Цена инноваций

В условиях развитых рыночных отношений цена продукта или услуги формируется на основе соотношения кривых спроса и предложения. Отдельную «окраску» могут внести прочие факторы, пусть иногда даже не слишком весомо; главное – подход к ценообразованию интуитивно понятен. В подавляющей части развитых бизнесов ценообразование – скорее вопрос мониторинга, позиционирования, а иногда и демпинга. В подобных случаях нет необходимости ставить вопрос ценообразования во главу угла, поскольку рынок сам в состоянии корректировать цены. И это справедливо как для существующих рыночных игроков, так и для новых. И те, и другие легко справляются с этой задачей, как на существующих рынках, так и на новых.

Несколько сложнее выглядит подход к ценообразованию инновационных продуктов. К инновационным продуктам могут относиться:

• Принципиально новые вещества и материалы;
• Новые или улучшенные конструкции и технологии;
• Неиспользованные ранее эффективные бизнес-модели.

Как видно, спектр инноваций очень широк, начиная, к примеру, от создания новой вакцины до разработки нового формата кинотеатров. В каждом из подобных примеров маркетинговый план проекта будет упираться в определение цены конечного продукта или услуги. Далее, как правило, возникает противоречие между потенциальной емкостью рынка и премиальной надбавкой за новизну или эксклюзивное обладание технологией. Инновационные продукты не всегда являются товарами первой необходимости, и, как следствие, обладают значительной эластичностью спроса по отношению к цене. В результате возникает замкнутый круг: емкость рынка нового продукта обратно пропорциональна, а прибыль – прямо пропорциональна увеличению цены.

Кроме того ценообразование инноваций необходимо рассматривать не в статике, а в рамках периодов относящихся к их жизненному циклу; поскольку на разных этапах жизненного цикла продукта различные сегменты потребителей ведут себя по-разному.

На практике применяются следующие три подхода к ценообразованию:

• Сравнительный анализ цен конкурентов (Competitive analysis);
• Ценообразование на основе себестоимости (Cost-based pricing);
• Ценообразование на основе покупательной способности (Price-based costing).

В зависимости от сферы бизнеса и сложившейся конъюнктуры рынка этих подходов бывает вполне достаточно для расчета цены типового продукта и последующей оценки рентабельности связанного с этим продуктом инвестиционного проекта.

Проект создания инновационного продукта требует несколько иного подхода к ценообразованию, суть которого можно описать в виде следующего алгоритма:

Суть первых двух этапов анализа сводится к попыткам проведения сравнительного анализа цен на основе продуктов конкурентов и/или продуктов-заменителей. Часто можно найти какие-либо аналоги способные удовлетворить те же потребности потребителей, что и анализируемый новый продукт. Дальнейшие действия сводятся к отнесению некой полезности продуктов конкурентов или продуктов-заменителей к их стоимости, а полученный мультипликатор может быть использован при определении цены нового продукта. Данный подход наиболее приемлем в случае создания более дешевых (снижение себестоимости производства продукта по сравнению с аналогами), более долговечных или более производительных технологий. Чуть более простым может быть подход определения цены в диапазоне от себестоимости до усредненной цены конкурентов.

Если же подобный анализ не позволяет получить релевантные данные, что, скорее всего, связано с принципиальной новизной продукта, то основной задачей является определение стратегии выхода на рынок. При этом каждый из возможных вариантов стратегии выхода будет определяться даже не общей стратегией компании в отношении остального портфеля продуктов и рынков сбыта, а скорее условиями при которых данный новый продукт был получен.

Выбор ценовой стратегии «Максимизации прибыли» будет логичным в случае, если новый продукт может быть защищен патентами и ноу-хау. В данном случае компания получает некую монополию на производство нового продукта. Цель максимизации прибыли за счет оптимального ценообразования может быть достигнута с помощью анализа эластичности спроса. Кривая эластичности покажет, до какого значения может быть увеличена цена, чтобы увеличение маржинальной прибыли на 1% приводило бы к снижению емкости рынка на аналогичную величину (1%). Дальнейшее увеличение цены будет характеризоваться относительно большей потерей выручки и как следствие – меньшей совокупной прибылью.

