Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Основные методы рекламирования в примерахАндрей Toлкaчeв Источник: Элитариум добавлено: 05-10-2009
просмотров: 8834 Методы рекламирования — это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Рассмотрим основные из них: метод "проблема — решение", метод "связывания", абсолютизации и приказа, методы создания контраста и заигрывания, использования положительных и ценностных образов и слов, и др. Методы рекламирования — это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Рассмотрим основные из них. 1. Метод «Проблема — решение». При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема — решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода. Микробы в рекламе чистящего порошка Domestos, «возникновение кариеса» (зубная паста «Aquafresh»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), и др. Противозаконно использование данного метода в том случае, если для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, от чего реклама становится недостоверной и угрожающей. Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.). Условия с точки зрения законодательства:
2. Метод использования положительных и ценностных образов и слов. Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы. Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами:
Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы. Например, ипотечная реклама с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте. 3. Метод «связывания» определенного товара с конкретной потребительской аудиторией. Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, жизнь, будущее, наука, здоровье, радость, любовь, дружба, счастье и т.д. Подходы, используемые при данном методе:
В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено...»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка». Серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено... ароматный, мягкий и теплый хлеб... Что может быть вкуснее? ...Только хлеб и Rama... Хлеб и Rama... созданы друг для друга». 4. Метод «использование авторитетов» (talent relations). В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека как пользователя данным товаром (услугой). При этом мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу. Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т.д.) выступает как источник информации для определенной рекламной аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон. Тактическая цель — это «перенос» положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия. Стратегическая цель — это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт. Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает. 5. Метод «абсолютизации» объекта рекламы. Объекту рекламы приписываются объективно отсутствующие у него свойства или абсолютные с точки зрения применения качества. Например, «этот препарат — ваш семейный доктор», «кожа становится молодой», «с... удача в Ваших руках», «применим... и нет проблем». «Непревзойденное качество мирового лидера» как термин в превосходной степени, свидетельствующий о самом совершенном и исключительном качестве и преимуществе. 6. Метод приказа. Реализуется указанный метод с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных призывов. Например, воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «He обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости "Нет!"». 7. Метод психологического манипулирования. Метод основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта. На зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах бразильского города Сан-Паулу рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение. 8. Метод шокирования. Реклама способна шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия. Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре туалета маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: загнать мячик в ворота. Так рекламируется телеканал. Рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!». 9. Метод «создания контраста». Примеры, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно-белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное:
10. Метод «заигрывания». Например, следующее рекламное объявление:
Рекламист рассчитывает на то, что если не слишком близко смотреть на данный рекламный стикер, то из всего текста хорошо видно изображение увлажнителя воздуха и фразу «BONECO Air-O-Swiss — лучшие увлажнители воздуха», которая выделена более крупным шрифтом. Автор: Андрей Николаевич Toлкaчeв, кандидат юридических наук, практикующий юрист, автор исследований по правовым аспектам корпоративного управления, рынка ценных бумаг, маркетинга и рекламы. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|