Хрупкий, как паутина

Соблазнители

Каждый раз, когда появляется новый инструмент взаимодействия с аудиторией, возникает проблема оценки его реальной пользы. По разным данным, сейчас на рынке действует от 20 до 50 крупных компаний, серьезно занимающихся работой в социальных сетях. В апреле 2013 г. сеть "ВКонтакте" опубликовала белый список из 47 агентств, куда вошли как московские компании, так и компании из других городов и даже ближнего зарубежья. Интересно, что узкоспециализированные SMM-агентства в перечень не попали. По мнению игроков рынка SMM-услуг, выделять лидеров пока преждевременно. Есть крупные рекламные агентства, освоившие нишу SMM, например в BBDO Group есть Digital BBDO и Proximity (оборот агенств не раскрывается, количество сотрудников около 80), есть агентства "на слуху" - такие, как Green, Ingate и "Лайка". Имеется и пара компаний, успевших оскандалиться. В частности, на конференции "РИФ+КИБ 2012" заместитель генерального директора "ВКонтакте" Илья Перекопский сообщил о проблеме с ботами на странице Adidas и обвинил агентство NLO Marketing в нечестной работе и "распиле" рекламных бюджетов. NLO Marketing тут же возглавило черный список "ВКонтакте", туда же было добавлено и агентство Admitad. Кроме известных и относительно известных фирм, на рынке существует бесчисленное количество мелких игроков и даже студентов, желающих легко заработать, при этом не сильно напрягаясь. Стоимость работ рассчитывается либо по принципу "как у всех", либо "сколько с них можно содрать". Компании, миновавшие этап стихийного бизнеса, рассчитывают стоимость своих услуг как "реальные затраты плюс прибыль".

"В среднем модерация страницы (речь идет о периодическом удалении спама) в небольшом агентстве стоит от 20 000 до 25 000 руб., - рассказал "Ко" на условиях анонимности сотрудник одного из SMM-агентств. - Модерация вместе с проведением акций и/или размещением постов - от 50 000 до 70 000 руб. Это цены для некрупных клиентов. Для крупных клиентов стоимость тех же работ возрастает в разы".

Рынок SMM уверенно растет: в докладе "Экономика Рунета 2011-2012", представленном Российской ассоциацией электронных коммуникаций и Высшей школой экономики, прогнозировался 40-процентный рост сегмента, до 4,17 млрд руб.

Мертвые души

Самое первое, о чем можно бодро отчитаться заказчику или руководству, - это привлечение на страницу компании значительного количества подписчиков. Для различных компаний "значительное число" тоже разное - кому-то достаточно 1000 "друзей", кому-то нужны десятки тысяч. Но чем больше, тем лучше. Вложения в работу с социальными сетями потребуются как минимум на заработную плату комьюнити-менеджера, который в зависимости от опытности обойдется в Москве в 40 000-60 000 руб., в регионах - от 25 000 руб. Плюс затраты на таргетированную рекламу. Иногда проводятся офлайн-мероприятия или онлайн-конкурсы, соответственно требуются призы и бюджет на организацию. Среднюю цифру здесь рассчитать невозможно - все зависит от финансовых возможностей компании.

И вот деньги потрачены, аудитория собрана, и как-то надо превращать ее в лояльных пользователей, пока "френды" не превратились в "мертвые души".

И это первая ошибка, которая может стать и последней. "На странице вы формируете пул лояльных к бренду потребителей, именно они будут полезным "движком", увеличиваться должна именно эта категория подписчиков, а не общее количество людей на странице", - подчеркивает Влад Титов.

Так, например, "ВКонтакте" предприимчивые "продвиженцы" для "нагона" аудитории используют взломанные аккаунты или боты. Проверить, "живые" ли пользователи на странице или нет, довольно несложно. "Обычно это видно по активности и жизни внутри сообщества. Боты и взломанные аккаунты не пишут комментарии и зачастую вообще никак себя не проявляют, - поясняет руководитель SMM-направления Flower-shop.ru Наталия Кромина. - Поэтому если вы видите, что в группе 50 000 участников, но при этом нет лайков, комментариев и перепостов, то это 100% не реальные люди". Разумеется, что прибыль от таких подписчиков компания не получит никогда. И это еще одна причина для того, чтобы не экономить на комьюнити-менеджере: риск заплатить за такую "мертвую" страницу возрастает, если обратиться к неквалифицированному аутсорсеру без рекомендаций.

