Шок и реклама: как далеко можно (и нельзя) заходить

Может ли шок способствовать усвоению информации? А насколько далеко можно зайти в шокирующей рекламе?

В августе британский сайт The Drum выпустил короткометражный документальный фильм Shockumentary, в котором пострался ответить на эти вопросы. В фильме свое мнение о шокирующей рекламе высказывают креаторы Джон Джессап (Leo Burnett) и Марк Льюис (School of Communication Arts) и другие. Также в нем приводятся примеры удачной рекламы, поражающей воображение зрителя, от местных брендов BrewDog, PETA и Death Cigarettes.

Мы рассмотрели подробно, о чем говорится в фильме и сделали подборку сильных шокирующих постеров.

Креаторы в фильме приводят примеры разного рода шокирующей рекламы и сходятся во мнении, что главная задача маркетинговых стратегий такого рода — удивить и сделать так, чтобы зритель запомнил сообщение, причем не важно, будет его реакция положительной или отрицательной. Как далеко можно зайти, чтобы не перегнуть палку, зависит от личного восприятия рекламодателя и правовых норм государства, в котором демонстрируется реклама.

Шокирующие подходы чаще всего используются в социальной рекламе, когда для привлечения внимания к проблемам в обществе требуется резкость, грубость и неожиданность. Хороший пример такой рекламы — ролик организации Thai Health Promotion от Ogilvy Thailand, в котором 7-8-летние дети обращаются к прохожим с просьбой прикурить. Ни о чем не подозревающие люди, которые сами курят, шокированы тем, что дети следуют их примеру. Подборку рекламы против курения можно посмотреть здесь.

Другой пример — уличный проект британского благотворительного фонда The Pilion Trust, реализованный агентством Publicis, Fuck the Poor. Человек с табличкой, призывающих «послать бедных» привлек много осуждающего внимания прохожих. А промоутер с такой же табличкой Help the Poor, выкрикивающий: «Помогите бедным» оставлял всех равнодушными.

Бен Уильямсон (Ben Williamson), пресс-секретарь общества этичного обращения с животными PETA, рассказывает в Shockumentary об одной из последних рекламных кампаний организации “Holocaust on your plate” («Холокост в твоей тарелке»). Для аналогии с поеданием мяса на постерах сообщалась информация о том, сколько людей было замучено нацистами во время Второй Мировой. Неизвестно, сколько людей отказалось от мяса, увидев эту рекламу, но, вероятно, образ запомнился.

Фото: PETA “Holocaust on your plate”: для животных всех люди — нацисты

Иногда шокирующая реклама используется обычными торговыми марками, хотя и тут используется социальный контекст. Британский бренд пива Brew Dog сыграл на запрете пропаганды гомосексуализма в России, выпустив пиво Hello my name is Vladimir!, сопроводив его соответствующей рекламой.

Пожалуй, лидером коммерческой шокирующей рекламы можно назвать компанию United Colors of Benetton, которая так не только рекламирует свою одежду, но и протестует против социального неравенства и предрассудков.

Фото: Benetton «Белое, черное, желтое»

Предприниматель БиДжей Каннингем (BJ Cunningham) рассказывает в Shokumentary о созданном им в 1991 году бренде сигарет Death Cigarettes. На пачке изображался символ смерти — череп с перекрещенными костями, а сам продукт позиционировался как сигареты для молодой панк-аудитории. В 1999 году ТМ пришлось упразднить, так как она стала неконкурентоспособной. Как бы то ни было, «сигареты смерти» предупреждали курильщика о том, что он потребляет прямо и более симпатично, чем это сегодня делают крупные табачные кампании, портя дизайн пачки надписью о вреде никотина и смол.

Фото: Death Cigarettes

«Если не знаешь, как оказать первую помощь, ты не сможешь помочь» — тема смерти используется и в ролике австралийских курсов первой помощи от St. John Ambulance. За секунду семейная идиллия (сын купается в бассейне, мама отдыхает на веранде) превращается в трагедию. Мальчик ударяется головой о край бассейна во время прыжка в воду, но мама не знает, как ему помочь.

Идея смертельной опасности используется в кампаниях, предупреждающих водителей о том, чем чревато написание сообщений за рулем. В прошлом году бренд MINI в Мексике провел социальную кампанию “Words Can Hurt” («Слова могут навредить»). В Мехико были установлены скульптуры в виде искривленных от удара букв и создано специальное приложение для Android “The Word Blocker” («Блокировщик слов»).

Фото: MINI “Words Can Hurt”

Также MINI разработал подобную пугающую кампанию, ориентированную на женщин, которые имеют привычку краситься за рулем.

На постерах организации Amnesty International, которая занимается защитой прав на физическую и психологическую неприкосновенность, в этом году появились знаменитости в шокирующем облике. Жестоко избитые Игги Поп, Далай Лама и Карл Лагерфельд смотрят на зрителя с плаката. Слоган на плакатах гласит: «Под пытками человек скажет все, что угодно».

Фото: «Карл Лагерфельд» в рекламе Amnesty International

Ниже еще несколько примеров шокирующей социальной рекламы.

Фото: Mudra Group India «Не пиши сообщения за рулем»

Фото: BBDO Malaysia «Пластиковые пакеты убивают. Сохраните наш океан чистым»

Фото: CRS «Лайкнуть — не помочь»

Фото: WWF «Не покупай сувениры из экзотических животных»