Сергей Певнев, Samsung Electronics Russia: "Сильный монобренд гораздо быстрее завоевывает доверие потребителя"

Как отреагировали Ваши конкуренты на появление Duos?

Для нас очень долго это был Зголубой океанИ, т.е. территория, где мы были фактически единственным производителем, который предоставлял телефоны с двумя активными, работающими одновременно sim-картами. Постепенно другие производители тоже подтянулись, понятно, что свято место пусто не бывает, но тем не менее в данном сегменте мы так же остаемся лидерами и продолжаем его развивать.

Каким критериям должен удовлетворять новый продукт?

Критерии оценки понятны, это попытки оценить емкость рынка, т.е. как в случае с Duos мы выясняли процент пользователей являющихся счастливыми обладателями двух sim-карт и более. Естественно критериями, помимо емкости рынка являются технологические сложности воплощения, что делается конкурентами в этой области и т.д.

Какова роль дизайна в маркетинге Samsung?

В основе бренда Samsung лежат три составляющие: дизайн, инновации и новые впечатления.

Реализуя эту концепцию, мы сумели достичь впечатляющих результатов: согласно рейтингу агентства Interbrand, Samsung Р самый быстрорастущий международный бренд с 2003 г. В 2009 г. он стал 19-м в рейтинге, опередив такие бренды, как Nike, Pepsi, Sony и Apple.

В копилке Samsung - работа со многими именитыми дизайнерами. Дизайн Р бюро компании располагаются во всех мировых столицах моды и дизайна: Милане, Лондоне, Нью-Йорке, Токио и т.д.

Поддерживая концепцию минималистичного дизайна, компания успешно сотрудничает с Джаспером Моррисоном, одним из наиболее влиятельных индустриальных дизайнеров в мире (разработка серии бытовой техники), а также с Наото Фукосавой Р одним из самых востребованных японских дизайнеров. Фукасава разработал для нетбука Samsung N310 необычный дизайн в минималистском стиле со сглаженными формами, удобной клавиатурой и безрамочным дисплеем. Еще одним примером успешного альянса с итальянскими дизайнерскими бюро можно привести проект по разработке серии холодильников Zipel, которая былa создана по эскизам итальянского дизайнера-ювелира Massimo Zucchi. Также, компания сотрудничает с другими известными итальянскими дизайнерскими бюро: такими как Pininfarina и Salvarani.

Samsung работает не только с промышленными дизайнерами. Благодаря многолетнему сотрудничеству с Giorgio Armani, одной из ведущих групп компаний мира, специализирующихся на модных товарах и предметах роскоши, мы представили модели телевизоров и телефонов премиального класса. Например, серии знаковых мобильных телефонов Serene и Serenata были разработаны Giorgio Armani, а благодаря альянсу с Louis Vuitton, для них были созданы дизайнерские чехлы.

Многочисленные престижные международные премии в области дизайна и технологий, такие как Red Dot Design Award, CES Innovation, iF Design Award, IDEA Design Awards, говорят о том, что усилия компании Samsung в области дизайна получили признание не только у покупателей, но и среди экспертов.

С точки зрения брендинга, Samsung выглядит настоящим монстром Р огромным зонтиком, который накрывает практически все рыночные ниши, в которых есть хоть один электронный чип. Даже автомобили пытались выпускать (но вроде бы это не пошло?). Как это соотносится с классическими западными представлениями о том, что бренд должен быть специалистом? Испытывает ли компания проблемы в связи с тем, что её воспринимают как производителя всего на свете? Каковы пределы расширения бренда Samsung? Как вы находите баланс в продвижении материнского бренда и конкретных продуктов?

Бренд Р это своего рода обещание компании с точки зрения потребителя. Эффективный бренд должен ассоциироваться в умах потребителей с определенным набором качеств, отличающих его от конкурентов. Существуют разные стратегии развития и построения бренда. У каждой есть свои плюсы и минусы.

Мультибрендинг дает возможность обращения к различным сегментам потребительской аудитории с разными брендами, управляемыми одним и тем же производителем. Мультибрендинг позволяет "разводить" товары, имеющие некоторые различия в цене и качестве и продающиеся через разные каналы дистрибуции. Но данный подход требует гораздо больших затрат на маркетинговые коммуникации, чем монобрендинг.

Сильный монобренд гораздо быстрее завоевывает доверие потребителя за счет его удовлетворенности другими товарами под тем же брендом. Поэтому запуск новых продуктов проходит легче и эффективнее. Монобрендинг оптимизирует маркетинговые (рекламные, PR и спонсорские) бюджеты, позволяя более глубоко и эффективно проникать в широкую потребительскую среду.

Разумеется, для успешности бренда необходимо, чтобы все его продукты содержали один и тот же ДНК Р набор ценностей, отражающих сущность бренда.

Что касается Збренда Р специалистаИ и Збренда Р неспециалистаИ, то необходимо этот вопрос рассматривать в свете цифровой конвергенции и ее преимуществ. Лет десять назад, большинство товаров было узкоспециализироваными. Сейчас телефон, телевизор или холодильник воспринимаются как многофункциональные устройства: с помощью телевизора можно общаться по Skype, холодильник с ЖК дисплеем Р это и фотоальбом, ежедневник и электронная поваренная книга. Сегодня пользовать получает не просто телефон, это одновременно МР3 плеер, фото- и видеокамера, GPS навигатор, способный подсказать местонахождение ближайшего музея, ресторана или автозаправки.

