Новая маркетинговая парадигма: где искать конкурентные преимущества?

Содержание маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей, на современном этапе можно трактовать двояко:

- традиционное толкование маркетинга предполагает рассмотрение последнего как совокупности мероприятий, позволяющих компании идентифицировать и быстро реагировать на появляющиеся на рынке потребности или спрос. В этом случае маркетинг рассматривается как ответная реакция компании на изменения внешней среды (в основном потребностей и спроса). Целью такого маркетинга является создание системы диагностики состояния потребностей и спроса (оценки удовлетворенности потребителя) и технологии ответной реакции на их изменение (системы адаптация маркетинг-микса). Этот маркетинг фактически реализует философию отставания от потребностей и спроса, поскольку фирма реагирует на уже существующий спрос, хотя он может быть и не явно выраженный, то есть только формирующийся.

- современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос. Такой маркетинг условно можно назвать креативный, а основной целью определить формирование спроса на продукт/услугу посредством продвижения и популяризации технологий потребления этих продуктов. Такой маркетинг касается инновационных товаров и услуг. Этот маркетинг реализует философию предвидения или превентивности, то есть он идет на шаг впереди потребностей, а значит, управляет их развитием.

Таким образом, новый подход к маркетингу как инструменту формирования потребностей и спроса формирует новую маркетинговую парадигму, суть которой заключается в умелом создании потребности и спроса на инновационные товары. Новая маркетинговая парадигма появилась в связи с перенасыщенностью современного рынка товарами и услугами. Можно смело констатировать, что основные человеческие потребности на ключевых мировых рынках практически полностью удовлетворены. Современный человек не только может приобрести все, что он хочет, он даже не знает всего того, что имеется в продаже. Поэтому маркетинг как ответная реакция на потребности все быстрее уходит вместе с привычками и традициями, оставшимися в прошлом веке.

Новая маркетинговая парадигма ставит на повестку дня новые вопросы: создание инновационных технологий, на базе которых можно разрабатывать новые товары и обучать потребителя технологиям потребления этих товаров.

Таким образом, ключевая роль в новом маркетинге принадлежит технологиям продвижения, которые все больше базируются на глубинных исследованиях психологии потребителя. Принципы нового маркетинга:

1. Принцип формирования удовлетворенных потребителей.
2. Принцип инновационности.
3. Принцип креативности.
4. Принцип взаимодействия.
5. Принцип беспринципности.

Промышленный и потребительский маркетинг в рамках новой маркетинговой парадигмы приобретают новую окраску. Так, если раньше промышленный маркетинг изменялся вслед за изменениями потребительского, то теперь все наоборот. Глобальные перемены приходят с промышленных рынков, которые диктуют правила поведения розничных потребителей. На базе новых технологий, разрабатываемых ведущими корпорациями, производятся инновационные потребительские товары. Целью потребительского маркетинга является создание спроса на эти товары и научение потребителя пользоваться ими. Таким образом, тенденции промышленного рынка определяют тенденции рынка потребительского, а не наоборот. На промышленном рынке наиболее конкурентоспособными являются компании, разрабатывающие новые технологии. Именно они определяют что будет продаваться в будущем на потребительском рынке. Конкурентными преимуществами на промышленном рынке все чаще становятся нематериальные ресурсы (табл.1.).

Таблица 1. Классификация конкурентных преимуществ, основанных на нематериальных ресурсах

Новый маркетинг трансформирует весь маркетинговый инструментарий. На смену традиционным маркетинговым исследованиям приходят методы прямого взаимодействия с покупателями. Так, вместо трудоемких опросов и анкетирования покупателей все чаще используют менее дорогие исследования: фокус-группы, индивидуальные интервью. Эти методы позволяют протестировать новые способы продвижения товаров на рынок и отобрать наиболее эффективные варианты.

Конкурентные преимущества на потребительском рынке: брендинг; технологии продвижения (нестандартные средства коммуникаций - BTL ); элементы процесса обслуживания (маркетинг отношений). Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, то есть покупателя, который хочет приобретать товар именно у вашей компании, а не у другой. Разработка программ по формированию лояльности – будущее российского маркетинга.