Многие компании могут похвастаться тысячной аудиторией, но вот активность на странице остается нулевой. "Многотысячные сообщества зачастую состоят из ботов, никакой пользы не приносящих и ценности не составляющих, - констатирует Наталия Кромина. - Боты не станут вашими клиентами и не расскажут друзьям о вашей компании. Самыми ценными друзьями для компании являются лояльные клиенты, готовые порекомендовать вас друзьям, поделиться своими впечатлениями! И именно тогда "друзья" приносят реальную прибыль - они вновь и вновь приходят к вам за услугой или товаром и приводят своих друзей".

"Пожалуй, одна из самых частых ошибок при работе в социальных сетях - отсутствие четкого понимания целей, - отмечает Ирина Цеплинская, директор по связям с общественностью компании "Эльдорадо". - В этом случае никакая накопленная аудитория не будет монетизироваться. Если же компания видит практический смысл в своей SMM-деятельности, зачастую ей незачем гнаться за высокой посещаемостью групп - можно стрелять реже, но метко".

Главное - понимать конечную цель своей активности. "В 2012 г. наша компания поставила перед собой цель вывести бренд на первое место по популярности в Интернете среди страховых игроков и создать широкую аудиторию лояльных пользователей в крупнейшей социальной сети мира, - рассказывает о своем опыте директор департамента маркетинговых коммуникаций "АльфаСтрахование" Светлана Бери. - Данная цель достигнута: у группы "АльфаСтрахование" практически 50 000 френдов-подписчиков, а показатель PTA (people talking about) в пиковые моменты достигает 2000 человек. 2012 г. был периодом ярких событий, и компания искала тему, которая будет интересна целевой аудитории "АльфаСтрахование". Анализ поисковых запросов указал, что это конец света, который, согласно календарю майя, выпадал на 21 декабря 2012 г. В Facebook была создана группа, где пользователи могли не только обсудить тему апокалипсиса, но и "застраховаться" от его наступления: каждый пользователь имел возможность получить бесплатную "страховку" от конца света на случай падения метеорита, нашествия инопланетян и т.д. Для этого участники ставили "лайки" группе и запускали приложение "Страховка от конца света". Внеся личные данные, пользователь получал на свой e-mail электронный страховой полис. При этом мистические прогнозы и мрачные ожидания, представленные в ироническом ключе, стали поводом для позитивного общения участников сообщества. После наступления дня "икс", 21 декабря 2012 г., активность в группе не закончилась. С наступлением нового, 2013 г. общение с Facebook-друзьями продолжилось в новом формате, но в рамках другой темы - развенчание плохих примет ("Страховка от плохих примет")".

"Может быть, эффективно использовать соцсети для бизнеса, заинтересованного как в привлечении новой клиентской базы, так и в сохранении "старых" друзей. Рассылка в соцсетях менее затратна, чем та же SMS-рассылка", - размышляет о пользе социальных сетей председатель коллегии адвокатов "Вашъ юридический поверенный" Константин Трапаидзе.

Жить в твоей голове

"Я твердо уверена, что главный человек компании по SMM должен работать в штате и очень любить свою компанию, - считает Наталья Кромина. - Он должен знать "кухню" изнутри и иметь возможность в любой момент обратиться к коллегам за помощью (например, отвечая на вопрос пользователя в соцсети). Аутосорсинг может быть полезен, когда требуется разработка специального приложения или создание дизайна, то есть в основном для технических целей, если в штате нет своих специалистов". Соглашается с коллегой и Влад Титов: "Очень быстро на практике я пришел к выводу, что эффективно в сетях решается только одна задача: создание эмоциональной связи человека и бренда, человека и сотрудников компании. Вся монетизация и лидогенерация делаются только вторым шагом. Так вот, оказывая такие услуги на аутсорсинге, всегда имеешь много этапов поступления и утверждения информации. По дороге полностью теряются эмоции. А в социальных сетях принципиально важное значение имеет не контент, не модные сегодня мемы и вирусы, а моментальные, сиюминутные эмоции и мгновенные ответы и на сервисные вопросы, и на обычные комментарии к постам".

Построение коммуникации в соцсетях начинается с обеспечения сервисной поддержки и продолжается различными программами лояльности. Так, на официальной странице "Вымпелкома" (Beeline) на негативные замечания пользователей очень быстро публикуются неизменно корректные ответы. Оперативно появляются новости о различных тарифных планах и бонусных программах, реже печатается развлекательная информация. Игроки рынка, да и представители бизнеса отмечают, что сам по себе контент, даже самый красивый и смешной, мало увлекает аудиторию: просто контента, и даже качественного контента, везде слишком много. Заведомый провал - это публикация на странице откровенно рекламной информации. Вот уж точно не за ней потенциально лояльные к бренду потребители приходят на страницу. От странички компании ждут практическую пользу, но с дружелюбной и личной составляющей. "Необходимо найти баланс между развлечениями и маркетингом", - советует Ирина Цеплинская.

