«Идея строить агентство контекстной рекламы казалась диковатой»

Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов: Реклама в интернете по сравнению с большинством других видов рекламы очень молода. Однако, несмотря на эту молодость, по темпам развития, стремительно растущим оборотам, сложности и эффективности инструментов анализа результата она уже сегодня даст фору многим типам рекламы, если не всем. По крайней мере в смысле анализа отслеживания эффективности. Средоточием знания о рекламе и околорекламной аналитике являются крупные рекламные агентства. Наиболее авторитетные из них накопили значительный опыт в приведении нужного клиента рекламодателю, расчетах эффективности и прогнозах его поведения. Если бы у меня родился женский аналог слова «патриарх», я бы его использовал, представляя сегодняшнюю гостью. У нас в гостях генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText Мария Черницкая. Мария, почему вы, филолог по образованию, специалист по творчеству Набокова, оказались в рекламе?

Мария Черницкая

Мария Черницкая: Для меня вопрос был такой: «Почему я оказалась человеком, занимающимся интернетом?» К рекламе я пришла по ходу дела. В 1997 году я приехала в Россию из Америки, где и занималась набоковедением. Приехала я ненадолго. Первое мое дело, которым я занималась в России, — сайт, необходимый для Набоковского музея. Поскольку все, кто занимался Набоковским музеем, — пожилые люди, историки литературы и для них все это было в новинку, то сайт поручили делать мне. Начиная с того момента интернет меня и завлек.

— А как произошел переход от создания сайта «в режиме набоковеда» к посту директора по маркетингу Cityline?

— Мне показалось это безумно интересным. В поздние 1990-е это была ниша, где все были свои. Попав туда, я обнаружила, что там есть мои однокурсники, дети друзей моих родителей. Это была Внутренняя Монголия, куда можно было выйти из странных 1990-х.

— Что вас больше привлекает в том, что вы делаете: реклама в интернете или предпринимательская деятельность?

— Возможность соединять одно с другим, то есть возможность делать бизнес в том роде деятельности, который мне интересен.

— Так получается, что в последних программах мы не раз касались «незапамятных» в масштабах интернета времен становления Mail.ru — сегодняшней доминанты Рунета,  ныне миллиардной корпорации Mail.ru Group. Когда вы работали директором по маркетингу, что это была за компания?

— Сейчас трудно представить, как это выглядело. Мы все сидели в одной комнате. Вначале нас было 20 человек, потом стало 30 и пришлось снимать соседнюю комнату. Все происходило внутри одной группы веселых и молодых мальчиков и девочек, которые делали что-то неимоверно прикольное. Всем хотелось, чтобы этот проект стал тем, чем он является сейчас, то есть огромной корпорацией, но невозможно было даже вообразить, как это будет.

— Что подвигло вас на переход в Lycos?

— Я планировала переезжать в Москву. В Mail.ru я работала в Санкт-Петербурге, в Москве я собиралась работать в компании Headhunter, оттуда я и перешла в Lycos.

— Какие у вас были впечатления от Lycos? Это любопытный проект, который имел очень большие амбиции на рубеже тысячелетий. Потом он исчез с горизонта.

— На тот момент для меня это был незабываемый опыт работы в западной интернет-компании. Даже не так важно, добился ли Lycos в России каких-то успехов или нет. Для меня важно то, что можно было поехать в Европу, увидеть людей, которые делают интернет, работают в интернет-проекте. Офисы Lycos были по всей Европе, поэтому можно было увидеть людей из Англии, Испании, Италии, Франции, Германии, Греции, которые занимаются похожим делом или делают что-то другое. У кого-то были сходные позиции, у кого-то принципиально иные. Получить международный опыт, увидеть, что там делают люди, которые очень интересны, чрезвычайно приятно.

— Lycos не был поисковиком, это был портал?

