Серые схемы он-лайн торговли под давлением розничных сетей

В середине 1990-х гг. львиная доля российского рынка розничной торговли использовала для снижения издержек легального бизнеса так называемые «серые схемы» («таможенные брокеры», регистрация «фирм-однодневок» и проч.). Начиная с 2000-х, возникновение комбинации ряда рыночных и институциональных факторов положило начало «выходу из тени» розничной торговли в России.

Однако в 2010-х гг. использование «серых схем» (подставные фирмы, неучтенная наличность, уход от налогов, параллельный ввоз и проч.) возродилось в чрезвычайно быстро растущем секторе он-лайн торговли (в 2012 г. уже 43% интернет-пользователей регулярно совершали покупки в Сети). Участникам ее значительно проще «ускользать» от мер государственного контроля. Существование таких «серых схем» (их использует 60% российского он-лайн ритейла) подтверждается весомой долей разницы в цене на одноименную продукцию в традиционных и интернет-магазинах, которую невозможно объяснить исключительно вариацией издержек.

Очевидно, что относительно низкий уровень цен на продукцию он-лайн магазинов, которые в основном представлены мелкими ритейлерами, негативно сказывается на уровне продаж традиционных розничных сетей. Смогут ли действия розничных сетей по борьбе с «серыми» схемами привести к «выходу из тени» интернет-торговли в России? И комбинация каких факторов должна сработать на этот раз, чтобы такой «выход» состоялся?

Офф-лайн против «серых схем»

В последнее время все больше традиционных ритейлеров выходят в сегмент «он-лайн», а также интегрируют бизнес процессы офф-лайн и он-лайн торговли. Так, в 2012 г. французская группа «Ашан» заявила о скором открытии в России интернет-магазина бытовой техники и электроники. «С 1 июня (2012 г. – авт.) все операции интернет-магазина компании интегрируются в основные подразделения компании…», – сообщает «М.Видео», одна из крупнейших розничных сетей России, уже имеющая свой он-лайн ритейл.

К использованию нового канала торговли традиционные сети подталкивают сразу несколько факторов: i) увеличение объема продаж за счет освоения нового быстро растущего интернет-рынка; ii) pост объема продаж в традиционных магазинах при наличии он-лайн сервисов (так, 40% покупателей бытовой техники и электроники признались, что используют интернет-магазин для первичного ознакомления с товаром для последующей его покупки в традиционном магазине) и, наконец, iii) открытое желание вытеснить с рынка конкурентов, которые используют «серые схемы».

Есть все основания ожидать, что интенсивный выход российской розницы в он-лайн будет приводить к постепенному банкротству мелкого интернет-бизнеса. Не имея возможности взимать с потребителя репутационную ренту, «серые компании» используют в большинстве своем исключительно ценовую конкурентную стратегию, имея лишь небольшую положительную прибыль.

Это значит, что традиционные розничные сети, предложив российскому покупателю узнаваемый бренд, вытеснят с рынка значительную долю «серых продавцов». В пользу того, что российский потребитель гораздо больше ценит доверие, нежели низкий ценник, говорят данные соответствующих опросов: доверие к ритейлеру – основной фактор, влияющий на расходы российских потребителей в интернет-магазинах. Приоритет, отдаваемый доверию, в значительный степени объясним опасениями покупателей при он-лайн покупках, вызванными невозможностью «пощупать товар», потенциальными проблемами при возврате или обмене товара и проч.

Далее, российские традиционные сети взяли решительный курс на объединение в ассоциации («АКИТ», «НАУЭТ», «Яндекс-маркет» др.). Так, в апреле 2013 г. «АКИТ», уже имеющая в своих рядах таких популярных ритейлеров, как «Эльдорадо» или «Связной», пополнилась членством не менее крупных компаний «Техносила» и «220 Вольт». Координация деятельности позволяет бывшим офф-лайн сетям добиваться целого ряда стратегических целей.

Во-первых, это возможность более интенсивного отстаивания своих интересов на государственном уровне, главным образом в области борьбы с «серыми схемами» (например, письмо «АКИТ» Д.А. Медведеву относительно недопустимости снятия запрета на параллельный импорт). Во-вторых, подобно практике офф-лайн ритейла конца 90-х, это попытка противостоять входу на рынок крупных иностранных интернет-продавцов. Среди последних российский рынок осваивают: «eBay», «Bay.ru», «Alibaba», «Asos.com» и др. В-третьих, объединение в ассоциации позволяет их участникам укрепить доверие покупателей, в том числе за счет принятия так называемых кодексов деловой этики.

