Пабло Алзугурай: «Новая реклама экономит миллиарды»

DMDays: Господин Алзугарай, вы просмотрели сотни работ со всего мира и, наверняка, оценили, повлиял ли экономический кризис на идеи и их реализацию…

Пабло Алзугурай: Задача маркетологов «упростилась» до неприличия – использовать коммуникации, инвестируя определенное количество средств, чтобы заставить группу людей думать о чем-либо или сделать что-то. Не думаю, что кризис повлиял на креатив. А если еще повлияет, то это, в любом случае, будут позитивные изменения. Другими словами, эффективность, направленная на достижение цели при минимальном использовании доступных ресурсов, – это неизменное требование. До, во время и после кризиса главная цель бренда – оптимизация ROI всех активностей.

DMDays: То есть креативная реклама равно эффективная реклама?

П.А.: Креативную рекламу я бы назвал превосходной, которая всегда является эффективной, так как комбинирует стратегию, креатив и разные каналы коммуникации. Старый метод влияния с помощью повторений (сказать о чем-то много раз, чтобы люди это запомнили) может быть эффективным, но уже не приносить желаемого результата. Вместо этого реклама, рассказывающая о чем-то нужным людям в нужное время и правильным способом, помогает сэкономить миллиарды. Это именно то, за что конкурсы дают награды: стратегия, креатив, результат.

Еще несколько лет назад бренды имели гораздо больший вес. Достаточно было купить рекламное время на телевидении и показать ролик всем. Если бренд был подкреплен качественной идеей, можно было купить время для самого короткого ролика, так как репутация бренда приумножала результативность рекламы. Сейчас же, кроме наличия хорошей идеи, бренд должен еще и коммуницировать ее, передавая на множестве «языков» и во множестве форматов. А сегодняшняя ситуация показывает, что даже и этого уже не достаточно. Бренд должен быть инициатором диалога, вовлекая своих потребителей в общение.

Все это не отменяет традиционные медиа-каналы. Объем и сложность работы, которую должны сейчас делать рекламодатель и агентство, колоссальны: видеоролики, принты, наружная реклама, радио, ДМ, акции и промо-материалы в точках продажи, онлайн-мониторы, социальные сети, вирусная реклама, мобильный маркетинг, CRM, ORM, SEM, SEO-оптимизация и многое другое!

Задача агентства сегодня – не просто генерация хорошей идеи. Агентство обязано уметь передать ее сотней разных способов, пользуясь преимуществами каждого из них.

И, конечно же, нельзя забывать о новых технологиях, врывающихся в нашу жизнь и оказывающих наибольшее влияние на нашу работу сейчас. Мы в жюри шутили, что пора уже ввести термин «креатология», чтобы передать влияние технологий на креатив. Иногда невозможно уловить разницу между идеей коммуникаций с потребителем и технологической задумкой, потому что часто это попросту одно и то же…

DMDays: В этом году под вашим руководством жюри Direct Lions вручило самое большое количество наград. С чем это связано? Не рисковали ли вы прослыть «слишком добрым судьей»?

П.А.: В 2010 году список победителей номинации Direct Lions насчитывает 74 Льва. На конкурсе было представлено много хороших кейсов, и мы не присудили ни одного Льва тем, кто этого не заслужил.

Не могу говорить за всех членов жюри, но лично я представляю награды как что-то такое, что нужно давать, а не то, в чем нужно отказывать. И никогда не понимал фестивалей, которые позиционируют себя как «оракул, определяющий путь к свету и правде». Для меня конкурс – это мнение группы людей относительно ряда работ. Обычно я говорю, что в тот же отрезок времени другая группа судий определила бы другой список победителей, и результат также был бы другой, если бы те же люди судили эти кейсы в другое время.

Честно говоря, я не думаю, что мы настолько важны для кого-то, что нас будут вспоминать как «слишком доброе» или как «не слишком доброе» жюри. На самом деле, мне кажется, что нас никто не запомнит. Мы сделали некоторых людей на несколько часов счастливее и дали им стимул для создания новых хороших работ.