— В этом и заключается причина проигрыша. Было специфическое позиционирование, неверно выбранное, видимо. Решение смещаться в сторону портала и предоставлять пользователям разные сервисы было неправильным, притом что какая-то часть сервиса была высококлассной, какая-то — так себе. Сказать, что неважно, что все наши сервисы не так хороши, а важно, что они все вместе представлены в одном месте, не совсем правильно. Создателям казалось, что это верное решение, рынок считал по-другому. Рынок сказал, что ему нужен очень хороший поиск и пусть он будет отдельным, без портальных решений. Фокус был на том, что мы будем делать все и сразу и из этого всего что-то будет лучше, что-то хуже. Планировалось, что мы предоставим полный букет всех услуг, которые только могут хотеть люди. Надо сказать, что такая же стратегия была и у «Рамблера». На тот момент, видимо, она не работала.

— Это стратегия Mail.ru.

— Да, сегодняшнего Mail.ru.

— По легенде, в 2002 году на открытие агентства iConText вас подвиг Лев Глейзер.

— Он был и остается соучредителем iConText.

— Он как-то участвует в оперативном управлении?

— Нет, он сотрудник компании «Яндекс».

— А в стратегическом?

— С ним всегда очень интересно поговорить, потому что он один из очень редких визионеров на российском рынке интернет-рекламы, который может думать о вещах, которые, казалось бы, не имеют никакого отношения к сегодняшнему дню.

— Изначально предполагалось позиционировать агентство как занимающееся прежде всего контекстной рекламой?

— Да, это была идея того времени. Она была настолько революционной и диковатой, что только ленивый не смеялся надо мной, не показывал на меня пальцем и не говорил: «Ну что, Маша, хорошее агентство ты сделала. У нас бюджеты — десятки и сотни тысяч долларов, а у тебя какой средний бюджет? $350? Ха-ха-ха».

— Все занимались медийной рекламой?

— Да, основные рекламные деньги были медийными, и идея строить агентство, в котором средний клиентский платеж составляет $350, вызывала смех. В тот момент это действительно было авантюрой. Девять лет назад нельзя было сказать, что контекст будет настолько популярен и что агентства контекстной рекламы будут настолько востребованы.

— Сегодня агентства, занимающиеся контекстной рекламой, предлагают настройку? Кто ваши клиенты?

— Мы долгое время шли по общему пути вместе с рынком. Рынок молод, и компания развивается вместе с рынком. Разные идеи возникают, поселяются, все их принимают, любят, потом оказывается, что нужно было что-то другое. Начальная идея заключалась в том, что была медийная реклама, которая продавалась, покупалась и оценивалась количеством показов. Этот принцип похож на телевизионную рекламу. В противовес медийной рекламе появилась контекстная, которая основным тезисом считала то, что показы не важны, количество кликов на тысячу показов тоже не имеет значение, важнее купить целевые переходы, которые будут полезны бизнесу. Последние два года основная идея, с которой мы в iConText выходим на рынок, такова, что показы и переходы вообще не имеют значения. Бизнес никак не связан с показами и переходами, никакому бизнесу странные вещи в виде кликов или посещений страниц ничего не принесут. У бизнеса есть свои задачи, и интернет-маркетинг, в том числе контекстная реклама, может помочь в их решении.

— Достаточно ли эффективно решаются задачи клиента? Когда вы говорите о продажах или каких-то действиях (вы описываете модель оплаты за действие), вы входите в зону бизнес-интересов не только с точки зрения результата, но и с точки зрения погруженности. Как может внешнее агентство в короткий срок погрузиться в специфику бизнеса, понять, как достичь искомого действия, и достичь его?

— У нас нет цепочки «покупка — продажа». Наш клиент не есть покупатель. Получается, что каждая клиентская история — это отдельный проект, у которого есть свой project-менеджер. C одной стороны, агентству очень трудно погружаться в каждый отдельный бизнес. С другой стороны, отдельных бизнесов не так много. Есть страховые, банковские, автомобильные услуги, web-based-проекты и бизнесы — число типов бизнеса не так велико. Разобравшись с десятью основными, проще разговаривать с каждым следующим клиентом.

— Какому клиенту следует идти в агентство, а какому заниматься контекстом самостоятельно?

