Михаил Гогин: «Рекламу необходимо делать или хорошо, или никак»

Давно остались позади золотые деньки, когда мы видели рекламу только по телевизору, в журналах или слышали по радио. Более того, времена, когда реклама в интернете ограничивалась аляповатыми баннерами и редким спамом в ящике электронной почты, тоже давно прошли.

Сегодня наши города пестрят растяжками и рекламными щитами с уникальными предложениями, наши мобильники жужжат каждые полчаса, чтобы обрадовать очередным номером телефона такси, под дворники наших автомобилей спам попадает чаще, чем мы пользуемся машиной по назначению. Каждая программа, которую мы устанавливаем в свой смартфон, норовит подсунуть баннер прямо под палец, а те, которые мы ставим на свои персональные ноутбуки, – дерутся между собой за право показывать нам что-нибудь ненужное на домашней странице браузера.

И раз уж мы говорим об эре потребления, то давайте сравним рекламу с пищей: нужно нам есть? Да, безусловно, без рекламы нам будет гораздо сложнее ориентироваться на рынке товаров и услуг. Нужно ли нам так много рекламы? Разумеется, нет: и так уже половина землян страдают от излишнего веса. Существует ли разница между рекламой, слепленной на коленке, и изготовленной профессиональным поваром? Огромная разница! И посмотреть на качественно сделанные рекламные ролики люди раз в год специально даже собираются в кинотеатрах.

То есть проблему представляет собой не реклама сама по себе, а именно плохая реклама и то, что ее стало слишком много.

Теперь посмотрим на эту ситуацию с точки зрения производителя товаров: несомненно, сделать fast-food fast-ad для потребителя и дешевле, и быстрее, и большее количество едоков можно охватить. Но скажите, часто ли вы слышали хвалебные отзывы о Макдональдсе? Что-нибудь в таком духе: «Ммм! Вчера ходил в новый Макдональдс на улице Ленина, шеф-повар творил чудеса! Гамбургер просто гениальный!» Сомнительная история. И напротив, легко можно себе представить, что ваша жена за ужином или ваш коллега на перекуре рассказывает вам сюжет отличного рекламного ролика, который им довелось увидеть на днях. Все дело тут именно в качестве еды и в качестве рекламы.
Потому у производителя возникает следующая альтернатива: или нужно делать такой хороший продукт, который вообще не нуждается в платной рекламе, который сам себя продает (сарафанное радио, кстати, ничего не стоит, но работает только с такими продуктами), либо нужно делать такую рекламу продукту, чтобы люди захотели ее увидеть, услышать и пересказать друзьям. Можно привести массу примеров рекламных кампаний, которые запомнились нам не потому, что рекламируют уникальный и непревзойденный товар, а потому, что они сделаны с душой.

А можно ли ранжировать рекламу по степени достоверности, исходя из способа размещения? Пожалуй, придется вынести за скобки рекламу, которая не ставит перед собой задачу прямой продажи продукта, а служит общей поддержке брэнда, и социальную рекламу. Однако чему вы больше доверяете: рекомендации приятеля или тете Асе из телевизора? К кому вы обратитесь за помощью в ремонте компьютера: к мерзавцам, которые одолевают вас SMS-спамом, или в фирму, которую рекомендует Google? Ответы на эти вопросы кажутся очевидными.

Замечено, что чаще всего хорошая реклама воздействует не на левое полушарие мозга потребителя, которое отвечает за логику и математику, а на правое – «творческое» – полушарие. То есть цепляет не та реклама, где ясно дают понять, что у Иванова тот же товар, что и у Петрова, но дешевле на 50 рублей, а такая, которая заставляет нас испытывать эмоции. Причем эмоции, разумеется, могут быть совершенно разными: сценаристы дергают нас за чувство юмора, теребят наше сострадание и пытаются достучаться до светлой и печальной ностальгии.

Как ни странно, мы до сих пор стоим на том уровне технологического развития, когда передать информацию рекламодатель нам может посредством только двух чувств — зрения и слуха. Но и сам человек развил зрительную и слуховую память до очень высоких значений: мы способны угадать по цвету визитки название компании, помним сотни (или тысячи?) логотипов наизусть, умеем угадать мелодию с трех нот, а голос актера угадываем по тембру с первого слова.

Кстати, любопытно, что во всем огромном многообразии звуков, которые нас повседневно окружают, тембральные различия в голосах людей — это совершенно незначительные различия, однако наш мозг приучился отличать один голос от другого и запоминать тысячи голосов. Забавный факт: очевидно, что иностранные фильмы, которые мы смотрим, переводят русские актеры дубляжа. И разумеется, число профессиональных актеров дубляжа не так велико — может быть, их несколько сотен в стране. И чаще всего вы не знаете, как выглядит тот или иной хозяин закадрового голоса, но вы без труда назовете актера, который говорит этим голосом. Например, вы впервые сейчас узнаете о существовании актера Владимира Владимировича Кенигсона, но достаточно вам представить себе комиссара Жюва из «Фантомаса», и вы без труда вспомните голос этого неизвестного вам актера. Как вам фокус? Но и это еще не все: за те же деньги вы можете включить сейчас в любимом плеере песню старухи Шапокляк из известного мультфильма, и вам легко будет представить себе, что поет ее Луи де Фюнес, потому что за Шапокляк поет все тот же Владимир Кенигсон.

Сложно переоценить влияние на нашу повседневную жизнь как визуальной, так и звуковой составляющей рекламы: кто из вас хоть на минуту задумается над тем, какие фирменные цвета использует, например, «Билайн» или МТС? А сколько раз вы ловили себя на том, что идиотский мотивчик из телерекламы пристал с самого утра, и вы весь день его насвистываете?

А все это потому, что хорошую рекламу придумывают не дураки. И они знают, как вас очаровать, как заставить улыбнуться, а как – напугать. Стоит обратиться к профессиональным сценаристам, чтобы они написали не очередной диалог в духе «Дорогой, знаешь, какой кондиционер для белья у меня сейчас в сумке? – Да, дорогая, конечно, это...», а текст, который моментально разлетится на цитаты, и даже спустя несколько лет фразы из ролика будут мемами в сети. И стоит пригласить профессиональных актеров, чтобы не было потом мучительно стыдно. Более того, приглашенная звезда оставляет очень яркий отблеск на вашей рекламе. И пост-продакшен нужно доверить профессионалам, потому что все-таки на дворе XXI век, и либо спецэффектов надо избегать, либо доверить их производство грамотным специалистам.

Это банальная фраза, но реклама – лицо вашего товара. И грамотно построенная рекламная кампания способна представить недостатки вашего айпода его достоинствами. Помните о том, что в момент просмотра вашей рекламы человек еще является зрителем, но после просмотра он уже может стать вашим клиентом. А может и не стать.

В качестве резюме хотелось бы предложить всем еще раз задуматься, что лучше: плохая реклама или совсем никакой? Не хотелось бы уподоблять ваш продукт покойнику, но может быть и о нем тоже нужно говорить или хорошо, или никак? И нельзя не привести напоследок слова Дэвида Огилви: «Плохая реклама — не двигатель, а тормоз торговли».