Позиционирование брендов торговых предприятий на товарном рынке

Почему важно грамотное позиционирование на рынке

Современная экономика страдает не от дефицита, а от перепроизводства. В рамках одной марки может быть предложено около десятка наименований различной продукции. С точки зрения продавца это гиперконкуренция. С точки зрения покупателя - "излишний выбор".

Если все товары и услуги на рынке подобны друг другу или совсем одинаковые, 100%-ого результата в бизнесе не сможет достичь ни одна компания. За каждой рекламной активностью компании или потребительским спросом должна стоять некая, доведенная до сознания потребителя, особая идея. Каждая компания должна создать новые свойства, услуги, гарантии, поощрения для лояльных потребителей, новые удобства.

Даже если реклама не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются конкурентами, поэтому компания должна постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Потребитель всегда выбирает. И выбирает быстро. Зачастую у него нет времени и желания вникать в ту информацию, которую марка хочет ему донести. Поэтому основное послание бренда должно быть лаконичным и выразительным. Именно этим целям и служит позиционирование.

Позиционирование бренда - это лаконичная формулировка, выражающая сущность и концепцию бренда, а также его идентичность, уникальное торговое предложение и основное преимущество. Позиционирование является базисом для последующих этапов разработки бренда: разработки названия, девиза, дизайна, рекламной кампании и маркетинговой программы. [2]

В чем основная цель позиционирования

Стратегия позиционирования состоит из двух основных задач:
1) четко определить суть товара или услуги;
2) донести информацию до потребителя.

Обещание, которое дает производитель торговой марки - это инструмент, благодаря которому бренд будет услышан. Позиционирование бренда должно не только отображать суть продукта или услуги, но и отражать ожидания потребителей и обладать теми преимуществами, которые люди хотят видеть в данном продукте. [2]

Разработка позиционирования включает в себя несколько основных этапов:

• Анализ данных исследований, информации о рынке и профиля потребителя.
• Разработка системы координат, в рамках которой создается несколько возможных версий позиционирования.
• Выбор наиболее универсальной, актуальной и уникальной версии.

Разрабатывая позиционирование, рассматривают не только текущую ситуацию на рынке, но и прогнозируют развитие рынка. При выборе окончательного варианта всегда нужно учитывать такие параметры, как «уникальность», «универсальность» и «актуальность» в долгосрочной перспективе.

Именно грамотное позиционирование помогает продукту приобрести собственные особенные черты и стать нужным своему потребителю.

Основы

Райс и Траут сделали вывод [3], что "позиционирование начинается с продукта, из небольшой части материала, сервиса, компании, учреждения и даже персоны ...". С их точки зрения, позиционирование это не что-то в самом продукте, а что-то в голове потенциальных покупателей.

Котлер утверждает [3], что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг".

Достаточно интересным является определение Арнотта: "позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию" [1].

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется с формулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетологи определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что им удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов [1].

Определение, которое кажется наиболее полным, принадлежит Дэвиду Ейкеру: "позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд относительно конкурентов" [3].

Каждое из этих определений имеет под собой достаточно весомую основу. Компания может выбрать любой и них, и руководствоваться им при позиционировании собственного предприятия. Но возможно, чем проще определение, тем оно удачнее?

Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну единственную идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя. Например: Disney - развлечения для всей семьи; FedEx - доставка почтового отправления за одну ночь; McDonald`s - еда и развлечения; Volvo - безопасность; Mersedes - престижный автомобиль.

Удачной концепцией позиционирований будет та, которая даст простые и четкие ответы на вопросы: чем марка отличается от конкурентов, и чем она лучше их. Именно такую концепцию нужно разработать вначале и развивать дальше вместе с продуктом.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

• позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• позиционированиена основе ключевых выгод/преимуществ, предлагаемых товаром;
• позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
• позиционирование по ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
• позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• позиционирование на основе отличительных характеристик по отношению к определенному товару конкурента;
• позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• позиционирование по ассоциации, которая возникает у целевых потребителей от продукта;
• позиционирование по способности решать определенные проблемы потребителей.

В завершение

Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, так как сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что ежедневно образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько известно производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов.

Список литературы 
1. Валентин Перция «Анатомия бренда» - Издательство: Вершина, 2007г. Москва.
2. Компания решений для брендов 
«http://www.gbs.com.ua/ru/branding/brand-positioning/»
3. Рэймонд Надо «Живые бренды»: Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2009.
4. http://marketolog.biz/positioning.htm