— Если у вас web-based-бизнес — бизнес, основанный и живущий в онлайне, то, казалось бы, вам лучше завести специалиста внутри компании. Если весь бизнес живет в интернете, то посещение сайта имеет принципиально важное значение, следовательно, компания должна сама заботиться о том, чтобы этим потоком управлять, и тогда важно иметь специалиста внутри. На сегодняшний день оказывается, что никакая ручная работа в контексте, где мы имеем дело с огромным списком слов, не поможет. Мы работаем с несколькими объявлениями на каждое слово, получается, что мы имеем дело с объемными базами данных. Управлять ими руками не удается. Иногда компании не могут себе позволить завести сложные автоматизированные системы и писать их специально под свои проекты. В этом случае нужно идти в агентство, у которого накоплена экспертиза, у которого есть технологии для управления сложными компаниями, опыт и выделенные люди.

— Под технологиями вы имеете в виду программное обеспечение?

— Да. Когда речь идет о больших рекламных кампаниях, это десятки, а иногда и сотни тысяч слов. Успех такой рекламной кампании зависит от того, как мы этими словами управляем, как мы управляем объявлениями, ставками, а главное, как все это работает на ту конверсию, которая предусмотрена клиентом в бизнес-плане.

— Как на сегодняшний день вы оцениваете рынок контекстной рекламы с точки зрения агентств? Сколько тех, кого можно считать вашими конкурентами?

— Я думаю, что количество таких агентств исчисляется десятками. Существует топ-10 подобных компаний, всех их мы знаем в лицо, мы сотрудничаем на одном поле. Много таких компаний на рынке быть не может, потому что, во-первых, контекстная реклама не настолько высокомаржинальный бизнес, во-вторых, это интеллектуально емкое занятие. На этом поле выживают компании, которые перенесли фокус из прежней модели, когда они перепродавали купленные у «Яндекса» или Google услуги за определенную комиссию, в область консалтинга и аналитики, что требует другого уровня специалистов, экспертов, аналитиков.

— Можно сказать, что есть небольшие агентства, которые предлагают свои руки, которые поставят какое-то количество слов в контекст и проконтролируют процесс?

— Да, они наберут 5-10 слов, покажут статистику по этим словам.

— И заработают на комиссии?

— Да.

— Кстати, AdSense стал давать комиссию?

— Нет. Когда компания выходила на европейский рынок, она считала, что европейский рынок надо захватывать, и поэтому ввела систему премирования агентств. Эта программа существовала какое-то время. Это обычная история в интернете, когда ресурсы используют агентства для того, чтобы завоевать долю рынка. Агентства — действительно властители умов своих клиентов, поэтому через агентства довольно просто новым ресурсам выходить на рынок. Когда компания достигает каких-то результатов, она говорит: «Сейчас мы уже и сами справимся. Всем спасибо, все свободны».

— Получается, что ни вам, ни большим агентствам с Google работать не имеет смысла?

— Мы же работаем не за комиссию площадок. Наш бизнес и бизнес большинства серьезных рекламных агентств не лежит в области перепродажи. Такие агентства, как iConText, дают added value к покупке переходов с Google AdSense или «Яндекс.Директ».

— И вы берете за это дополнительные деньги?

— Мы можем брать за это дополнительные деньги по договоренности с нашим клиентом. Иногда мы существуем в том типе договоренности, когда мы с клиентом договариваемся о цене конверсии, приемлемой для бизнеса.

— SmartContext или SeoPult — выход на максимальную автоматизацию. «Блондинка.ру» до сих пор существует?

— Она иногда восстает из пепла и снова запускается.

— Такого рода системами вы пользуетесь или все же действует человеческий фактор? Что перспективнее для больших компаний в агентстве?

— Эта работа полуавтоматическая, на 100% автоматизировать ее невозможно. Есть часть труда людей, без которого никуда не денешься, есть часть механической работы, которую правильно и верно автоматизировать. Всю механику, которая может жить внутри перестановки ставок, удержания цены конверсии, необходимо автоматизировать. Такие системы на Западе существуют, в эту сторону двигаемся и мы, но это не означает, что человека не будет. Есть менеджер, который делает большую часть интеллектуальной работы, есть разные инструменты автоматизации процесса работы этого менеджера, без которых никуда не деться.

