Самые «брендовые»

Компания "КОМКОН", опросив 7 тыс. респондентов по всей России, определила самые узнаваемые на федеральном уровне банковские бренды. В пятерку лидеров, помимо "Сбера" и "ВТБ-24", вошли такие крупные частные кредитные организации, как "Уралсиб", Альфа-банк и "Русский стандарт".

Ни для кого не секрет, что узнаваемость бренда является одной из ключевых составляющих его стоимости и, пожалуй, одним из наиболее наглядных показателей успешности бизнеса компании. Согласно данным исследования КОМКОН, первые два места среди самых узнаваемых банковских брендов поделили между собой госбанки: "Сбер" и ВТБ-24. Примечательно, что самым дорогим российским финансовым брендом, по данным британской консалтинговой компании Brand Finance, стал именно Сбербанк. По мнению экспертов и участников рынка, лидерство "Сбера" объясняется как историческими, так и психологическими причинами. С одной стороны, как "наследник" советской "сберкассы", он обладает крупнейшей филиальной сетью в стране, с другой - в период кризиса многие клиенты предпочитают доверять свои сбережения именно госбанкам. Логично предположить, что по схожим причинам "серебро" в рейтинге досталось второму "госу" - ВТБ-24.

Тем сложнее приходится частным коммерческим банкам, ведь в общественном сознании россиян они не ассоциируются с авторитетом, а главное - с финансовой поддержкой и ресурсами государства. Этим игрокам для попадания в верхние строчки рейтинга необходимо "брать умением" - неустанно трудиться, создавая и продвигая на весьма конкурентном рынке все новые и новые продукты и услуги. При этом именно частным банкам свойственно лидерство по качеству обслуживания.

Присутствие в первой пятерке Альфа-банка более чем логично. Именно "Альфа" была в числе тех первых российских финансовых брендов, чьи "отцы-основатели" еще в ранние девяностые четко осознали важность полноценных и последовательных инвестиций в создание сильной марки. Этот многолетний задел, определенная "агрессивность" в коммуникации и выделяющиеся в городском пейзаже отделения позволяют "альфовцам" быть заметными и сегодня.

Бренд "Русский стандарт" по-прежнему прочно ассоциируется в сознании россиян не только с горячительным напитком, но и с одним из наиболее распространенных и доступных банковских продуктов - экспресс-кредитованием. Рынок этого продукта за последние пару лет изрядно сократился, но предпринятые брендом в свое время усилия не пропали даром. Интересен результат банка "Уралсиб", который уже третий год подряд (из тех шести лет, что бренд существует в качестве федерального) входит в первую пятерку самых узнаваемых банковских брендов России. Успех "Уралсиба" эксперты объясняют верно выбранным позиционированием бренда, который эффективно поддерживается на уровне продуктов и сервисов, а также известным эффектом синергии - в одноименной финансовой корпорации, частью которой является и банк, все бренды носят имя "Уралсиб". Соответственно маркетинговые коммуникации любого из игроков группы работают в случае их успеха и на всех остальных.

"Уралсиб" позиционирует себя как доступный, близкий, понимающий, дружелюбный российский банк для реального среднего класса - людей труда и эффективно работающего национального бизнеса, прежде всего среднего и малого, - отмечает старший вице-президент банка Максим Савицкий. - Это, без сомнения, импонирует большинству россиян, так же, как и активная социально ориентированная и благотворительная работа, которую ведет "Уралсиб".

Отметим и инновационный характер многих маркетинговых проектов "Уралсиба", который, в частности, проторил путь крупным рекламодателям в социальные сети - такие, как "Одноклассники" и "Вконтакте", - а также активно использовал инструмент социальной рекламы. Именно это стало одним из факторов, который позволил бренду добиться успеха даже при относительно небольших финансовых затратах.