Вариант ценовой стратегии «Максимизации выручки» вполне оправдан в случае, если барьеры на вход (например, технологии, компетенции, капитал, экономика масштаба) в область производства нового продукта довольно низки. В данном случае для компании важным является занятие и сохранение позиции лидера на рынке нового продукта. В перспективе это позволит капитализировать достигнутые рыночные результаты, например, стать центром консолидации отрасли или наоборот – выйти из бизнеса в момент наибольшей капитализации компании.

Еще одним вариантом ценовой стратегия является «Социальная миссия», которая вполне подходит для государственных компаний, реализующих государственные проекты (например, программы создания вакцины или развития энергосберегающих технологий), или для частных компаний, которые получают от государства различного рода преференции в обмен на «гуманное» ценообразование, ориентированное на максимальное количество потребительских сегментов.

Вышеописанный подход применим к идеальным условиям, когда не учитываются отдельные факторы окружающей среды процесса создания нового продукта. К подобным ключевым факторам относятся следующие:

1. Премиальная надбавка к цене за:

• Бренд компании (например, когда продукт имеет не только новые свойства, но и марку производителя в качестве дополнительной ценности, то есть уже не является просто биржевым товаром);
• Позиционирование (например, дорогая рекламная кампания, работа с ассортиментом и каналами продвижения);
• Особые востребованные свойства продукта (например, продукты без консервантов, но с меньшим сроком годности).

2. Амортизация затрат на НИОКР (когда задается период амортизации и оценивается количество выпускаемого продукта, что позволяет рассчитать надбавку на единицу нового продукта), за исключением случаев, когда:

• НИОКР не потребовался, или открытие произошло случайно;
• НИОКР был проведен и оплачен в рамках другой программы,
• НИОКР был бы проведен вне зависимости от полученных результатов (sunk costs).

3. Искусственное регулирование цены:

• Государственное регулирование (например, вмешательство антимонопольной службы с целью снижения цены);
• Надбавка в период начала продаж (например, фокус на потребительский сегмент «новаторы», которые хорошо реагируют на стратегию «снятие сливок»);
• Прогнозирование короткого жизненного цикла (например, когда новый продукт довольно быстро будет вытеснен еще более новым в ближайшей перспективе, что требует увеличения цены с целью сохранения окупаемости инвестиционного проекта).

4. Особенности технологий:

• Высокая себестоимость производства, которая не столь ощутима на начальных этапах продаж, но которая может оказать значительное влияние на прибыль компании, когда на рынке появятся новые игроки;
• Удешевление технологий (например, за счет эффекта масштаба, снижения уровня брака, упрощения производственной технологии);
• Каннибализм самого продукта или смежных отраслей, когда новый продукт удовлетворяет те же потребности потребителей, что и существующие продукты-заменители, но при этом имеет либо больший срок эксплуатации, либо большее КПД (пример: энергосберегающие лампы, которые имеют повышенный срок службы, чем сокращают свой собственный рынок и одновременно снижают выручку энергосбытовых компаний).

5. Требования сегментирования:

• География продаж (например, вынужденная наценка за счет транспортной составляющей);
• Демография рынков присутствия (например, низкая платежеспособность потребителей, требующая снижения цены в угоду максимизации выручки и прибыли);
• Выбор b2b и/или b2с, когда себестоимость нового продукта настолько высока за счет сложности технологии, что выгода от приобретения становится очевидной только при рассмотрении последующих эксплуатационных затрат, и, как следствие, отказ от одного из сегментов (например, дороговизна ламп дневного света с повышенным эксплуатационным ресурсом при использовании их в уличных фонарях нивелируется снижением бюджета содержания служб по их замене).

Каждый из названных факторов будет оказывать различное влияние на подход к ценообразованию. Задача маркетолога состоит в получении наиболее достоверной количественной информации степени влияния каждого из них на цену нового продукта. Причем наиболее важным здесь уже становится баланс качества аналитической работы и времени ее проведения. Ценообразование, несмотря на всю сложность задачи, не должно оказаться «узким горлышком» вывода нового продукта на рынок.