— Битва подобного рода компаний — это, с одной стороны, битва мозгов, с другой стороны, мозгов, изобретающих программное обеспечение, которое максимально автоматизирует работу...

— Все мы следуем за западным трендом, довольно сильно отставая. Сейчас то, в чем мы отстаем больше всего, — рекламные технологии. Российский рынок интернет-рекламы в области рекламных технологий (медийных и контекстных) отстает очень сильно. В России есть поиск «Яндекса», который лучше, чем общепризнанный мировой лидер Google. В области рекламных технологий нам нечем похвастаться, они сильно отстают.

— Даже то, что делаете вы, не предмет для гордости?

— Нет, это домашние поделки на фоне того, что умеют делать западные системы.

— Что именно они умеют?

— Есть компания, которая умеет связывать все офлайновые продажи клиента со всей его маркетинговой онлайн-активностью. Это большая проблема российского рекламодателя, который на сегодняшний день умеет считать свои переходы, конверсии того, откуда переходы пришли и как они конвертировались, но связывать это с реальными офлайновыми продажами он не может. Подобных систем в России не существует. Как узнать, какой из каналов маркетинговой активности дал больше офлайновых продаж?

— На Западе такие системы есть?

— Да. Например, «Озон» пользуется такой системой для подсчета эффективности маркетинговых трат.

— Эти инструменты придут в Россию?

— В тот момент, когда размер рынка интернет-рекламы приближается к заветной цифре $1 млрд, этот рынок становится кому-то интересным, и тогда западные системы начинают смотреть на этот рынок. Пока обороты были не очень большие, тратить усилия на адаптацию систем под маленький русский рынок с непонятной перспективой никому не хотелось. Теперь, когда мы говорим о цифрах, близких к миллиарду долларов, это становится интересно. Я уверена, что в 2011-2012 годах мы увидим западных игроков, которые придут с западными рекламными технологиями.

— По итогам 2011 года будет ли миллиардный рекламный оборот в Рунете?

— Мне кажется, если говорить про контекст и медийную рекламу, то миллиард был в 2010 году.

— Помнится, заявляли меньшие показатели. Я не очень глубоко погружен в аналитику, но, по-моему, озвучивались цифры порядка $700-800 млн.

— Это не важно. Важно то, что рост продолжается, что он стабильный. По 2010 году есть близкие к миллиарду цифры. По началу 2011 года мы видим, что темпы роста сохраняются.

— Раз мы коснулись SeoPult, каково ваше мнение насчет их нововведения? Там был внедрен очень любопытный механизм. К автоматизированному сервису SEO-раскрутки был добавлен модуль размещения контекстной рекламы. Можно настроить систему так, что, если сайт выпал из топ-10 по поисковому запросу, будет включаться контекстная реклама. Что вы думаете об этом начинании? Можно ли сделать «систему одной кнопки»? Нажал кнопку «Продвигаться по какой-то фразе», и система сама решает, добавить контекст, поставить ссылки, чтобы подняться по поисковой выдаче, а поднялись в том — убрать контекст автоматом?

— На самом деле это космические разговоры, с моей точки зрения. Безусловно, всем хотелось бы, чтобы был сайт с пустым окошечком, куда бы ты заводил URL своего сайта, нажимал кнопку «рассчитать», и запускалось бы SEO и контекст, все бы это происходило автоматически, без твоего участия, и ты бы даже не смотрел на слова и результаты. Так происходить не может! Я не верю в автоматизированные системы.

— Вы сейчас разочаровали огромное количество слушателей.

— Не бывает проектов, которые не управлялись бы людьми. История с SEO, когда люди по какой-то причине абсолютно уверены, что находиться в выдаче на первой позиции по выбранным ими словам, очень нужно для их бизнеса, — загадка для меня. Почему нужно? Кто-нибудь считал эффективность и затраты? Сколько стоит конверсия, когда за слово «холодильник» идет битва между сотнями рекламодателей?

— Такая же битва идет и в области контекстной рекламы.

— Я сторонник того, что все это глупости. Зачем биться за такие слова? Вопрос в том, что нужно бизнесу. Ему нужны покупатели, тогда нужно думать, где их взять по той цене, которая устраивает бизнес. Бизнес не может бесконечно повышать цену, которую он готов заплатить за привлечение покупателей.

