) все вспомогательные приемы:
Таким образом, приведенные выше правила охватывают все основные моменты, вокруг которых, как правило, строятся переговоры о цене. Единственное, что, пожалуй, следует добавить ко всему этому, еще раз повторить то, с чего памятка начиналась. Напомним в связи с этим замечательное высказывание великого Цицерона: «Не думай зажечь аудиторию, если не горишь сам!» Перефразируем выдающегося оратора древности: «Не пытайся эффективно "продать" цену, если сам не уверен в ее справедливости!» Будем говорить откровенно: зачастую не очень честные цены на товары и услуги — результат управленческой малограмотности руководителей фирмы, ее финансистов и экономистов, нередко — слабая работа маркетологов, и лишь в очень незначительном числе случаев — следствие ошибок сбытовиков. Иными словами, пытаясь эффективно представить цену на свои товары и услуги, сбытовик в максимальной степени зависит от фирмы в целом, и она должна это понимать и помнить. Постоянный адрес: https://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=007909
|