Карьера с русским акцентом

Инна, мне вашу книгу посоветовала русская знакомая из Барселоны, которая регулярно читает ваш блог...

Инна Кузнецова, Вице-президент по маркетингу и продажам ПО, IBM

Очень приятно, что читателей блога много. Когда я приехала в Америку в конце 1996 года, интернет был еще не так развит, русских сообществ было немного, и я просто не знала к кому обратиться за помощью в поиске работы.

Часто все, что нужно – это даже не совет, а пример или ролевая модель. Однажды ко мне обратилась девушка, приехавшая в США с мужем. Она сделала в России прекрасную карьеру экономиста и консультанта, но все знакомые в Америке, приехавшие задолго до них по волне беженской эмиграции, советовали ей забыть про бизнес и учиться на парикмахера. Они переехали задолго до экономических перемен в России, не умели проходить собеседования, плохо знали язык и соглашались на любую занятость. Убедившись на моем примере, что, несмотря на акцент и иностранное происхождение, в Америке можно сделать профессиональную карьеру, она уже через несколько месяцев заняла очень хорошую позицию в отделе маркетинговых исследований крупной компании, а сегодня этим отделом руководит.

Скажите, некогда Вы закончили факультет ВМК МГУ, но работать стали в отделе продаж – как это получилось?

В то время в России большинство американских компаний не занимались разработками. Да и сейчас у большинства крупных компаний нет отдела разработок тут. В конце 90-х – начале 2000-х стали открываться небольшие лаборатории, но в большинстве своем иностранные компании в России занимаются обслуживанием клиентов: продажи, маркетинг, сервис.

Когда я заканчивала аспирантуру в МГУ, финансирование науки настолько упало, что мне пришлось искать работу ради денег. Но мне хотелось найти работу, которая бы использовала мое умение мыслить, анализировать, знание компьютерных технологий, а не только владение английским языком. И я считаю, что мне очень повезло попасть в IBM. В 80-е годы у меня не было возможности пойти учиться маркетингу, в СССР его не было, а то, что я пришла в IBM, подтолкнуло меня к этому пути.

Что из специфически российского опыта пригодилось в Америке?

В Америке я начала работу с позиции руководителя операций на развивающихся рынках в одной из продуктовых линий. Хотя мой профессиональный уровень в маркетинге по сравнению с тем, которым обладали американские коллеги, был невелик, меня взяли, потому что к 1997 году у меня был уникальный опыт работы на развивающемся рынке [ 1 ]. В нем была потребность в Америке – и его мне удалось «продать». Опыт работы в России помог мне понять заказчиков и коллег из Китая, Мексики, Юго-Восточной Азии, Восточной Европы и разработать программы, учитывавшие специфику экономики и образования в этих странах.

Расскажите, а часто ли Вы теперь сами проводите интервью при приеме на работу и на что смотрите?

Конечно – я провожу интервью с теми, кого нанимаю к себе в отдел. Сейчас люди, которые мне непосредственно подчиняются – это executives, директора, они в свою очередь нанимают начальников отделов. Кроме того, иногда я провожу финальное собеседование на ключевые позиции, например, на должность, связанную с руководством внедрением крупных организационных изменений. Или в случае, если один из моих директоров выбрал подходящего кандидата, но не совсем уверен, и мы хотим сравнить впечатления. Среди прочего, я проверяю, способен ли кандидат анализировать результаты и учиться на собственных ошибках, вносить инновации, рисковать, умеет ли продуктивно общаться с людьми.

Насколько характерно для Америки 17 лет работать в одной компании? У нас в России люди работают по 2-3 года, и смотришь – а он уже переметнулся в другую компанию, где ему больше предложили. В США более медленная карьера?

Сравнивая результаты с тем, что добиваются коллеги в России, я бы совсем не назвала свою карьеру медленной, особенно, если сопоставить ряд позиций с их эквивалентами в США. Карьера в глобальной корпорации, как например, IBM или GE, позволяет развивать область компетенции посредством смены сферы деятельности, не уходя из компании: переходить из продаж в маркетинг, из финансов – в отдел слияний и поглощений. Большая компания позволяет менять регионы и переезжать из города в город. Ротации дают возможность развивать карьеру и расширять кругозор. Наши сотрудники добиваются того же путем смены мест внутри компании, что их коллеги – переходя из одной компании в другую.