DMDays: Чем запомнились и удивили «Каннские львы» в этом году?

П.А.: Конечно же, яркими проектами!

Так, в ролике Live Rescue есть определенная доля экстрима (в ходе кампании новозеландцы могли в режиме онлайн осуществить поиск затерявшихся в открытом море людей и на собственном опыте убедиться в том, как непросто спасать человеческие жизни. Люди в открытом море были реальные! – прим. ред.).

Zoo Records можно назвать презентацией того, что мы называем «креатология» (кампания разработана Leo Burnett Hong Kong для магазина Zoo Records с целью ознакомить жителей Гонг Конга с альтернативной музыкой и увеличить продажи в онлайн-магазине. На стенах города появились изображения животных с QR кодами, сканируя которые, можно было прослушать «музыку, которая прячется в городе». – прим. ред.).

Eternal Moonwalk заслужил награду за впечатляющее исполнение (после смерти Майкла Джексона был создан специальный сайт, на котором поклонники могли загрузить видео со своей версией знаменитой лунной походки поп-звезды. Цель была более чем достигнута: кампания получила беспрецедентное освещение в СМИ, блогах, увеличились показатели поиска в Google, и, конечно же, посещения сайта. – прим. ред.).

DMDays: Впервые гран-при достался проекту с ненормативной лексикой. И этот факт активно муссировался в СМИ. Действительно так сложно было продвинуть это решение?

П.А.: Совершенно нет! Задача жюри – определить самую успешную работу, через факторы, которые и привели ее к этому успеху (то есть стратегию и креативное превосходство). Не думаю, что мы имеем право судить что-либо еще.

DMDays: Что бы лично вы изменили в подходе к судейству в Каннах?

П.А.: Канны должны переосмыслить концепцию номинаций конкурса. В реальной жизни эти категории уже не существуют. Разные номинации на фестивале – это бизнес-стратегия его организаторов. И те, кто принимают участие в фестивале, соглашаются играть по его правилам. Но это не должно никого ограничивать!

На самом деле, фестиваль состоит не из номинаций, а из членов жюри. Они высказывают свое личное мнение по одним и тем же проектам, которые подаются во все заявленные номинации. Мне кажется, что в будущем конкурсы будут проводиться по двум номинациям – «Кампания», в которой «кампании» будут соревноваться с другими «кампаниями» независимо от инструментов и каналов коммуникации, которые в них использовались, и «Инструмент», где «инструменты» будут соревноваться с другими аналогичными «инструментами», независимо от проектов, частью которых они являются.

DMDays: Что представляет собой директ-маркетинг сегодня?

П.А.: Директ-маркетинг находится на той стадии эволюции, когда он стал обозначать «весь» маркетинг. Сегодня уже сложно определить, на что распространяется «директ», а на что нет. Основные принципы этого вида маркетинга – это отклик, диалог, интерактивность, клиенториентированность и измеримость. На сегодня эти принципы определяют едва ли не каждое наше действие. Современный маркетинг стал директ-маркетингом!

Думаю, что четкой грани между тем, что относится к «директ», а что не относится, не существует. Гран-при в номинации Direct Lions в прошлом году взял ролик Best Job In The World, а несколько лет назад – Lopetegui Deposit. Ни в одном из них, как и в большинстве самых сильных проектов-призеров в этой номинации, нет такого специального этапа, как «мейлинг» или какого-то формального элемента, который можно было бы втиснуть в определение директ-маркетинга 1980 годов.

Несмотря на это, физические мейлинги будут продолжать существовать, потому что это канал коммуникации, который предоставляет уникальные возможности. Уровень влияния и эмоциональное богатство мейлинга – получить, потрогать, понюхать, попробовать на вкус – это то, с чем не справиться никакой цифровой канал на данный момент. Качественный мейлинг – это своего рода персонализированный праздник, доставленный на дом.

E-xecutive благодарит DMDays.com.ua за предоставленное интервью.