"Единственный эффективный путь - это забыть для начала о социальных сетях и подумать о том, чем вы можете заинтересовать клиентов, чтобы им было интересно общаться с вами между покупками, звать своих друзей, обсуждать вашу компанию. Вам нужно придумать клуб", - рекомендует Влад Титов.

Например, некоторые автодилеры давно работают с клубами "ниссановодов" или "сузукиводов" или создают такие клубы сами. Они консультируют людей по любым вопроса, вывозят клиентов на рыбалку или проводят тест-драйвы. Именно эти активности и составляют клубную жизнь, привлекающую клиентов.

Дружба в службу

Однако любой интерес должен нести в себе практическую пользу. Все-таки работа в социальных медиа - это часть бизнеса. И выгода от затрат на "дружбу" в соцсетях должна быть понятна.

"Если считать пользой, какая репутация у компании в Интернете, то пользу можно понять с помощью мониторинга упоминаний компании в сети, - отмечает Наталия Кромина. - Нередко компании выходят в социальные сети, чтобы работать с негативом и изменить репутацию. Через какое-то время правильной работы заметно изменится тон, в котором люди пишут о вас. Это очень важно!"

"В нашем случае присутствие в соцсетях ставит перед собой основную цель - формировать имидж, показать социальную ответственность компании, - рассказал "Ко" генеральный директор производственного холдинга "ВЕМИНА Авиапрестиж" Виталий Романюк. - Целевая аудитория нашего бизнеса - сектор B2B: государственные органы, авиационные чиновники, авиационные заводы, операторы воздушных судов. Через комментарии в качестве экспертов рынка наших специалистов, мои личные прогнозы мы стараемся убедить партеров и клиентов в том, что они имеют дело с командой профессионалов, способных внести свой вклад в развитие отечественной авиационной промышленности, влиять на развитие российского рынка внутреннего оборудования самолетов, готовых выполнить проект любой сложности".

Но кроме позитивного пиара, бывает и вполне материальная выгода от качественной работы комьюнити-менеджера. "В 2012 г. мы совместно с нашим агентством запустили уникальный для Рунета (и, пожалуй, для всего Интернета) проект - интерактивная игра в сервисе Twitter, - рассказывает Ирина Цеплинская. - Участником мог стать любой пользователь Twitter. Отправив любое сообщение со специальным хэштегом, он вступал в игру. С ним связывался автоматический служебный аккаунт и начинал задавать вопросы по теме игры. Правильные ответы приносили баллы, лучшие игроки получали подарочные карты "Эльдорадо". Первый "ТвиКвест" прошел в мае-июне 2012 г. и был приурочен к чемпионату Европы по футболу. За месяц в игре приняли участие свыше 40 000 пользователей, ответившие более чем на 550 000 вопросов о спорте и футболе. Запуская вторую волну проекта, мы добавили в функционал специальные возможности для держателей карт "Клуба "Эльдорадо". Они смогли использовать свои бонусы от покупок для получения подсказок в игре, а по итогам "Квеста"- перевести в бонусы накопленные за правильные ответы баллы. Таким образом, игровые баллы стали приносить реальную выгоду. При этом средний чек покупателя, пришедшего после "ТвиКвеста", значительно превысил средний показатель по сети".

Однако продажи через соцсети не то что случаются не всегда, но даже не всегда изучается влияние сетевой кампании на продажи. Один из первых показателей пользы от соцсетей - это повышение узнаваемости компании/продукта. До некоторого времени услуги страхования были малопопулярной темой в соцсетях. Но в 2012 г. подразделение BBDO, Proximity, запустило для Intouch онлайн-кампанию "Автомобиль против рояля". Основной задачей акции было рассказать аудитории о новом продукте Intouch - страховании машины от повреждений, не связанных с действиями водителя. Для этого в реальном времени с трансляцией в онлайн был проведен эксперимент, идеей для которого послужило известное утверждение о том, что никто не знает, когда сверху рояль упадет. В большом гараже на семи канатах подвесили рояль, под инструментом запарковали автомобиль. Два раза в день случайное событие определяло, какая из семи веревок будет перерезана. Случайности предлагались пользователями сайта carvspiano.ru. На нем происходящее транслировалось 24 часа в сутки в режиме реального времени. В результате рояль все-таки свалился на автомобиль, а Intouch получила обсуждение продукта в социальных сетях, и не только. В пресс-службе компании корреспонденту "Ко" рассказали, что число посещений сайта проекта превысило ожидаемые показатели в два раза, больше половины посещений было сгенерировано пользовательским контентом, а проект "Автомобиль против рояля" попал во вторую строчку топов русскоязычного Twitter. Однако о влиянии кампании на продажи в Intouch ничего сообщить не смогли.