Если бы не было возможности использования разнообразия базовых компонентов Р компания не смогла бы предоставить такой широкий ассортимент продуктов-лидеров по привлекательной цене с расширенным функционалом, востребованным потребителями. Поэтому экспертиза и лидерство Samsung в области базовых компонентов (например, полупроводники, память, ЖК экраны, которые используются в производстве телевизоров, телефонов и т.д.) дают конкурентное преимущество при производстве цифровых продуктов.

Какова все же роль маркетинга в разработках новых продуктов? Каковы взаимоотношения с отделом R&D? На каком языке вы общаетесь? Кто главнее? Кто выступает внутренним заказчиком конкретного продукта и за кем остается последнее слово?

Мне кажется, в связке Змаркетинг Р R&DИ Р самым главным являются нерелизованные потребности покупателя. Без понимания того, что нужно покупателю, о каком продукте он мечтает (а это помогают выяснить маркетинговые исследования и система VOC Sonar (см. статью выше. Ред.)), R&D было бы сложно создавать успешные и хорошо продаваемые продукты. И без развития новых технологий Р сложно предлагать продукты, которые могут конкурировать на рынке и предвосхищать потребности покупателей.

Помимо исследований потребительских предпочтений, очень актуально понимание всех основных трендов, актуальных для совремнного человека. Знание и понимание влияния этих трендов на область электроники Р немаловажный аспект при разработке новых продуктов.

Прогнозирование и оперативная реакция на изменения запросов покупателей Р один из залогов успешного развития компании. Это касается и вопросов применения и развития передовых технологий, дизайна и дополнительных сервисов.

Используете ли Вы в своей работе долгосрочное стратегическое планирование, скажем на 3, 5 и более лет? И есть ли в этом смысл, если технологии развиваются семимильными шагами?

Стратегические решения о развитии новых направлений принимаются из расчета долгосрочного планирования. Например, компания Samsung намеревается инвестировать 20.6 млрд долл. на протяжении следующих десяти лет в развитие различны[ технологий, в том числе в разработку и производство солнечных элементов, аккумуляторных батарей для гибридных автомобилей, новых технологий экранов, медицинского оборудованиz, а также в дальнейшее развитие экологических инициатив компании.

Мы планируем совершенствоваться и дальше Р это касается как технических разработок, так и дизайна, которому мы уделяем особое внимание во всех наших продуктах.
Мы хотим закрепить успех бренда. Для нас важны не только уважение и занимаемые на рынке позиции Р мы стремимся завоевать сердца покупателей и хотим, чтобы Samsung cтал одним из самых любимых брендов в мире.

Современные пользователи ведут активный образ жизни, и персональные коммуникационные устройства должны помогать им в этом. Компактность, многофункциональность, возможность быть постоянно на связи, надежность Р вот, пожалуй, основные требования. Уверен, что и дизайн по-прежнему будет актуален. Не случайно мы уделяем ему такое большое внимание.

Вы говорили о модульном подходе к созданию устройств, по принципу Зсобери самИ. Здорово получить кастомизированный продукт. Но Вы говорите также, что устройство можно будет поддерживать в актуальном состоянии, путем замены модулей. Захочет ли потребитель апгрейдить ЗстароеИ железо сегодня, когда потреблением движет мода? Посмотрите, ведь настольные компьютеры, которые можно было модернизировать бесконечно, уже окончательно проиграли рынок ноутбукам, которые модернизировать практически невозможно. Как это соотносится с вашей концепцией Зсобери самИ?

Концепция Зсобери самИ - интересна тем, что она предоставляет пользователю дополнительную степень свободы в своем выборе.

Ранее потребителям приходилось выбирать из готовых устройств, разработанных для массового потребления или создавать собственные устройства с нуля. Но в этом случае человеку требовались для этого определенные технические навыки.

В стремлении к большей гибкости, производители начали разрабатывать модули на открытых платформах. Эти модули сочетают в себе большие возможности и простоту. Они позволяют собирать свое устройство, которое вам действительно нужно. Это как с конструктором Lego. Производитель, таким образом, предоставляет пользователю не финальный и неизменный вариант продукта, а дает возможность при помощи различных модулей ЗсобратьИ свое усройство, включить в него те функции, которые нужны сейчас или смогут понадобится в будущем.

Что касается модернизации устройств, главное - это максимальное удобство для пользователя и подстройка под его нужды. Свобода, как на этапе приобретения, так и во время эксплуатации.

Есть популярная теория о том, что инновации рождаются на стыках (отраслей, культур и т.п.). Что вы об этом думаете? Какие стыки наиболее важны для Samsung?

Согласен с этим утверждением, инновации действительно рождаются на стыке. Например, если мы говорим о технике, то новые идеи можно найти не только в новых технологических решениях, но и в дизайнерских новинках (и не обязательно из области промышленного дизайна) и даже в социо-культурных особенностях той или иной потребительской группы.

Мы получаем многие идеи путем пристального изучения рынка. Причем, подчеркну, не только в области бытовой электроники. Многие инновационные продукты появились именно благодаря общению с покупателями и партнерами, экспертами рынка.

Какие советы Вы могли бы дать директорам по маркетингу небольших локальных компании, которые, тем не менее, хотят быть инновационными?

Стремясь к постоянному развитию необходимо следить за новыми трендами и тенденциями (в различных, смежных областях), постоянно применять эти тренды к области своей деятельности. Как можно больше читать, общаться с интересными людьми, путешествовать. Очень часто новое решение бывает подсказано или заимствовано из той сферы, которая не связана напрямую с профессиональной деятельностью и здесь также важно быть первым Р не только в определении нового тренда, но и в применении и реализации новой идеи.