— Что же делать с холодильниками?

— Искать те источники трафика, где может быть получена прекрасная конверсия. Такие источники есть в поиске, в Сети. Битва за первые места скорее «пузомерка» и борьба за имиджевое присутствие. К эффективности затрат она не имеет никакого отношения.

— Подобного рода перспективы не лишат работы аналитиков-маркетологов и агентств типа вашего?

— Я сторонник того, что инструментов должно быть много, часть инструментов может быть российской, какая-то часть окажется зарубежной. Как я уже сказала, западный опыт сильнее нашего. Каждая компания все равно будет использовать что-то, что автоматизирует труд сотрудников. Универсального и уникального решения не будет.

— В силу того, что вы говорите о падении SEO, любопытно возникновение компании iSEO, которая отделилась от iConText. Ей руководит бывший сотрудник BDBD Александр Чурилов. Что эта мера значит для вас?

— Я не сказала, что я не верю в SEO. Оно сейчас переживает сложный момент. Что происходит в SEO? Клиент приходит в компанию и говорит: «Я по этим словам хочу находиться на первой строчке». SEO-компания не имеет никакого отношения к поисковой системе, она просто продает результаты выдачи «Яндекса» или Google. Люди в этих компаниях не работают, они с ними никак не связаны. При этом известно, что для интернет-проекта хорошо работают органические переходы из поисковой выдачи. Если в компании работают серьезные маркетологи, они считают конверсию, источники трафика и могут сказать, что для части бизнеса, для каких-то направлений переходы из органической выдачи поисковика нужны. Это не обязательно переходы с первой строки по ключевым словам, здесь нет никакой связки. Это шаманство, которое придумали пять-десять лет назад SEO-компании, которые сказали, что они выведут в топ сайт по определенным словам, что это очень дорого, потому что большая конкуренция, что это, и только это нужно им. Это неправда. Интернет-сайту нужны переходы из органической выдачи, но это высказывание не равно тому, что интернет-сайту нужно находиться на первой позиции по десятку слов, по которым идет битва с сотней других рекламодателей.

— Если переводить ваши слова в практический пласт, означает ли это, что вы рекомендовали бы заниматься больше оптимизацией «длинного хвоста», то есть делать так, чтобы в органической выдаче появлялось больше ответов на конкретные целевые запросы?

— Да, надо заниматься интернет-пиаром, много писать о себе, думать о своем сайте. Когда мы говорили о SEO, мы решили выделить его в отдельную компанию, потому что понимали, что это другой бизнес, немного не такой, как бизнес контекстной рекламы. Также мы понимаем, что любому нашему клиенту нужно то, что называется поисковой оптимизацией. Поисковая оптимизация не равна скупке ссылок на трешевых местах, искусственному поднятию индекса цитирования и битве за первые позиции в выдаче. Сайту нужна грамотная поисковая оптимизация. Поиск должен сам находить этот сайт, PR-менеджер сайта должен вести PR-активность и создавать неискусственные ссылки. Он должен создавать реальный контент, благодаря которому сайт получает реальные ссылки от партнеров. Нужен комплекс работ по продвижению сайта, а не та профанация, в которую в последнее время превратилось SEO.

— Оно было профанацией с самого начала, потому что первое время было очень просто, поставив большое количество ссылок на большом количестве ресурсов, попасть в топ практически по любому запросу. Потом алгоритмы усложнялись, но те люди, которые успевали дорасти до этого, оставались. Большое количество людей в SEO-отрасли работает в одиночку или в небольших компаниях, и они видят поисковую оптимизацию как метод манипуляции, попытки как угодно обмануть механизм.

— Обхитрить не поисковик, а клиента. Мне кажется, вся работа крупных и средних, по старому пути идущих SEO-компаний заключается в том, чтобы завлечь клиента, заставить его платить ежемесячную плату за абонентское обслуживание. При этом они не дают компаниям никакого результата. Выдача «Яндекса» состоит из десяти ссылок, при этом есть десять тысяч слов, по которым 100 тысяч компаний хотели бы находиться на первом месте.

