Американский indoor: сказка, ставшая былью

В последний год много говорится и пишется о большом и светлом будущем indoor-рекламы в нашей стране. По данным АКАР, объем indoor в России все еще не превышает 10% от всего рынка Out Of Home, в то время как в развитых рынках он уже составляет большую ее часть.

Американский рынок indoor – самый большой в мире –выглядит для нас как воплощение самых смелых прогнозов.

Вот только несколько тезисов, которыми сами американцы характеризуют этот сегмент и его основных конкурентов:

- 94,2% полносервисных рекламных агентств в 2012 г. включали сети DPN (Digital Placebesed Networks – основа сегмента indoor) в свои медиапланы. В 2011 г. эта цифра достигала только 86%

- цифровой indoor в США насчитывает сейчас по разным данным от 1,6 до 2 млн экранов, месячный охват – 180 млн уникальных посетителей. Это столько же, как у телеканала BBC World и почти в 6 раз больше чем у «Первого канала». Сегмент преодолел «критическую массу» и встал в один ряд по значимости с другими медиа

- сети DPN с большим отрывом занимают второе место по темпам роста среди остальных сегментов рынка рекламы (+11,8%), отставая только от рекламы в Syndicated TV на 1% (при этом опережая кабельное и другие виды ТВ)

- лидер по темпам роста в России – интернет-реклама – в США достигла максимума экстенсивного развития и ее объем снижается второй год подряд. В 2012 г. – падение на 3,9%.

Основной тренд американского рынка 2011-2012 года – перетекание бюджетов вIndoor из других сегментов.

Ниже – данные Digital Place-based Advertising Association (DPAA) по сегментам, откуда рекламодатели приходят в сети DPN.

На диаграмме – % рекламодателей в других сегментах, которые готовы рассматривать DPN как альтернативный канал рекламы:

Вопрос, вызывающий дискуссию – это объем indoor, характерный для развитых рынков. Сложность в подсчетах вызвана тем, что в других странах indoor не выделяется в отдельный сегмент. Там индустрия Out Of Home делится по другим принципам. Поэтому объем американского Indoorнам придется определять «вручную».

Начнем с основы indoor – сетей Place-based. Это рекламные конструкции, расположенные в местах более или менее длительного нахождения специфической аудитории: от туалетов и ресторанов до аэропортов и торговых центров. PQ Media в своем отчете (PQ Media 2012 Global Researchand Forecast) приводит данные по выручке сетей DPN: $1,55 млрд, что составляет 21% от всего американского ooh.

Это только Digital-носители в сетях Place-based Networks. Для того, чтобы посчитать весь объем выручки сетей Place-based, нужно прибавить сюда статичную рекламу. В среднем по американскому рынку Оut Оf Нome соотношение динамики и статики составляет 31 и 69%. В сетях Place-based доля динамики несколько выше (точной статистики не существует), предположим что доля статики лежит в пределах 50-60%. Это значит, что только сети Place-based Networks составляют в сумме 42-52% от всего рынка Out Of Home.

Но у нас в стране понятие indoor не ограничивается только сетями PBN. Мы относим сюда также аэропорты, вокзалы и рекламу в торговых центрах, которая по американской классификации не относится к категории Place-based.

С учетом доли этих сегментов, составляющих в сумме не менее 20% от всего indoor (данные PQ Media, DPAA, OAAA) суммарный объем американского indoor можно оценивать в пределах 52,5-65% от всего Out Of Home.

Как относиться к этим цифрам? У многих они вызывают реакцию: «этого не может быть». Но это так - любой желающий может открыть первоисточники и убедиться в справедливости данных. В Великобритании, например, практически не встретишь рекламу ни на улицах, ни на магистралях. Она вся сосредоточена внутри зданий и на транспорте. И это совершенно не мешает Соединенному Королевству быть крупнейшим в Европе рынком ooh-рекламы. В развитых экономиках уже давно основным драйвером роста индустрии ooh стал indoor, и мы в условиях административного сокращения наружки семимильными шагами идем к тому же. И пока это не стало у нас в стране общепринятым трендом, мы будем оставаться в числе развивающихся рекламных рынков.