Таким образом, концентрация интересов российских крупных розничных сетей, выходящих в «он-лайн» за счет: i) укрепления репутационного механизма, ii) возможности лоббировать законопроекты, направленные на легализацию интернет-торговли, iii) усиления своих конкурентных позиций по сравнению с «серым бизнесом» посредством спецификации для отечественного потребителя сервиса – также способствует вытеснению с рынка недобросовестных компаний.

Российские покупатели чаще, чем в среднем по миру, пользуются социальными сетями (75% интернет-пользователей в возрастной группе 18-24 года используют их ежедневно и 43% – в возрастной группе 35-44 года), в том числе чаще используют соцсеть в качестве способа приобрести товар. При этом 35% респондентов признают, что основной фактор, толкающий их на пользование услугами конкретного интернет-магазина (с помощью посещения соответствующей странички) – комментарии пользователей. Отсюда, можно сделать следующий вывод: в случае ведения розничными сетями активной политики в соцсетях, ряды покупателей продукции «серого бизнеса» значительно поредеют:

• последнему, ввиду нахождения чуть выше точки безубыточности, будет попросту невозможно оплатить рекламу в соцсети,
• негативные комментарии обманутых граждан (а поведение покупателей, как мы выяснили, очень эластично по характеру отзывов) не заставят себя долго ждать.

Помимо всего прочего, существует еще как минимум два объективных фактора, которые, вне зависимости от поведения розничных сетей, будут приводить к искоренению на интернет-рынке «серых схем». Во-первых, «серые компании» уже сейчас неизбежно теряют своих покупателей по той причине, что последние все чаще приобретают товары на сайтах непосредственных производителей (по имеющимся у нас данным, таких покупателей – порядка 30% от общего числа интернет-пользователей). Во-вторых, на российский рынок входят крупные компании, предлагающие прозрачные платежные системы: «PayU», «Discover», «PayPal» и др. Безусловно, со временем пользователи Рунета привыкнут к безопасным интернет-платежам и перестанут рассматривать в качестве выгодной опции оплату наличностью, предлагаемую «серым» он-лайн ритейлом. Следовательно, последний будет вынужден легализоваться, либо уходить с рынка.

Институциональные препятствия

Однако существует ряд институциональных ограничений, которые будут препятствовать действиям российских розничных сетей в борьбе с «серыми схемами».

Во-первых, это дефицит государственного правового регулирования. Безусловно, необходимость принятия специального законодательства (принятие специального ФЗ) в сфере он-лайн ритейла – весьма дискуссионный вопрос. Но, учитывая сегодняшнее засилье «серых схем» в сети «Интернет», необходимо более детально урегулировать специфические трансакции, осуществляемые в сфере «он-лайн» (например, закрепление строго определенных форм оплаты, требования к изображению товара, требования к объему раскрытия характеристик товара и проч.).

Во-вторых, это существующая на сегодняшний момент угроза легализации параллельного импорта. Напомним, что Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации добивается отмены запрета на параллельный импорт (сейчас он запрещен ГК РФ: товар может быть ввезен либо непосредственно владельцем товарного знака либо с его согласия). Основной аргумент ФАС при этом – легализация параллельного импорта позволит сбить цены на рынке розничной, в том числе и он-лайн торговли ввиду усиления конкуренции. Однако легализация параллельного импорта не только не приведет к падению цен, но и усилит «теневизацию» он-лайн торговли ввиду i) распространения недобросовестного поведения среди параллельных дилеров и ii) как следствие, падения репутации основных брендов-производителей и усиление недоверия даже к крупному он-лайн ритейлу.

В-третьих, это очевидные проблемы с качеством таможенного контроля на внешних границах Таможенного союза (начиная с 2011 г.).

Таким образом, в отличие от наличия целой группы факторов в середине 90-х, позволивших российскому бизнесу «выйти из тени» – сегодня мы наблюдаем только два: i) усилия розничных сетей и ii) некоторые внешние положительные тенденции в отрасли. Учитывая обозначенные выше фрагменты государственной политики, невозможно утверждать однозначно, что этих факторов окажется достаточно для искоренения «серых схем» в он-лайн ритейле.