— Пафос всего этого заключается в том, что все вкусные места уже заняты и бороться за них нет смысла. Стоит заниматься более серьезной проработкой больших семантических ядер, большого количества слов и выражений, которые били бы по более целевым запросам. Это так?

— Да, надо создавать информационные поводы, на которые поисковики давали бы ссылки не потому, что кто-то проплатил, а потому, что это важно и интересно.

— Когда вы описывали рекомендуемую методику работы поSEO, говоря о том, что нужно заниматься пиаром в интернете, вы говорили скорее о том, что является комплексным маркетингом, а не о поисковой оптимизации в чистом виде.

— Да, именно потому, что мы понимаем, что любому клиенту, который задумался об интернет-маркетинге, нужен комплекс услуг, iSEO и существует. Интернет-маркетинг не состоит из одной части, это набор действий, которые так или иначе придется делать.

— Чем вы руководствуетесь в ситуации, когда на всех конференциях трубят, что SEO умерло, что нужно либо переквалифицироваться в маркетологов, либо умереть? Вы же выделяете отдельную компанию, которая занимается поисковой оптимизацией.

— Умирает и не работает алгоритм, по которому все компании существовали. Так, как раньше выглядело SEO, оно работать больше не будет, но интернет-маркетинговые усилия по работе с самим сайтом и продвижение этого сайта путем размещения не покупных, а статичных ссылок, формирования информационных поводов, распространения информации и создания статей действуют. Все это сайту нужно. Сайт может нанять себе интернет-маркетолога, веб-мастера, который будет это делать изо дня в день, или обратиться в компанию, которая будет создавать PR-поводы, размещать информацию, повышать индекс цитирования, но не путем размещения ссылок.

— Шаги того же SeoPult по внедрению в свои механизмы способов работы с контекстной рекламой могут быть мерами по полному переходу в эту сферу. Представим себе, что покупные ссылки перестанут практически полностью работать, а SeoPult как программное обеспечение и бизнес перетечет в направление работы с контекстом.

— Пять лет назад была эта история, и она звучала так же, как и сейчас, то же самое было и три года назад. Тогда SEO-компании говорили, что все плохо, что они займутся контекстной рекламой. Суть в том, что так или иначе все занимаются интернет-маркетингом. Кто-то заходит в него со стороны SEO, а потом добавляет контекст, кто-то заходит со стороны контекста, а потом добавляет SEO. Интернет-маркетинг неразделим, в нем должны быть разные части, и эти части все равно будут работать.

— Поговорим о будущем. Как, с вашей точки зрения, будет развиваться контекстная реклама, реклама в социальных сетях? Я знаю, что вы участвовали в разработке интерфейсов для «ВКонтакте».

— Да, мы советовали кое-что ребятам из «ВКонтакте».

— Каково будущее контекста? Какую роль будет играть контекст в видео?

— Уже на сегодняшний день трудно проводить границу. Три года назад можно было легко говорить, что есть медийная реклама, которая продается по показам. Даже если кто-то считает ее по переходам, то основная ее суть — медийное имиджевое продвижение и формирование спроса. Контекстную рекламу покупают по переходам, и она в первую очередь призвана обслуживать сформированный спрос. Сейчас появляется таргетированная реклама в соцсетях, которая не то чтобы медийная и не то чтобы контекстная. Дальше становится понятно, что медийная реклама не только в соцсетях, но и везде, где она есть, будет по-другому готовиться, на нее тоже будут накладываться какие-то фильтры для того, чтобы фильтровать, отбирать аудиторию и уметь показывать рекламные сообщения именно нужной аудитории. Будущее за разного рода технологиями. Сейчас трафика стало очень много, он весь генерится живыми людьми, у этих людей есть соцпрофиль, географические показатели, интересы и поисковые запросы. Я не могу говорить конкретно о будущем контекстной рекламы или медийки, потому что будет будущее рекламы. Можно предположить, что через пять лет не будет ни театра, ни кино, ни отдельной контекстной рекламы, медийной, а будет система управления рекламой, которая будет позволять нарезать ее, фильтровать ее так, как это нужно тому или иному бизнесу.