"Социальные сети могут продавать, - утверждала в одном из интервью специалист SmartNewSolution Екатерина Покатилова. - Но на это влияет множество факторов: какой объем продаж вам нужен, есть ли другие каналы продаж, насколько ваш бренд известен, доверяют ли ему, являются ли участники вашего бренд-сообщества людьми, которые непосредственно приобретают продукт/услугу или они только оказывают влияние на решение о покупке? Что же касается крупных брендов, иногда соцсети могут продавать меньше по сравнению с другими каналами дистрибуции. И тогда может складываться впечатление, что соцмедиа не продают. Все-таки не всем удается хорошо отстроить такой канал продаж".

Да и не все пока готовы рассматривать SMM как серьезный инструмент для продаж. "Я думаю, что (SMM банков. - Прим. "Ко") больше шума, - считает основатель банка "Тинькофф Кредитные системы" Олег Тиньков. - Во всяком случае, это моя точка зрения. Потому что для меня все эти каналы - будь это Интернет, мобильный телефон, Twitter или черт в ступе - для меня это (произносит по слогам) про-да-жи. Еще раз повторю: эта история не про коммуникации с клиентом, а про продажи. А с точки зрения продаж социальные сети - вещь пока очень сомнительная. Там пока все про "коммуницировать" и про "обслужить". Ну да, аккаунт в Facebook - это важная вещь для коммуникации, но она не продает".

И нас посчитают

Риски потратить деньги впустую для SMM-сегмента пока высоки. "Элементарно: номинально одна и та же услуга (например, мониторинг и аналитика социальных медиа) может стоить как 50 000, так и 500 000 руб. ежемесячно. Все зависит от того, какое содержание вкладывает в нее агентство: кто аналитик, какие используются инструменты и метрики, какая частота, какой набор ключевых слов и срезов. Именно поэтому сейчас рынок работает исключительно на доверии", - пишет в своей статье на cossa.ru руководитель направления по работе с социальными медиа агентства Grape Михаил Гейшерик.

Однако оценить работу своего комьюнити-менеджера, по мнению Влада Титова, все-таки можно. "Что касается KPI сотрудников, то здесь есть две группы: количественные (скорость реакции, процент охваченных комментариев и активность в сообществе) и качественные (знание инструментов вовлечения в обсуждения, знание инструментов социальной психологии, умение формировать ядро сообщества, умение привлекать лидеров мнений, знание четырех этапов эффективного конкурса, умение работать с негативом и позитивом)".

Кроме историй успехов, в социальных сетях есть и многочисленные истории провалов. Как правило, речь идет о небольших компаниях, которые не смогли выстроить стратегию работы на своей странице или рассчитывали на быстрый результат, но, не дождавшись его, забросили страницу. Но случаются и крупные промахи. Например, хорошо известна история издания American Rifleman, в неудачный момент, после перестрелки в Калифорнии, опубликовавшего пост под названием "Доброе утро, стрелки! Веселой пятницы! Какие планы на выходные?" Реклама, адресованная стрелкам-любителям, была удалена через четыре часа, а вместе с ней и профиль, с которого ее разослали. Но обычно все проще. Например, фирма пытается продавать не уникальный продукт в два раза дороже рынка. Благодаря массированной контекстной и медийной рекламе, возможно, будут какие-то продажи, но, как только люди начнут обмениваться мнениями, подобную стратегию быстро поднимут на смех. "Конечно, запретить клиентам обсуждать вас невозможно в любом случае, но стимулировать, создавая страницы в сетях, точно бессмысленно", - комментирует ситуацию Влад Титов. Социальные сети точно не подойдут тем компаниям, которые отдают себе отчет в том, что их товар или услуга нуждается в доработке: фактические изъяны, замеченные потребителями, никогда не исправит никакой, даже самый профессиональный комьюнити-менеджер. Но самая важная рекомендация от опытных представителей SMM: не начинайте работу в социальных медиа, если вы не уверены, что сможете подружиться со своим клиентом. В мире полно каналов для рекламы, но это точно не социальные сети. Вспомните классика - не гоняйтесь за дешевизной.