Убьет ли Интернет «печатников»?

Печатные СМИ еще вчера были крупнейшей рекламной площадкой, а сегодня лишаются читательского внимания и, как следствие, денег. Тем не менее, газетам и журналам умереть не дадут – во Франции уже созданы специальные государственные фонды, которые субсидируют национальную прессу. В России же что-то подобное предпринимать пока не собираются: издателям приходится рассчитывать на собственные силы. Чем отечественная периодика сегодня удерживает своего читателя и как возвращает вчерашнего рекламодателя?

Общество уходит в Сеть. Получать информацию многие предпочитают из Интернета, где представлены все типы СМИ – онлайн-представительства печатных изданий, оригинальные электронные газеты и журналы, телевидение и радио. У одних растет трафик, у других падают тиражи. Однако издатели не спешат менять печатные станки на HTML. Пока, как говорит директор по рекламе и развитию еженедельника «Русский репортер» Глеб Дунаевский, есть потребители, которым приятно держать в руках и листать глянцевый, хорошо иллюстрированный журнал. Да и не каждый откажется от запаха типографской краски. Но найдутся и такие, кто предпочитает общаться с изданием в ином формате – электронном. И главное преимущество издателя теперь – возможность дать свободу выбора потребителю: что читать, в какой форме и с какой скоростью обратной связи. Директор по маркетингу проекта TVJAM Андрей Шилко уверен – молодое поколение уже отказалось от печатных СМИ.

E-xecutive: Так есть ли конкуренция между традиционными СМИ и Интернетом?

Андрей Шилко: Печатные СМИ – это многолетняя привычка. У кого она есть, те и будут продолжать читать прессу. Люди же молодые и/или прогрессивные уже давно и активно используют Интернет для получения информации, общения, развлечения. Это подтверждается многими факторами, главный из которых – постоянный и быстрый рост аудитории. Понимаете, интернет-телевидение не источник новостной информации. Даже Russia.ru не успевает за интернет-представительствами традиционных СМИ и новостных агентств. Интернет-телевидение – это источник общей (не новостной) информации, знаний (а-ля канал Discovery), площадка с развлекательным и познавательным контентом. А основное преимущество – постоянная доступность. Если есть Интернет, выбирай и смотри, что хочешь, где и когда хочешь.

Глеб Дунаевский: Интернет не угрожает, а, скорее, предоставляет новые возможности:

Использование успешных образцов интернет-телевидения как новых эффективных каналов продвижения собственных издательских продуктов – онлайн- и печатных версий изданий.
Развитие собственных мультимедийных проектов. Уже сейчас практически каждое печатное СМИ имеет онлайн-версию, а в будущем, не исключено, что онлайн проекты трансформируются в интернет-телевидение, с собственным легальным видеоконтентом.
Интеграция легальных видеосервисов в собственные онлайн-площадки. Уже сейчас понятна тенденция на будущее — интеграция легальных видеосервисов в онлайн-магазины, социальные сети, а также другие площадки.

E-xecutive: Тем не менее, отток рекламодателей из печатных в онлайн-СМИ налицо. Как старая-добрая периодика отвоевывает вчерашнего рекламодателя?

Г.Д.: Активная работа по привлечению новых рекламодателей и поддержке интереса со стороны постоянных партнеров проводится постоянно. Мы расширяем линейку тематических спецвыпусков и тематических блоков издания, потенциально интересных для рекламодателя: «Московский автомобильный автосалон», «Элита России», «Политика и политики», «Год Франции», «Лучшие материалы и фотографии».

Параллельно расширяется и линейка мероприятий для потенциальных спонсоров – только на конец сентября 2010 года приходится сразу два крупных события. Это первая церемония вручения премии «Самые авторитетные люди России» и фотовыставка «Страна глазами «Русского репортера». Оба мероприятия обещают стать значимыми событиями в деловой, культурной и общественной жизни, поэтому интерес к ним со стороны рекламодателей и спонсоров понятен.