Если человек занимается исключительно оптимизацией своего дохода, то его стратегия всегда имеет потолок, дойдя до которого, человек либо должен увеличивать область компетенции, либо снижать темпы роста. При работе в крупных корпорациях вы не только повышаете уровень дохода, но и можете ставить перед собой более амбициозные цели, решать более сложные задачи. Мне интересен переход, который дает возможности вырасти в карьерном плане, профессиональном, дает новые перспективы.

Расскажите, есть ли какие-то отличия между маркетингом в IT-компании и FMCG-компаниях?

Маркетинг в IT-компании, работающей с крупными заказчиками, – это B2B. Он направлен на позиционирование продукта и генерации спроса не у индивидуального потребителя, принимающего решение о покупке единолично, а у целой группы участников, выбирающих IT-решение для своей компании. Это может быть группа специалистов из IT-департамента (например, те, кто работает с хранением данных, с выбором серверов, с выбором программного обеспечения), и отдел закупок, и финансовый отдел. Когда речь идет о маркетинге сложного оборудования – будь то IT или телекоммуникации – осведомленность продающих сотрудников или маркетологов о продукте, его технических деталях и особенностях гораздо выше, чем когда речь идет о продуктах питания. Что важно для конечного потребителя продукта питания? Упаковка, имидж , запах, иногда – калорийность, жирность, реже – ингредиенты, входящие в продукт. В IT продавец или маркетолог должен разбираться в технических особенностях продукта, что требует более глубокого образования. Например, покупателей серверов волнует их интеграция с имеющимся оборудованием и программным обеспечением, а для обсуждения деталей этого процесса нужны специалисты, иногда в целом ряде областей. Продавец должен объяснить финансисту, какую пользу потребитель получит от продукта в ценовом выражении, например, сколько денег сможет сэкономить за счет снижения затрат на эксплуатацию в течение трех лет. Системному администратору – как системное ПО облегчит работу по ежедневному управлению системой. Вряд ли системный администратор выберет продукт, ориентируясь на его имидж, созданный языком «красивых цветов и приятных запахов»

А маркетолог FMCG-компании часто работает именно с имиджем, ассоциациями, созданием определенного впечатления о продукте – и гораздо больше с каналами сбыта через торговую индустрию, в отличие от более специализированных каналов и прямого сбыта в B2B.

То есть, по сути, маркетолог должен знать не только особенности IT-решений, но еще и индустрию, которой он их продает (банкинг и т.п.) Но Вы ведь сами не знаете все индустрии?

Конечно, маркетингом в большой компании занимаются сотни, а то и тысячи специалистов. Мы имеем возможность создавать группы для работы над каждым из проектов, включающие в себя необходимые навыки. Например, в моем отделе по работе с независимыми производителями программного обеспечения есть и группа, которая работает с аппаратными средствами по платформам, и группа, куда входят специалисты по индустриям (банки, здравоохранение и т. п.).

Есть ли разница в маркетинге на развивающихся и развитых рынках?

Сами законы и правила маркетинга одинаковы, но отличаются сами рынки – навыки и поведение заказчиков, предпочтения в стиле коммуникации, доступность специалистов, развитие каналов сбыта. Кроме того, на развивающихся рынках очень многие проекты, структуры создаются фактически «с нуля». А на развитых немалая проблема связана с интеграцией проектов, систем, оборудования в новую структуру. Работая на развивающихся рынках «с чистого листа», вы можете выбирать лучшее, что есть в мире на данный момент. Купить не то, что впишется в имеющуюся инфраструктуру, сложившуюся 20–30 лет назад, а самое передовое на сегодняшний день.

