Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Понравиться всем: репутация в российском бизнесеИсточник: Психология и бизнес онлайн добавлено: 13-04-2011
просмотров: 5668 Можно ли нравиться всем сразу? Попробуйте представить, чтобы к успешному предпринимателю или процветающей компании с одинаковой любовью относились партнеры по бизнесу и конкуренты, прохожие на улице и сотрудники офиса. У каждой социальной группы будет свое мнение, своя оценка.
Репутации «вообще» существовать не может. Коль скоро бесполезно пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, разумнее сосредоточиться на тех ключевых аудиториях, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание - непременное условие успеха. Можно ли нравиться всем сразу? Попробуйте представить, чтобы к успешному предпринимателю или процветающей компании с одинаковой любовью относились партнеры по бизнесу и конкуренты, прохожие на улице и сотрудники офиса. У каждой социальной группы будет свое мнение, своя оценка. Иными словами, репутации «вообще» существовать просто не может; следует говорить о репутации компании, сложившейся на определенном сегменте рынка, в определенных целевых аудиториях со своим набором ценностей и авторитетов. Например, оценка репутации во многом зависит от ментальности граждан той или иной страны. Коль скоро бесполезно пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, разумнее сосредоточиться на тех ключевых аудиториях, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание - непременное условие успеха. Чтобы определить эти группы, следует выяснить, какого рода отношения связывают их с организацией и как они влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий:
Компания, которая хочет удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых, должна знать потребителя лучше, чем он сам. В частности, учитывать, что на его покупку часто влияет эмоциональное восприятие. В ряду практически одинаковых товаров только безотчетная вера покупателя делает любимый сок «более полезным», чем другой, и заставляет стиральную машину с известным брендом «стирать чище». Недавно одна ювелирная компания пыталась исследовать, по каким критериям покупатель выбирает то или иное золотое изделие. Если с такими категориями, как цена и ассортимент, разобрались быстро, то дать определение качеству драгоценностей никто из покупателей не смог. В итоге выяснилось, что в момент покупки всех больше всего волнует, насколько подарок может служить доказательством и выражением их любви и заботы о близких. Большим и богатым доверяют больше Если попытаться взглянуть на сложное переплетение человеческих контактов и информационных потоков в обществе, нетрудно обнаружить, насколько противоречивы требования различных целевых аудиторий к компании. Для каждой из них требуется найти свои аргументы, которые показались бы ей наиболее убедительными. Легко предположить, что финансовые показатели оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей нормативных и функциональных групп; в значительной мере они важны и для диффузных групп. Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям, как стаж работы на рынке, масштабы деятельности и темпы роста организации, - большая компания подсознательно воспринимается ими как сильная. Не менее важна ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность. Чем выше репутация заемщика в глазах инвестора, тем легче, «длиннее» и дешевле занимать. Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация существенно повышается, соответственно растет и ее инвестиционная привлекательность. Большое внимание инвесторы уделяют финансовой отчетности компании, хотя не слишком ей доверяют, поскольку она может не отражать реального положения дел. Не менее важна для внешних инвесторов и репутация страны в целом. Такие социальные явления, как коррупция, несовершенство законодательства и криминализация, негативно сказываются на авторитете России и ее бизнеса. Репутация и бренд: что важнее? Не менее важными, чем финансовые, являются рыночные компоненты репутации, так как они формируют отношение потребителей к компании. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя. Как справедливо отмечает Ф. Котлер, бренд - хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор. Реклама всегда ориентирована на конечного потребителя и стремится создать в первую очередь внешний привлекательный имидж товара, за которым не всегда можно увидеть истинное лицо компании-производителя. Однако современный покупатель разборчив: отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, он ориентируется в первую очередь на репутацию данного бренда, а значит и на репутацию компании, стоящей за ним. Как справедливо отмечает Ж.-Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться покупателями из уст в уста». И репутация компании, и ее бренд отражают позиционирование организации, ее уникальность, преимущества перед конкурентами. Не случайно репутацию называют корпоративным брендом организации. В то же время между брендом и репутацией есть существенные отличия:
Для того чтобы завоевать покупателя, компания должна занять свою особую позицию на рынке, выделившись из ряда ей подобных. Эта позиция должна отражать базовые характеристики репутации, которые образно и эмоционально можно связать со свойствами ее продукции. Например, руководитель крупной российской девелоперской компании убежден, что успех на рынке продажи жилья будут иметь те компании, которые продают не просто недвижимость, а образ жизни, ассоциирующийся с ней. Такая ассоциация служит для покупателя своего рода «маяком», выбирая который он становится, по сути, членом социальной группы с определенным набором ценностей и интересов. Приведение в равновесие бренда и репутации - вот залог успешности в бизнесе. Кроме качества продукции и услуг, на укрепление рыночных компонентов репутации компании влияют ее клиенты и партнеры. Если они уважаемы, их авторитет переносится на организацию. Эксперты московской инвестиционно-строительной компании считают, что свой вклад в деловую репутацию в глазах населения вносят также такие факторы, как выполнение договорных обязательств по срокам, качество строительства, предыдущий положительный опыт реализации строительных проектов. Все это можно аккумулировать в один фактор - надежность компании. Именно он является решающим при заключении сделки. Создание репутации Не отметайте сразу тот образ, который успел сложиться, даже если он вас совершенно не устраивает. Полезно иметь всестороннюю информацию о том, какой репутацией обладает ваша компания на текущий момент, тогда станет понятно, в каких направлениях следует производить изменения. Решению этой задачи служит репутационный аудит, который позволяет выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями, иными словами, что думает о вас ваше окружение. Коммуникации компании можно разделить на:
Цели аудита внешних коммуникаций:
Цели аудита внутренних коммуникаций:
После обобщения и анализа собранной информации можно получить ответ на три главных вопроса:
Когда ответы получены, не составит труда определить, где каналы коммуникации между компанией и ее аудиториями работают неэффективно или вообще не работают. Выявив и соединив между собой эти точки разрывов, можно получить репутационный профиль компании и выявить сильные и слабые стороны (репутационные активы и пассивы компании). Потом следует сравнить имеющуюся картину с идеальным профилем и наметить пути движения к этой идеальной модели, что и составляет суть управления репутацией. В качестве примера можно привести методику исследования по измерению репутации, которое проводит известное аналитической агентство по заказу бизнес-структур. Его суть состоит в опросе основных ключевых целевых групп.
Такие измерения репутации полезно проводить хотя бы раз в несколько лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений своего основного нематериального актива. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|