Бренд "Россия" в 15 раз дешевле "США"

Источник: Brand Finance

В предыдущий рейтинг Brand Finance Топ-500 попали 8 российских брендов (на первом же месте оказались США с 177 брендами). По прогнозам Дэвида Хенсли, через десять лет их будет уже около 23, хотя другие эксперты называют цифру от 5 до 57. Эксперт также отметил, что одна из основных проблем, стоящих перед российскими брендами – как сделать бренд признанным за рубежом, сделать понятным и привлекательным для потребителей других стран.

Эксперт не скрывает, что российские компании ждет титанический труд, поскольку сам бренд «Россия» в мире не внушает доверия. В подтверждение он привел данные исследования, проведенного Brand Finance в мае этого года с целью выяснить восприятие имиджа страны в мире. Респондентам из самых разных стран было предложено озвучить ассоциации, которые возникают при слове Россия. Более половины (53%) первым делом сказали «водка», второй ассоциацией стала «коррупция» (35%). До сих пор живо ассоциирование России с советской эпохой – 30% респондентов назвали слово «коммунизм». «Холодные зимы» пришли на ум 25% опрошенных, одинаковое количество набрали «мафия» и «Путин» (по 15%), затем следовал ответ «КГБ» (10%) и «нефть» (10%).

В связи с устойчивым ассоциированием России с водкой именно алкогольные бренды имеют наибольший шанс на успех на международном уровне, считает Дэвид Хенсли. Хотя здесь производителям, несомненно, придется столкнуться с самым сильным на данный момент водочным брендом Smirnoff, который имеет русские корни, но принадлежит зарубежной компании Diageo.

Респондентам также задали вопрос: что для российских брендов было бы более характерно и менее характерно. Наиболее часто опрошенные говорили, что это будут старомодные бренды низкого качества, менее надежные, чем у зарубежных конкурентов. По мнению эксперта, России предстоит преодолеть эти предрассудки.

В 2011 году Россия заняла 12 место в рейтинге стран-брендов. Первое принадлежит США. Его ценность оценивается в 11,370 трлн долларов. Второе место у Германии – 3,146 трлн долларов. На третьем месте Китай, ценность бренда которого составляет по оценкам Brand Finance 3,001 трлн долларов. Стоимость бренда «Россия» оценена в 752 млрд долларов. По этому показателю другие страны БРИК также обгоняют Россию. Ценность Индии оценивается в 1,266 трлн долларов, Бразилии – 959 млрд долларов. С методикой, по которой высчтывается ценность бренда, можно ознакомиться в отчете компании.

Также стоит отметить, что за последнюю декаду индекс силы бренда «Россия» упал. Резкое падение зафиксировано в 2010 году.

Дэвид Хенсли отмечает, что международные рейтинги по имиджу у России очень низкие, и это должно стать вызовом для российских брендов. Если компании примут верные решения по стратегии, через десять лет они могут выйти на международный уровень с сильными брендами с высокой ценностью.

Дэвид Хенсли приводит как минимум четыре основных принципа, которым должны следовать российские бренды для достижения успеха на междунаровном уровне:

1. Создавать сильное предложение по бренду, четко давая понять, какими уникальными особенностями обладает продукт, чем он лучше продуктов конкурентов. 
2. Сделать предложение максимально четким, чтобы оно было понятно не только на отечественном, но и на международном рынке. 
3. Сделать так, чтобы потребительский опыт был сопоставим с данными брендом обещаниями, чтобы потребитель не разочаровался в продукте. 
4. Измерять и исследовать не только на этапе запуска, но и на последующих этапах, а также учиться на своих ошибках и не бояться их признавать.

Напомним, что рейтинги ценности брендов выпускает также исследовательская компания Millward Brown Optimor. В недавний рейтинг BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands вошли два российских бренда - МТС и Сбербанк. Если в 2011 году они занимали 80 и 99 строчку рейтинга соответственно, то в этом году Сбербанк прибавил 25% и поднялся на 74 место, а МТС потерял 12% и спустился на 85 строчку. MBO оценила бренд крупнейшего российского банка в 10,6 миллиарда долларов, а бренд оператора – в 9,6 миллиарда.

Эти бренды вошли и в Top-500 самых ценных глобальных брендов Brand Finance. По данным этого рейтинга бренд Сбербанк (78 место) оценивается в 10,8 млрд долларов, а МТС (310 место) – 3,5 млрд долларов.

С определенными проблемами сталкиваются не только российские бренды на международном уровне. Зарубежные марки подчас также испытывают трудности, выходя на российский рынок. Millward Brown Optimor в своем отчете приводит пять фундаментальных правил, которыми нужно руководствоваться в таком случае:

1. Знание потребителя: если вы продаете мечты, статус, то найдете несметное множество потребителей в Москве и Санкт-Петербурге. В повседневных товарах и услугах россияне, однако, ищут в первую очередь качества и уже не готовы переплачивать за то, что бренд зарубежный. 
2. Ожидайте неожиданного: Россия предлагает огромные возможности для брендов, однако у российского потребителя есть свои особенности, которые могут кардинально отличаться от особенностей западного потребителя. 
3. Проводите исследования: ввиду особенностей российского потребителя, при таких огромных масштабах страны необходимо проводить регулярные исследования, которые сэкономят средства и деньги. 
4. Выражайте уважение и восхищение русской культурой: даже если россияне и критикуют свою страну и культуру, то другим не позволяют делать того же и очень гордятся своим наследием. 
5. Наберитесь терпения: потребуется довольно длительный период для адаптации. Россияне отличаются склонностью к открытой и прямой критике