Можно привести хороший пример из банковской отрасли: Россия и Китай «перепрыгнули» использование чеков, сразу перейдя к пластиковым платежным карточкам и электронным платежам. Карточки широко распространены, а чековые счета (использовавшиеся в Европе с 18 века) просто не прижились.

С другой стороны, на развивающихся рынках всегда меньше людей с практическими навыками работы, меньше кадров, имеющих высокий уровень образования и реальный опыт внедрения современных проектов. Поэтому, работая на развивающихся рынках, мы гораздо больше внимания уделяем обучению и различным формам обмена опытом, например, образованием команд, где местные специалисты работают в тесной связке с экспертами с развитых рынков, осуществлявшими подобные проекты.

Заказчики с развивающихся рынков часто менее информированы об имеющихся технологиях и возможностях. Они ценят возможность обменяться опытом с работниками той же индустрии за рубежом, больше узнать об инновации в IT в их индустрии прежде, чем планировать новые проекты.

А можно спросить как раз про образование: насколько я понимаю, Вы маркетинг изучали в бизнес-школе Columbia?

Это был далеко не первый этап моего маркетингового образования. Сначала я начала заочно учиться в Chartered Institute of Marketing (London School of Marketing), работая в IBM в Нью-Йорке. Потом уже получала более детальное бизнес-образование в Columbia.

У меня в книге есть целая глава, посвященная выбору бизнес-школы и причинам, по которым стоит или не стоит получать МБА. Многие думают что МВА – это обычный университетский курс, и спрашивают, нельзя ли получить то же образование по книгам? Но я хотела бы подчеркнуть, что МВА – это далеко не только академические знания. Во-первых, это также сеть деловых связей и умение ими пользоваться, возможность обратиться за советом к большому числу выпускников школы, не только к однокурсникам, но и к тем, кто закончил школу раньше вас. Мы, как правило, открыты для советов, к нам могут обратиться за помощью те, кто только заканчивает учиться в CBS. Я сама от природы интроверт, но мне школа очень помогла найти точки соприкосновения с другими людьми

Во-вторых, МВА – это еще и практикум, разбор бизнес-кейсов разных компаний, хорошая замена прохождения реальных ситуаций, а значит, в какой-то мере, увеличение опыта. Поступив в одну из ведущих бизнес-школ, вы будете учиться с сильными одногруппниками из других компаний. Говорят, что взрослые учатся, делая. И, решая кейсы, вы как будто работаете со специалистами в разных областях, набираясь опыта.

Наконец, бизнес-школа дает возможность сменить карьеру: перейти из финансов в более общую часть бизнеса, из IT в маркетинг. Она открывает доступ к рекрутерам и ведущим компаниям даже при отсутствии практического опыта в определенной дисциплине.

Скажите, маркетинговое образование в Columbia – это лучшее, что есть в мире?

Большие маркетинговые проекты, запускаемые одновременно в сотнях стран, прежде всего связаны со статистикой, анализом данных, быстрым внесением изменений, если индикаторы показывают, что что-то идет не так. В этом плане различные модели, которые мы изучали в Columbia, мне показались очень полезными. Но маркетинг нельзя изучить только теоретически. Практическая часть работы не менее важна.

Инна Кузнецова – автор книги «Вверх! Практический подход к карьерному росту» – Москва, издательство МИФ, 2011 г.

Цитаты:

«Статистика, с которой я познакомилась во время получения степени MBA в Колумбийском университете, свидетельствует: средняя эффективность интервью в предсказании последующей успешности кандидата – 7%. Худшие результаты дает только графологическая экспертиза».

«Еще один важный фактор для соискателя – это размер и качество сети знакомств кандидата. Умеет ли он или она пользоваться ею в бизнесе? Это может не иметь значения для тестировщика программного обеспечения, но тот, кто работает над стратегией на рынке, в маркетинге или над слиянием компаний, должен иметь хорошую «экосистему».

«Это хорошо, что у тебя русский акцент, – сказал мне глава отдела по связям с прессой. – Русский акцент в отличие от многих других звучит для американского слушателя авторитарно и уверенно. А производить уверенное впечатление во время интервью – это уже полдела».