Диверсифицированность отдельных рекламных услуг дает возможность сделать рекламное вложение в еженедельник не только по всей России, Москве или любому другому городу распространения издания, но и по отдельным категориям: вложения только в журналы, продающиеся в супермаркетах, на автозаправках и прочие. Мы предоставляем своим рекламодателям достаточно много вариантов работы и дополнительных возможностей, позволяющих им решать конкретные бизнес-задачи. Все это приносит результат. Например, по данным TNS Gallup AdFact, «Русский репортер» за 2008-2009 годы по консолидированной выручке от рекламы (итого за два года) опережает еженедельники «Русский Newsweek» и «Коммерсантъ Власть».

E-xecutive: Андрей, поделитесь результатами сотрудничества с рекламодателями.

А.Ш.: Продажами видеорекламы на площадке TVJAM занимается интернет-компания Digital Access, с которыми мы несколько месяцев назад подписали контракт. Новых рекламодателей мы ищем под определенные проекты: нам интересны долгосрочные партнерские отношения, которые позволяют создавать больше нового и качественного контента. А рекламодателю это интересно, потому что интеграция в контент позволят элегантно донести необходимую информацию о продукте. В плане же доходов пока похвастаться нечем. Проекту всего шесть месяцев – тем не менее, нам удалось приблизиться к тем цифрам, которые интересны рекламодателям. Определенные результаты ждем уже осенью.

E-xecutive: Какие конкретные маркетинговые инструменты вы используете для продвижения проекта в массы?

А.Ш.: В начале лета мы всерьез занялись продвижением собственных сообществ в социальных медиа. Цель этой активности – создания ядра нашей аудитории, лояльной и активной. Положительные результаты этой работы очевидны, хотя темп роста не так велик, как ожидали.

Г.Д.: В первую очередь, это event-маркетинг – о грядущих мероприятиях я уже рассказал. Другой сильный маркетинговый инструмент – комплексные рекламные кампании, с использованием сразу нескольких каналов продвижения. Последняя рекламная кампания «Русского репортера» прошла в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске, Новосибирске, Екатеринбурге и Челябинске. Было задействовано более тысячи рекламных поверхностей. Наружная реклама включала ситиформат, ситиборды, пиларсы, ролики на экранах города. Также мы активно используем рекламу в метро и в средствах массовой информации.

E-xecutive: Глеб, какие трудности в распространении печатных СМИ сегодня существуют в России?

Г.Д.: При сравнении цен, например, очевидно, что пресса в Западной Европе стоит дороже, чем в России в абсолютных значениях. А с точки зрения доходов населения и потребительской корзины, в России цены на прессу высоки. Плюс, издатель, как правило, не может повлиять на конечную цену продукта, так как ее формирует дистрибьютор своей наценкой. Плюс, пока еще невысокая технологическая оснащенность дистрибьюторов.

E-xecutive: Андрей, как интернет-социум воспринимает проект TVJAM?

А.Ш.: Мы с самого начала столкнулись с проблемой непонимания аудиторией самой категории «интернет-телевидение», несмотря на то, что она существует уже три года и активно продвигается. Поисковики выдают миллионы страниц на запрос «интернет-телевидение», а что это такое на самом деле, аудитория не понимает. Поэтому, очень много сил, времени и средств на поисковую оптимизацию и контекстную рекламу были потрачены впустую. Аудитория росла быстро, но процент отказов был невероятно высокий. Пришлось полностью пересматривать подход к продвижению. В любом случае, перспектив у интернет-телевидения много. Таких площадок, как мне известно, не хватало рекламодателю. Мы надеемся, что прогнозы экспертов сбудутся уже осенью и количество видеорекламы в Интернете заметно увеличится.

E-xecutive: А светлое ли будущее у издательского бизнеса?

Г.Д.: Нужно понимать, что у читателя нет цели всю жизнь покупать отпечатанный в типографии журнал, а у издателя нет цели любой ценой делать бизнес только на печатных версиях изданий. Перспективы будут зависеть от готовности издателей не просто оставаться производителями контента, а еще и их способности удовлетворять потребности современного потребителя – каналами доставки контента, дополнительными сервисами, услугами оn-demand и прочими.