Дмитрий Троицкий: "Как объединить телевидение и Интернет"

Запуская «Перец», продюсеры шли в разрез интересам аудитории старого ДТВ. Насколько это был рискованный шаг?

Это действительно был необычный опыт на российском телевидении: мы не просто заменили контент и название канала, а произвели то, что можно по-английски назвать "rebranding driven repositioning", придали существующему каналу ДТВ  новое направление развития, изменив его имя. Нашей задачей было объяснить, что такое ДТВ и придумать, как оно может развиваться. 

Конечно, был риск существующих зрителей ДТВ испугать, озадачить, потерять. Сегодня рынок настолько конкурентен, что борьба идет за десятые, за сотые доли процентов. Но, тем не менее, эксперимент получился - нам удалось не только сохранить аудиторию, лояльную этой эфирной частоте, но и привлечь новую - тех, кто ДТВ никогда не смотрел.

Однако, аудитории старого ДТВ и нового «Перца» несколько отличаются...

Да, мне запомнилось высказывание участника фокус-группы о том, как он представляет себе среднего зрителя ДТВ: хмурого, нелюдимого, но очень принципиального сотрудника охраны. Конечно, зритель «Перца» другой, и предварительные данные показывают, что ту нишу, которую мы хотели занять - нишу хулиганистого, но взрослого канала мы заняли. 

Юмористическое направление становится одним из самых популярных в телевизионном эфире. Помимо телеканалов ТНТ, СТС и «Перца» с большим количеством юмористического контента, в России запускается специальный канал Comedy Central. Как, на Ваш взгляд, это может отразиться на Вашем канале?

Ничего удивительного: юмор - это самый сложный в производстве, но самый привлекательный с коммерческой точки зрения жанр. Что касается Comedy Central, то это немного другая история - все-таки это кабельный канал. Юмор - это то, что востребовано зрителем «Перца», поэтому  мы вынуждены работать и в этом направлении. Однако «Перец» - это все-таки сочетание юмора и реалити.

А почему вы решили сделать ставку именно на реалити?

Есть две вещи, которые интересуют человека - то, что происходит у него за окном, и то, что позволяет ему расслабиться, повеселиться, посмеяться. Это два базовых инстинкта телезрителя, и, в принципе, все развлекательное телевидение их эксплуатируют. Есть каналы, более нагруженные бременем постсоветских идеологем, о том, что они должны нести разумное, доброе, вечное, как, например, каналы - лидеры. Есть совсем не нагруженные - как НТВ, ТНТ и, собственно, «Перец».

Планируете ли вы работать в других направлениях и запустить, например, собственное производство сериалов?

За прошедшие полгода мы гораздо больше узнали о том, чего хочет наш зритель. Пока мы видим, что у нас работают короткометражные развлечения. У нас очень много клип-шоу и программ, которые предполагают фрагментарное смотрение. Пока в сериале «Ефросинья» идет рекламная пауза, на «Перце» можно прожить целую жизнь - за три минуты сюжета «Улетного видео по-русски». В каком-то смысле Перец - это youtube для тех, кто никогда не был в интернете.

А в чем особенности адаптации интернет-проектов? И планируете ли Вы запуск новых интернет-проектов?

Дмитрий Троицкий: Никаких особенностей адаптации интернет-проектов, в принципе, нет. В мае мы запускаем интернет-телеканал Перец.ру, для которого мы будем производить собственный контент: веб-сериалы и отдельные ролики. Получается забавно. Задача проекта не в том, чтобы захватить господство в рунете, а в том, чтобы рассказать аудитории интернета, что такое «Перец». А на телевидении мы думаем сделать очень простую передачу, в которой будут показываться топовые сюжеты и материалы сайта. Такая передача станет интересной формой симбиоза интернета и телевидения.

В интернете много талантливых команд, и нет никаких барьеров. За тысячу долларов можно снять проект, который соберет миллионы просмотров. Мы хотим работать с интернет-аудиторией и делать такой контент, который потом может появиться на телевидении. Мы приглашаем авторов принять участие в этом проекте.

Кстати, более подробно о том, каким стал канал и какой продукт мы ищем, я собираюсь рассказать на очередной конференции для производителей, которую мы проведем 19 апреля. Мы приглашаем продюсеров, продакшн-компании, представителей авторских групп, индивидуальных авторов принять в ней участие. Мы абсолютно открыты к сотрудничеству. С «Перцем» можно делать интересные проекты и зарабатывать деньги.

В эфире «Перца» больше проектов, основанных на оригинальных идеях, или вы адаптируете форматы?

Мы подсматриваем какие-то решения и идеи у некоторых американских каналов второго эшелона, но, в целом, мы не адаптируем форматы.

Сам рынок форматов остался, и люди вынуждены для того, чтобы его поддерживать, создавать мертворожденные форматы. У нас форматы несложные, но все оригинальные.

Но, наверное, в мире, где все придумано, оригинальные идеи достаточно сложно ищутся...

Да, оригинальных идей практически нет. Сейчас создаются одни и те же проекты, но в разных упаковках и с разными героями. Существует всего три фундаментальных формата - «Большой брат», «Последний герой» и «Кто хочет стать миллионером». Это крупные идеи, которые совершили революцию на телевидении и собрали кассу. Все остальное - это более мелкие и менее успешные вещи, которые можно назвать даже не форматами, а трендами. Например, программы со звездами или конкурсы певцов или танцоров. Какие-то интересные вещи еще остались, но их очень мало.  Поэтому для "Перца" более правильно придумывать самим. Хотя мы и пропитаны духом эксперимента, мы прагматичны. Мы маленькие, и каждый провал нам обходится дорого. Поэтому мы должны очень сильно заботиться о своем зрителе, отстаивать его интересы.

На многих каналах есть программы, ставшие брендом канала. Как Вы считаете, у каких проектов «Перца» есть потенциал заработать такой статус, и что, на Ваш взгляд, для этого нужно?

Скажу честно, пока их мало. Но мы каждый день их ищем, и готовы принять помощь всех талантливых людей, которые могут придумать и сделать для "Перца" яркие проекты.

Важен ли для программ-брендов большой бюджет?

«Перец» находится в довольно жестких финансовых рамках. Все-таки мы часть единственного в России медиахолдинга, которому удалось выйти на IPO - СТС Медиа. Это значит, что акции нашей компании продаются на бирже. И наша первая цель - зарабатывать деньги для наших акционеров. Но, тем не менее, у нас сейчас есть некий инвестиционный план, как осторожно шаг за шагом позволять себе более дорогостоящие проекты и  нарабатывать базу своих программных брендов. Однако, возможности рисковать "веером" у нас нет, поэтому тщательное внимание уделяем разработке, тестированию, "ручной выделке" каждого такого проекта.

Для нас такие мероприятия как конференция для производителей, очень важны, поскольку приток новых идей необходим. Очень важно поддерживать количество проектов в девелопменте на каком-то серьезном уровне, чтобы иметь выбор. Хочу предостеречь потенциальных продюсеров или авторов  от убеждения, что у "Перца" нет денег на ваши проекты.

У нас хорошая рентабельность, и все очень эффективно организовано. По сравнению со стартом, мы выросли на 40% - 2,6% доля за первый квартал по нашей целевой аудитории 25-59. И это только начало!

Ваша цель - 5 процентов?

Нет ничего невозможного. Но есть разные бизнес-стратегии. Как первый этап нам видится необходимым достижение доли 3%.